Анкетирование и интервьюирование Потребителей.

1. Определить базовый список параметров, характеризующих Потребителя, включая:

Юридический статус Потребителя. ___________________________________________________________________

Сфера деятельности. _________________________________________________________________________________

Предпочтения по ассортименту. ______________________________________________________________________

Структура мотивов приобретения продукции (товара) предприятия. ________________________________

Что более всего не устраивает Потребителя в продукции/товаре (качество, дизайн, упаковка)?

Что более всего не устраивает Потребителя в ценообразовании (виды и формы оплаты, система скидок) и в логистике? _____________________________________________________________________________

Частота и объемы закупок (среднее значение за отчетный период, по базису — год).

Отношение к анкетированию и/или интервьюированию (положительное, отрицательное, безразличное). ___________________________________________________________________________________________

В том числе дополнительно для корпоративных Потребителей:

Год создания (преобразования) компании (предприятия). __________________________________________

Ф.И.О. ответственного сотрудника, принимающего решение о закупках продукции (товара).

Знаменательные и юбилейные для Потребителя даты (дни рождения руководителя/ответственных сотрудников и др.). ___________________________________________________________________________________

Личные качества ответственного сотрудника, принимающего решение о закупке (предпочтения, привычки, слабости, мотивация в отношении компании, где он работает, история взаимоотношений с ним с нашей стороны и др.). ___________________________________________________________________

Дата последнего обновления информации о Потребителе и логин (имя в системе) сотрудника подразделения, её внесшего. ________________________________________________________________________

2. Определить базовый список параметров, характеризующих основных конкурентов, с указанием их сильных и слабых сторон относительно предприятия, включая:

Полное наименование и местоположение (адреса, телефоны, адрес сайта в сети Интернет).

Год создания. _________________________________________________________________________________________

Сфера деятельности (профильная). __________________________________________________________________

Финансовое положение (устойчивое, удовлетворительное, неустойчивое). __________________________

Изучение спроса на продукцию и основные виды сырья и материалов

Доля рынка, сегменты рынка, на которых предприятие позиционируется наиболее успешно.

Рыночные цели на профильных сегментах (удержание завоеванных позиций, захват новых рынков или уход). _________________________________________________________________________________________

Ассортимент (в том числе данные о новых или планируемых к выпуску видах профильных товарах/продукции). _______________________________________________________________________________________

Цены на продукцию (по сопоставимому ассортименту). _____________________________________________

Виды и размеры предоставляемых скидок. __________________________________________________________

Виды и формы оплаты. _______________________________________________________________________________

Логистика (конкретно). ________________________________________________________________________________

Стимулирование сбыта (перечень наиболее известных акций, с описанием: когда и по какой группе товаров/продукции проводились). ____________________________________________________________

Организация сервисного сопровождения (гарантийного обслуживания). ___________________________

Дилеры/дистрибьюторы (полное наименование и местоположение). _______________________________

Ключевые Потребители (полное наименование, с какого периода и каковы основные виды закупаемой ими продукции). ____________________________________________________________________________

Участие в выставках (в каких, когда, в какой форме, на каких площадях). ______________________________

Реклама (в каких СМИ и в каких объемах). _________________________________________________________

Наличие отзывов о качестве продукции (товаров), в том числе в СМИ (где и когда). ________________

Имидж предприятия у Потребителей (указать источник информации). ______________________________

Имидж предприятия среди партнеров (указать источник информации). ____________________________

Стратегия развития. __________________________________________________________________________________

Дата последнего обновления информации и логин сотрудника, её внесшего. _____________________

3. Разработать матрицы структур базы данных по Потребителям («БДПотребитель») и основным конкурентам «БДКонкуренты». Определить порядок их ведения и согласовать с Руководителем службы информационного обеспечения возможности конвертации в них данных из других БД, в первую очередь из «БДСбыт».

4. Разработать и согласовать с Руководителем коммерческой службы порядок и уровни доступа для различных категорий сотрудников маркетинговой и коммерческой служб в «БДПотребители» и «БДКонкуренты».

5. Согласовать с Руководителем технической службы перечень и формулировки вопросов, касающихся оценки Потребителями технич еских характеристик, дизайна и упаковки продукции (товара).

6. Разработать типовые структуры Анкет для опросов Потребителей и посредников, включая:

Анкету опроса Потребителей при посещении ими предприятия.

Анкету опроса Потребителей при рассылке по традиционной или электронной почте.

Интерактивную анкету для размещения на сайте/сервере предприятия в сети Интернет.

Анкету опроса Потребителей по новым видам продукции (товарам).

Анкету опроса участников выставок, ярмарок, пробных продаж.

Анкету для опроса Потребителей сотрудниками дилеров, дистрибьюторов, Торговых домов.

Анкету участников панельного опроса.

Вопросник для интервьюирования Потребителей.

7. В случае проведения панельного опроса Потребителей разработать предложения по стимулированию респондентов (участников опроса). Служебной запиской или по внутренней локальной сети направить их Руководителями финансовой и плановоэкономической служб для согласования и последующего утверждения Руководителем предприятия.

8. В срок не позднее 10ти рабочих дней направить итоговые результаты текущих опросов и данные интервьюирования служебной запиской или по внутренней локальной сети Руководителям технической, производственной, коммерческой, финансовой, плановоэкономич еской служб и службы контроля качества для принятия решений.

Изучение спроса на продукцию и основные виды сырья и материалов

Анализ истории взаимоотношений с Потребителем.

1).Определить базовые критерии ранжирования Потребителей в зависимости от степени их значимости для предприятия и ввести в структуру «БДСбыт» специальные коэффициенты, позволяющие ранжировать их по этим признакам. В качестве таковых использовать:

a) показатели, отражающие фактическое выполнение Потребителем своих договорных обязательств как по объемам поставок, так и по срокам осуществления платежа;

b) доля Потребителя в общих объемах поставок в развернутом ассортименте, при разных видах и формах оплаты, в разные периоды времени (для продукции, имеющей сезонный фактор потребления). Для критерия «Доля Потребителя в общем объеме поставок за отчетный период» определить принципы ранжирования по группам (высший ранг «А» соответствует максимальному значению доли в % в общем объеме поставок);

c) другие ___________________________________________________________. Служебной запиской или по внутренней локальной сети направить Руководителям коммерческой, финансовой и плановоэкономической служб для согласования.

2).Информация о Потребителях по группам представляется в таблич ной форме (см. таблицу 1.2., стр. 22). Динамика изменения значимости Потребителя в отчетном периоде по отношению к предыдущему представляется в аналогичной табличной форме и/или в виде графиков и диаграмм.

3).Разработать порядок анализа причин резкого уменьшения объемов закупок или их полного прекращения отдельными Потребителями группы «А» в отчетном периоде. Служебной запиской или по внутренней локальной сети направить Руководителям коммерческой, технической, производственной, плановоэкономической и финансовой служб предприятия для согласования и последующего утверждения Руководителем предприятия, включая:

a) организацию проведения анкетирования или интервьюирования (в том числе по телефону) этих Потребителей с целью выявления конкретных причин, побудивших их резко снизить объемы закупок или вовсе прекратить (приостановить) их.

b) отражение результатов проводимых опросов в отдельных полях «БДНиОС» с расчетом недополученной маржинальной прибыли по каждому такому Потребителю, приняв за размер его потребности средневзвешенное значение поставок ему продукции (товаров) в аналогичные периоды времени в прошлом.

c) разработку предложений и плана мероприятий, направленных на устранение причин резкого ухода Потребителей группы «А».

Таблица 1.2.

Информация о Потребителях по группам Наименование Потребителя Индивидуаль ный код Потребителя Объем продаж, в руб. Индексируемый объем продаж, в руб. Доля в общем объеме продаж, независимо от формы и вида оплаты, в % Доля в общем объеме продаж за налич ные денежные средства, в % Доля в общем объеме продаж при безналич ной оплате, в % Доля в общем объеме продаж при других формах оплаты, в %

Группа «А»

Группа «Б»

Группа «В»

Изучение спроса на продукцию и основные виды сырья и материалов

Сегментирование рынка и позиционирование продукции (товаров) на нем.

1. Определить принципы сегментирования рынка, описать количественные и качественные признаки каждого сегмента рынка. Служебной запиской или по внутренней локальной сети направить Руководителям коммерческой, финансовой и плановоэкономической служб для согласования.

2. Составить список источников информации, используемых для описания признаков каждого сегмента рынка, порядок ее получения и периодичность обновления.

3. Осуществить позиционирование каждого вида продукции или товарной группы (подгруппы) на рынке. Служебной запиской или по внутренней локальной сети направить Руководителям коммерческой, финансовой, технической и плановоэкономической служб для согласования.

3.1. Не реже одного раза в полугодие проводить уточнение позиции каждого вида продукции или товарной группы (подгруппы) на рынке.

3.2. В случае планирования разработки и/или выпуска нового вида продукции (товара) осуществлять предварительное позиционирование его на рынке.

4. Определить для каждого сегмента долю и ранг* вида продукции или товарной группы/подгруппы с учетом:

a) вида, порядка и формы оплаты;

b) уровня логистики;

c) организации сервисного сопровождения (гарантийного/ постгарантийного обслуживания);

d) динамики изменения доли продукции в отчетном периоде по отношению к предыдущему, с отражением результатов в таблич ной форме (см. таблицу 1.3. на стр. 24).

5. Включить итоговый вариант сегментирования и позиционирования (матрицу позиционирования) в конъюнктурный обзор.

5.1. Предложения по перепозиционированию конкретных видов продукции (товаров), вызванные изменением рыночной конъюнктуры или этапами жизненного цикла продукции (товара), по мере их формирования направляются служебной запиской или по внутренней локальной сети Руководителям коммерч еской, финансовой, плановоэкономической, производственной служб. * Высший ранг — I.

Таблица 1.3. Доля вида продукции или товарной группы в рамках сегмента и динамика изменения ее популярности (ранга) в отч етном периоде по отношению к предыдущему периоду в зависимости от вида и формы оплаты. Наименование продукции (товара/ товарной группы) Доля продукции или товарной группы/ подгруппы в ОП в целом и знач ение ее изменения, в % Ранг Доля продукции или товарной группы/ подгруппы в ОП при расч етах за налич ные средства и знач ение ее изменения, в % Ранг Доля продукции или товарной группы/ подгруппы в ОП в целом и ее абсолют ное изменение при расч етах по б/ нал.,в % Ранг Доля продукции или товарной группы/ подгруппы в ОП в целом и ее абсолют ное изменение при других формах расч ета, в % Ранг

Изучение спроса на продукцию и основные виды сырья и материалов

Разработка прогнозов: сбыта продукции (товаров), цен на сырье, материалы и комплектующие.

1. Определить горизонты прогноза для каждого вида продукции (товара или товарной группы). Служебной запиской или по внутренней локальной сети направить Руководителям коммерческой, финансовой, технической, производственной и плановоэкономич еской служб для согласования, включая:

i. Краткосрочный период прогноза сбыта (реализации) продукции/ товара с представлением предварительных данных за 45 календарных дней до начала первого месяца периода и уточненных данных — за 15 календарных дней.

ii. Среднесрочный период прогноза сбыта (реализации) товаров/ продукции с представлением предварительных данных до 15 числа первого месяца предшествующего периода.

iii. Долгосрочный период прогноза (реализации) продукции/ товара с представлением данных в конъюнктурном обзоре.

iv. Периоды на другие виды прогноза (по тенденциям уровня цен на основные виды сырья, материалов, комплектующих) согласовываются с Руководителями соответствующих структурных подразделений.

2. Определить список видов продукции (товаров), по которым будет разрабатываться период прогноза и рассчитываться размер страхового запаса. Служебной запиской или по внутренней локальной сети направить его Руководителям коммерческой, финансовой, технической, производственной и плановоэкономической служб для согласования и последующего утверждения Руководителем предприятия.

2.1. Для каждого вида продукции (товара) и периода прогноза рассч итать цифровое значение (в единицах измерения или в стоимостном выражении) доверительного интервала прогноза. Служебной запиской или по внутренней локальной сети направить Руководителям коммерческой, финансовой, производственной и плановоэкономической служб для согласования и последующего утверждения Руководителем предприятия.

2.1.1. Цифровое значение доверительного интервала в единицах измерения не может быть меньше значения страхового запаса, обеспечивающего отгрузку продукции (товаров) в период сезонного повышения спроса на нее.

3. Определить методы прогноза, приняв за основу методы экстраполяции данных об объемах фактической реализации продукции (товаров) в единицах измерения либо в стоимостном выражении (с учетом индексации) для разных форм и видов оплаты в отчетном периоде (месяце, квартале, полугодии) и с учетом:

2) динамики складских запасов по видам продукции (товаров) в согласованном ассортименте; __________

3) сложившегося уровня и тенденций спроса на товарные группы/подгруппы, отдельные виды продукции (товары); _________________________________________________________________________________

4) тенденций в динамике цен на продукцию (товары) основных конкурентов; __________________________

5) данных об отношении Потребителей к новым видам продукции (товарам), а также ранее выпускаемым, которые временно не производятся; ________________________________________________________ __________

6) влияния сезонного фактора, который рассчитывается с учетом изменения соотношения фактич еских объемов продаж, в единицах измерения, при разных формах и видах оплаты за аналогич ные периоды в течение 1–2х предшествующих лет. ______________________________________________ __________

4. Установить порядок разработки прогноза сбыта продукции (товаров) не менее чем в двух вариантах: пессимистический и оптимистич еский для каждого уровня значения отпускной цены (но не более чем для трех вариантов значений). Организация проведения маркетингового исследования.

1. Обосновать целесообразность проведения маркетингового исследования рынка. Служебной запиской или по внутренней локальной сети направить его Руководителям коммерческой, технической, финансовой и плановоэкономических служб для согласования, включ ая:

a) качественные и количественные цели исследования, которые формулируются максимально конкретно; указываются задачи, для решения которых необходимо проведение исследования, в какой форме будут представлены итоговые результаты, в каком временном периоде и каким подразделением они будут использованы (см. таблицу 1.4.);

Изучение спроса на продукцию и основные виды сырья и материалов

b) предварительную схему проведения исследования и определение, какая и в каком объеме информация, имеющаяся на предприятии, потребуется, и кто ее должен предоставить (ответственное подразделение), в какой форме и в какие сроки (см. таблицу 1.5.);

c) определение, какая и в каком объеме внешняя информация потребуется. Перечень объектов исследования: Потребитель, продукция и конкуренты, экономическая информация в целом по РФ и в региональном разрезе, общеэкономическая информация по странам ближнего и дальнего зарубежья и т.д. (привести обязательный перечень источников первичной внешней информации); ____________________________________________________________________________________________ __________

d) размер выборки, характеристики и тип респондентов, привлекаемых для исследования; __________

e) описание методики проведения исследования; ______________________________________________________ __________

f) форму представления отчетных документов; _________________________________________________________

g) структуру итогового отчета. ___________________________________________________________________________ __________

Таблица 1.5.

2. Если необходимо привлечение к проведению исследования в полном или частичном объеме стороннего Исполнителя, подробно обосновать, почему необходимо его привлечь. Служебной запиской или по внутренней локальной сети направить Руководителям коммерч еской, финансовой и плановоэкономической служб для согласования и принятия решения Руководителем предприятия, включ ая:

a) аргументы в пользу привлечения стороннего Исполнителя с указанием причин, по которым данные работы не могут быть выполнены собственными силами и/или в требуемые сроки;

b) перечень работ, которые будут выполнены сторонним Исполнителем;

c) результаты анализа рынка консалтинговых услуг и список потенциальных Исполнителей (не менее двух) с указанием сроков выполнения и ориентировочной стоимости планируемых работ (см. таблицу 1.6.);

d) экспертную оценку эффективности планируемых работ, которые должны быть выполнены привлеченным Исполнителем, по критериям «стоимость—полезность».

3. В случае привлечения к проведению исследования стороннего Исполнителя подготовить Техническое Задание к Договору с Исполнителем, согласовать его в установленном порядке и контролировать его исполнение.

4. По представлении Исполнителем Итогового Отчета по Договору проанализировать его на соответствие требованиям Технического Задания. В случае положительного результата завизировать для утверждения Руководителем предприятия и контролировать проведение окончательных расчетов с Исполнителем. В противном случае проинформировать Исполнителя в письменной форме о необходимости доработки Итогового Отчета, а при отказе последнего, служебной запиской или по внутренней локальной сети проинформировать об этом юридическую службу предприятия для принятия решений в соответствии с условиями заключенного Договора.

5. В срок до 15ти рабочих дней с момента утверждения Итогового Отчета Исполнителя осуществить рассылку служебной запиской или по внутренней локальной сети материалов Итогового Отчета (в полном или частичном объеме) Руководителям структурных подразделений предприятия.

Таблица 1.6.

Подготовка конъюнктурного обзора.

1. Разработать структуру и формы представления информации в конъюнктурном обзоре. Период обзора — полугодие, с представлением до 15 числа следующего за отчетным периодом месяца. Служебной запиской или по внутренней локальной сети направить Руководителями коммерческой, финансовой, плановоэкономической, производственной, технической служб и службы контроля качества для согласования.

Изучение спроса на продукцию и основные виды сырья и материалов

2. В структуру конъюнктурного обзора включить следующие разделы:

1). Анализ текущего состояния конъюнктуры рынка (уровень спроса по товарным группам/подгруппам или отдельным видам продукции) и тенденций его изменения.

2). Анализ текущего состояния конъюнктуры рынка основных видов сырья/материалов и тенденций его изменения.

3). Оценка значения текущего объёма рынка в целом и данные среднесрочного прогноза на товары (продукцию) в развернутом ассортименте.

4). Перечень основных сегментов рынка и признаков сегментирования (действующих).

5). Матрица позиционирования основных видов или товарных групп продукции на рынке.

6). Анализ динамики и причин изменения доли предприятия на сегментах рынка.

7). Анализ причин неудовлетворенного и отложенного спроса, динамика их изменения.

8). Анализ причин ухода Потребителей из группы «А» и динамика их изменения.

9). Описание рынка сбыта в региональном разрезе и по основным категориям Потребителей, структура их предпочтений и прогнозная оценка их поведения при различных изменениях ситуации на рынке.

10). Прогнозы сбыта продукции (товаров), основных видов сырья, комплектующих, оборудования и динамика их изменения.

11). Список наиболее перспективных регионов для отдельных товарных групп/подгрупп или отдельных видов продукции (товаров).

12). Анализ эластичности спроса на основные виды продукции (товаров) и сырья и динамика его изменения.

13). Анализ степени значимости для предприятия выпускаемых видов продукции (товаров) и динамики ее изменения.

14). Сравнительный анализ новых видов продукции/товаров (сильные и слабые стороны относительно продукции предприятия), поступивших в продажу в отчетном периоде.

15). Сравнительный анализ (сильные и слабые стороны относительно основных конкурентов) ассортиментной, ценовой и рекламной стратегии, организации товародвижения.

16). Оценка перспективности серийного производства новых видов продукции (товаров).

17). Анализ эффективности участия предприятия в выставках, ярмарках.

18). Анализ эффективности осуществленных рекламных акций.

19). Анализ эффективности участия предприятия в прошедших выставках и целесообразности участия в будущих (конкретных).

20). Анализ эффективности осуществленных спонсорских и паблик рилейшнз акций.

21). Сравнительный анализ динамики изменения сложившегося у Потребителей имиджа предприятия и его конкурентов.

22). Выводы и конкретные предложения.

Маркетинговое обоснование бизнесплана.

1. Разработать порядок рассмотрения заявки (служебной записки) Руководителя структурного подразделения предприятия, курирующего разработку бизнесплана на новый вид продукции/товара. Уточнить перечень разделов, форм и видов представления информации, сроков выполнения работ. Служебной запиской или по внутренней локальной сети направить Руководителям коммерческой, финансовой и плановоэкономической служб для согласования.

2. Подготовить в согласованные сроки справочную и аналитическую информацию, включающую в себя базовый перечень разделов:

1). конъюнктурный обзор состояния рынка (структуру обзора см. на стр. 29);

2). описание основных сегментов рынка и соотношения между ними (в % и числовых значениях объемов), анализ возможных тенденций изменения структуры соотношения на интересующий период времени;

3). экспертная оценка потенциальных конкурентов и степень ожидаемой конкуренции с ними в конкретных сегментах рынка.

Таблица 1.7.

* Обозначения степени конкуренции: в — высокая, с — средняя, н — низкая. Цифровые значения в соответствии с номерами сегментов рынка (1–5).

Сравнительная (преимущества/недостатки) оценка продукции/товаров собственной и конкурентов

Таблица 1.8.

Изучение спроса на продукцию и основные виды сырья и материалов

3. Осуществить оценку перспективности проекта, если предполагается, что продукция/товар будет реализовываться в масштабах страны и/или ближнего зарубежья. Дать ответы в письменной форме на следующие вопросы:

1) Какова была динамика продаж аналогичной продукции/товара, в целом и по регионам, за последние 1–3 года (в табличной и/или графической форме)? _____________________________________

2) Сколько новых фирмпроизводителей появилось на рынке за последние 1–3 года? ________________

3) На каком этапе жизненного цикла находится продукция/товар (формирование, становление, рост, зрелость, свертывание, промежуточная стадия)? ________________________________________________

4) Какова степень эластичности спроса и сложившиеся тенденции ее изменения за последние 1– 3 года? ________________________________________________________________________________________________

5) Какие новые виды продукции/товаров появились на рынке за последние 1–3 года (перечень)? __________

6) Отличается ли возможный круг Потребителей собственной продукции/товара от круга Потребителей продукции конкурентов, если «Да», то в чем конкретно? _____________________________________ __________

7) Какую из базовых стратегий на рынке планируется использовать?

i) полное удовлетворение рыночного спроса ____________________________________________________

ii) концентрация продукта в конкретных сегментах рынка ________________________________________

iii) специализация продукции/товара _____________________________________________________________

iv) специализация рынка __________________________________________________________________________

v) ни одна из этих стратегий ______________________________________________________________________

8) Кто будет являться основным конкурентом? __________________________________________________________

9) Какую долю рынка необходимо будет завоевать в итоге (в процентах и/или в числовых значениях объема)? _________________________________________________________________________________________

10) Каковы производственная, ассортиментная, сбытовая, ценовая и рекламная стратегии основных конкурентов (дать краткое описание)? ________________________________________________________________ __________

11) Ожидается ли со стороны основных конкурентов стратегия активного противодействия продвижению новой продукции (товара) предприятия на рынок, если «Да», то в чем именно она будет выражаться (дать конкретное описание)? ______________________________________________________ __________

http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/kevorkov.htm

Дата добавления: 2015-07-20