Конструирование имиджа: подстраивать или подстраиваться?

Данный вопрос, равно как и ответ на него, логически вытекают из всего сказанного выше. Вероятно, при конструировании имиджа следует делать и то и другое: окружающую обстановку подстраивать под свои интересы, а последние увязывать с ожиданиями целевых групп. В то же время в качестве доминирующего направления может быть выбран, причем оправданно, любой из двух принципов. Рассмотрим это на конкретных примерах.

Если вновь вернуться к табачной компании "Филип Моррис", можно вспомнить, что ее первым продуктом, легально и широко проникшим на отечественный рынок еще в советский период, стали сигареты "Союз—Аполлон". Этот эпизод не относится к числу случайных: в условиях "холодной войны", когда усилия по продвижению в СССР торговой марки "Мальборо" или ей подобных могли оказаться безрезультатными, был избран иной вариант. Да, у наших стран разные ценности, но иногда они могут сочетаться: так произошло во время совместного космического проекта со стыковкой кораблей "Союз" и "Аполлон". Но почему бы не попробовать то же самое с совместным производством новых сигарет?! Попробовали — и дилемма "чей имидж лучше, советский или американский" разрешилась вариантом сочетания приемлемых частей двух имиджей.

Комплексный пример подстройки собственного имиджа под окружающую ситуацию прослеживается при анализе деятельности на российском рынке уже в 90-е годы другого табачного гиганта — компании "R.J. Reynolds International" (RJRI). Причем такая подстройка происходила в полном соответствии с предложенной в настоящей главе схемой конструирования имиджа. А началось все, как и положено, с истории-легенды, написанной "специально для России".

"Ричард Джошуа Рейнолдс, основавший компанию в 1875г. вряд ли мог предположить, — говорится в статье "Путь пройденный и путь грядущий" издаваемого RJRI в России журнала "Наш мир", — что в стратегических планах компании важная роль будет уготована России. Серьезное проникновение на российский рынок RJRI начала в 1990-х годах, когда Россия приступила к либерализации своего импортного рынка. Для конкуренции открывался огромный рынок, испытывавший недостаток в качественных товарах, а местная табачная промышленность нуждалась в капиталовложениях".

В июне 1992 г. RJRI сталапервой американской табачной компанией, начавшей производство сигарет непосредственно в России, где был приобретен контрольный пакет акций сигаретной фабрики "АС-Пет-ро" [25].

Заметьте, упор здесь делается не на прошлом компании с ее всемирно известными марками "Кэмел", "Уинстон" и "Сэлем", а на будущем, которое увязывается с Россией.

Итак, компания приступила к строительству своего российского "дома". Какие же очертания он получил? Рассказ об этом мы находим в том же выпуске журнала.

«"АС-Петро" была не чем иным, как знаменитой табачной фабрикой имени Урицкого, название которой было символом качественной продукции даже в советское время. Эта петербургская фабрика еще раз поменяла название— на "РДжР-Петро" и стала крупнейшим производителем сигарет в России. Для RJRI это были серьезное финансовое решение и серьезная ставка на возрождение санкт-петербургской и всей табачной промышленности России, в которую внесли свой исторический вклад целые поколения россиян» [26].

Очевидно, что компания намерена полностью опираться на лучшие российские традиции. Именно этот позитивный факт, а не замена устаревшего производственного оборудования выдвигается на первый план. В новом названии фабрики сохраняется слово "Петро". И становится совершенно естественным, что обитатель возрожденного "дома" — новый сорт сигарет— появляется под именем "ПетрI" с двуглавым российским орлом в виде символа и в "одежде"-футляре, выкрашенной в черно-желтые имперские цвета.

А далее происходит практически полное замещение "американского духа" российским. Читаем в журнале "Наш мир":

«Георгиевская лента, имя Петра I привлекают взгляд, заставляют вспомнить, что нам (выделено мной.— А.Ч.) есть чем гордиться, что мы (выделено мной. — А.Ч.) — граждане Великой Державы.

"Великая Россия". Эта надпись на сигаретной упаковке кому-то может показаться слишком возвышенной, но, наверное, это как раз тот случай, когда, по выражению Б. Окуджавы, "высокопарных слов не надо опасаться". Национальное достоинство— это прежде всего самоуважение. Думается, что в этом один из секретов того, что так растет в народе популярность российской (выделено мной. — А.Ч.) марки "Петр I". Эти сигареты выпускаются в Санкт-Петербурге на предприятии "РДжР-Петро" (бывшая фабрика им.-Урицкого). От прошлого осталась слава "Беломорканала", и до сих пор здесь поддерживаются традиции качества сигарет и папирос» [27].

Такие акценты дополняются и усиливаются в других информационных выпусках компании, где, в частности, указывается, что "Петр I" создан "российскими дизайнерами и произведен в России для российских потребителей" [28].

Конструирование российского имиджа продолжается при выборе "друзей" и событий, достойных уважения:

«Чтобы пропагандировать российские ценности, при проведении маркетинга марки "Петр I" мы ориентируемся на российские традиции. Так, среди событий, спонсируемых маркой "Петр I", такие торжественные патриотические праздники, как День защитника Отечества, День Победы и День Военно-Морского Флота» [29].

Ну а если речь пойдет не о России, а, скажем, об Украине? Тогда на пачке сигарет возникает символическая для украинской истории и независимости торговая марка "Арсенал" с соответствующим оформлением и обрамлением. В Казахстане на тех же сигаретах появляется название "Чингисхан", выбранное по результатам опроса казахских курильщиков.

Таким образом, RJRI использует вполне определенную модель конструирования имиджа за пределами США. Компания подстраивается под среду и формирует так называемый заимствованный имидж, который, удовлетворяя ценностным ориентациям целевых групп (потребителей) в той или иной стране, эффективно служит рыночным целям компании.

Но возможен и другой путь. Так, в феврале 1999 г. Международный пресс-клуб и Профессиональный клуб дизайнеров-графиков "Portfolio" провели шоу под названием "Я обещаю". Его суть сводилась к следующему: ведущие дизайн-студии и рекламные агентства выдвигали собственных кандидатов на пост президента России и проводили для них игровую избирательную кампанию. Кандидатов выбирали из числа исторических, литературных, киноперсонажей, вымышленных героев, а также реальных личностей, находящихся за пределами российского политического пространства. Среди них, в частности, Товарищ Че (Чебурашка), Бетман (персонаж комикса), Майк Тайсон, Билл Клинтон, Батяня (всеобщий отец) и др.

Почти все создатели президентских имиджей включали момент подстраивания среды под своего кандидата, вкладывая в его уста (и транслируя это на плакатах, транспарантах, листовках и т. д.) такую по форме и содержанию информацию, которая, с одной стороны, соответствовала бы традиционному облику кандидата, а с другой — органично вписывалась бы в восприятие целевых групп. В отличие от ситуации с табачной компанией, стремившейся выступить в новом облике, в случае с кандидатами в президенты, напротив, использовался их сложившийся имидж. И то, что хотело услышать общество от кандидата, каждый из них пытался произносить на своем собственном и хорошо известном всем языке.

Довольно органичным оказался образ Батяни [30], в роли которого фигурировал известный эстрадный исполнитель Николай Расторгуев. Вот из чего складывалась эта органичность.

ОСНОВНЫЕ СЛОГАНЫ ПРЕЗИДЕНТСКОЙ КАМПАНИИ

Батяня—потянет!

Батяню не выбирают— Батяня просто есть!

Земля наша богата, Батяни только нет!

ПРОГРАММА КАНДИДАТА

Ну что, заждались? Да все хорошо будет, родные! Сядем, чайку выпьем, а то и водки по стопочке пропустим под огурчик. Покалякаем по душам и во всем разберемся. Это ж наша Родина, ядрена-матрена! А если и накажем кого, то тоже по-отечески, любя. А то ведь разбаловался у нас народ.

РЕКЛАМНАЯ ЛИСТОВКА

Земля наша богата, Батяни только нет!

Видит Батяня: неладно с Родиной. Богатая, а живет плохо. И все ходит-побирается. Облепили ее мздоимцы и кровопийцы. Ногами все ее, бедную, пинают. "Эх, —думает Батяня, — за державу обидно! Что же вы, начальники, говоруны-политики, мать вашу? н Нет, от этих толку не жди. Слов много, дела мало. Да у семи нянек и дитя без глаза. Тут надо по-другому взяться, по-нашему. Плохо в доме без мужика, — вздыхает Батяня. — Ветер по углам гуляет. Бабы затосковали, дети распустились. Народ до того обленился, что уж сам мается. Порядок нужен,— решил Батяня.— Но не как на кладбище и не в две шеренги, а как в хорошей семье. С любящим и строгим Батяней. Нужен Матери-Родине Батяня! Будем жить ладно, дышать вольно. А кто озорует— того за ушко да на солнышко. Сядем всей семьей за общий стол — за бугром все с зависти помрут".

Дата добавления: 2015-07-20