Основной и дополнительный вес новости

Сказанное выше относится главным образом к производству содержательной части новостей. Другими словами, сколь бы ни был высок полет вашей творческой мысли, "основной вес" новости формируется все-таки за счет ее содержания. В то же время путем использования ряда специальных приемов можно прирастить к первоначальной весомости новости и "дополнительный вес".

Верный способ получения такого веса — сообщить новость быстрее других. Конкуренция за право первыми обработать источник свежей новости между пресс-центрами, информационными агентствами, печатными и электронными СМИ столь высока именно потому, что если первый выход информации "съедается", условно говоря, на 100%, то последующие все меньше и меньше, пока не "набивают оскомину" и не перестают перевариваться совсем. Практическая же рекомендация для ПР-структуры здесь заключается в следующем: начиная работать с некоторым клиентом — поставщиком информации, позаботьтесь о выяснении того, не ведут ли аналогичную деятельность другие субъекты информационного рынка, а затем боритесь за право "первой ночи". Например, когда клиент N. обратился ко мне с просьбой собрать журналистов на презентацию его проекта, я обозначил усилия по организации акции условной цифрой 10, а прогнозируемое число заинтересованных представителей СМИ — 20. Но когда выяснилось, что неделей раньше презентация проекта уже проводилась, первая цифра была увеличена, а вторая — уменьшена.

Логическим продолжением названного способа является подача новости как эксклюзивной. Другими словами, вы не только объявляете новость первыми, но и подчеркиваете исключительный характер акции: новости представляются "только здесь", "только для данной аудитории", "только один раз" и т. д. Если вы получаете действительное право на эксклюзивную информацию, то необходимость собирать СМИ "широким веером" в надежде, что там будут и нужные вам, во многих случаях отпадает — вы просто оповещаете узкий круг интересующих вас изданий и можете быть уверенными, что они откликнутся на приглашение.

Новость станет значительно весомее и тогда, когда вы сумеете придать ей мониторинговый характер. Например, когда мы впервые предоставляли СМИ итоги всероссийского социологического исследования, проведенного Российским независимым институтом социальных и национальных проблем по оценкам населением ситуации в стране, сбор журналистов был случайным и немногочисленным. Действительно, многие структуры проводят исследования и распространяют их результаты — за всеми не угонишься. Однако после того как было объявлено, что итоги исследования будут представляться ежеквартально, причем каждый раз в сравнении с предыдущими, ситуация изменилась в лучшую сторону: на последующие презентации журналистов собиралось значительно больше, причем среди них образовался круг стабильно заинтересованных в данной информации лиц.

Подобный подход срабатывает не только в случае с исследованиями — вес любого события усиливается, когда оно становится звеном в цепочке нескольких объединенных единым замыслом событий.

Например, в 1997—1998 гг. компания "Филип Моррис" решила провести крупномасштабную имиджевую акцию под названием «"Филип Моррис" представляет оперный фестиваль "Золотые голоса мира в Москве"», в рамках которого в российской столице в течение года должны были выступить мировые звезды оперного и музыкального искусства. На презентацию фестиваля с участием Народной артистки СССР И. Архиповой и примы Мариинского театра О. Бородиной собралось сравнительно немного журналистов, что отчасти разочаровало организаторов. Однако на последующие акции фестиваля журналистов приходило все больше и больше, причем росло не только их общее число, но и количество "включенных" представителей СМИ, т. е. тех, кто писал о фестивале в своих изданиях не на уровне отдельного события, но как о цикле продолжающихся акций, другими словами, "вел тему".

Дополнительный вес новости возникает и за счет разбивки ее на части. Так, ежегодно проводимый в России телевизионный конкурс "Тэффи" развивается как бы по нарастающей: пресс-конференция с объявлением условий проведения конкурса в очередном году — еще одна с оглашением номинантов — заключительное презентационное действие с объявлением победителей и вручением призов.

Количество информационных акций вокруг одной и той же новости при желании можно увеличивать и дальше: анонс новости — изложение новости — комментарии новости — дополнительные подробности — промежуточные итоги — окончательные итоги и т.д. Например, в преддверии съезда Торгово-промышленной палаты РФ в феврале 1998 г. мы провели пресс-конференцию, где рассказали о порядке проведения съезда и об условиях аккредитации журналистов; на самом съезде, в перерывах, — брифинги с участием представителей регионов; по его завершении— встречу с вновь избранными членами правления ТПП.

Если же "копнуть глубже", то окажется, что выбор того или иного пункта в обозначенной выше логической последовательности информационных действий является не столько предметом полета творческой мысли, сколько в ряде случаев единственно возможным вариантом реагирования как для ПР-субъекта, так и для самих СМИ. Например, когда Президент РФ отправлял в отставку Правительство, монополию на анонс и изложение этой новости естественным образом имели пресс-служба Администрации Президента РФ и соответствующий департамент аппарата Правительства РФ. Что оставалось делать независимым пресс-центрам? Наиболее креативные из них выбирали путь комментирования новости и привлекали для этих целей руководителей ведущих исследовательских центров. Что предпринимали СМИ, имеющие еженедельный или ежемесячный график выхода? Они занимались поиском дополнительных подробностей в виде, например, этапов биографии новых государственных лидеров или "кухонных разговоров" о вызревании решения об отставке в президентском окружении. Далее вниманию СМИ представлялись итоги консультаций в Государственной Думе по поводу поведения при утверждении предложенной Президентом кандидатуры нового Председателя Правительства и, наконец, окончательные итоги в виде объявления нового состава Правительства.

При прочих равных условиях значительно больший выход в СМИ имеет та новость, которая максимально "разжевана" в раздаваемых журналистам материалах. В этом плане приведу пример не слишком громкой акции, проведенной одной из организаций (назовем ее S.) при поддержке чрезвычайно грамотных американских ПР-специалис-тов. Суть акции сводилась к пресс-конференции и последующей премьере историко-документального фильма под названием "Мужество S. перед лицом нацизма". Вот какие материалы лежали в пресс-папке:

• приглашение на пресс-конференцию,

• приглашение на премьеру видеофильма,

• программа проведения пресс-конференции с перечнем всех ее участников,

• тексты всех выступлений на пресс-конференции,

• информация о видеофильме с полным воспроизведением всех звучащих в фильме текстов,

• краткая хроника преследования членов S.,

• краткие сведения о бывших узниках—членах S. из СССР,

• воспоминания бывших узников—членов S. из России, Украины, Германии;

• авторские исторические справки,

• пресс-релиз "Забытые жертвы второй мировой войны",

• видеокассета с фильмом,

• фотографии.

К тому же в фойе зала, где проходили пресс-конференция и премьера фильма, была развернута тематическая выставка, на которой работали консультанты. Что достигалось такого рода подготовкой? То, что, если бы у журналиста возникло малейшее желание написать о мероприятии, ему оставалось бы только просмотреть предложенные материалы и выбрать из них наиболее приемлемые фрагменты.

Особо хотелось бы подчеркнуть важную роль фотографий в продвижении новости в СМИ. Во-первых, не каждое издание имеет возможность посылать на ваше мероприятие фотокорреспондента; во-вторых, большинство газет и журналов не заинтересуются сюжетами типа "говорящие головы", если, конечно, последние не принадлежат президенту, премьер-министру и приравненным к ним ньюсмейкерам. Другое дело — фотографии событий, о которых вы рассказываете. Скажем, в 1997 г. мне пришлось участвовать в информационном сопровождении первого в мире восхождения на Эльбрус на автомобиле. Журналистам—участникам "победной" пресс-конференции было ясно: речь идет о рекламе автомобиля Land Rover Defender-90, поэтому с бесплатным прохождением материала могут возникнуть сложности. Однако многие репортеры, а вместе с ними и редакторы не устояли перед качественными красочными фото горно-снежных пейзажей, прелесть которых контрастно подчеркивала впечатляющая по размерам и форме машина.

Не лишним будет напомнить и о том, что журналисты — обычные живые люди, которые в большинстве случаев не прочь выпить-закусить, да еще получить в подарок какой-нибудь сувенир. Вот почему так важны материальные слагаемые вашей пресс-конференции или презентации. Конечно, на них одних вы никогда не вытянете свою новость, но создать подходящую атмосферу сумеете вполне. О чем конкретно идет речь? О фуршете с бокалом вина или рюмкой водки, о чашке чая или кофе с пирожным, если пресс-конференция проходит утром или вы испытываете трудности с деньгами.

Более творческий характер носит вопрос о подарках журналистам. Ведь дело не только в том, чтобы подарить, но и в том, чтобы сделать подарок уместным, логичным и избежать оттенка задабривания. Скажем, в ходе презентации школы эстетической, и терапевтической косметологии доктора Р. Караева мы организовали вручение женщинам-журналисткам, задавшим лучшие вопросы, наборов косметики, изготовленных по рецептам героев презентации. На пресс-конференции, посвященной 10-летию российского АО "Диалог", основным профилем которого является работа с компьютерами и компьютерными технологиями, фирменный сувенир — набор дискет с антивирусными программами — ожидал каждого журналиста. Вполне естественно восприняли работники СМИ и призы в виде красиво оформленных наборов водки "Довгань", счастливыми обладателями которых стали победители конкурса на лучшего дегустатора, проводившегося на клубном вечере в Международном пресс-клубе самим В.Довганем.

А в случае если вы презентуете некоторую шоу-акцию (концерт оперной звезды, поединок боксеров-профессионалов, открытие новой выставки и т. п.), предложение журналистам бесплатных билетов непосредственно на мероприятие становится не просто уместным, но и весьма желательным, в противном случае организаторы могут уподобиться Остапу Бендеру, который "приглашал в гости, говорил, что мама будет очень рада, но адреса почему-то не оставил". Но повторение приема «великого комбинатора» способно привести к негативному эффекту: от невнимания журналистов к акции до скептических и даже недоброжелательных отзывов о ней.

Дата добавления: 2015-07-20