Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

ТЕМА 3. Контроллинг маркетинга

Читайте также:
  1. Анализ определений контроллинга, данных различными авторами
  2. Анализ отклонений в системе контроллинга
  3. Анализ потенциала предприятия как инструмент контроллинга мар­кетинга
  4. Анализ существующих подходов к формированию инвестиционного портфеля турпредприятия на основе контроллинговых исследований
  5. Аналитическая функция маркетинга
  6. Бюджет маркетинга
  7. Бюджетирование как элемент инструментария контроллинга

План:

3.1. Контроллинг маркетинга: задачи и основные инструменты контроллинга.

3.2. Стратегический и оперативный контроллинг маркетинга.

3.1. Контроллинг маркетинга: задачи и основные инструменты контроллинга

Маркетинг-контроллинг- система организации контроллинга результатов маркетинговой деятельности предприятия, которая включает подсистемы контроля и аудита, которые предполагают соответственно планирование, организацию и проведение процессов измерения, ревизии и оценки результатов реализации концепций, стратегий и планов маркетинга, эффективности управляющих мероприятий для достижения тактических и стратегических целей маркетинга.

 

 


Основной задачей контроллинга маркетинга является информационная поддержка эффективного менеджмента по удовлетворению потребностей клиентов. Контроллер в области маркетинга участвует в процессах планирования, координации и контроля, связанных с рыночной активностью предприятия: идет ли речь об изменении сбытовой политики, или о выходе на новые рынки, либо о расширении ассортимента продукции и услуг и т.д.

В литературе выделяют четыре основные сферы деятельности маркетинга, которые называют маркетинг-микс:

- политика в отношении продукта;

- сбытовая политика;

- ценовая политика;

- коммуникационная политика.

Так как контроллинг в большей степени оперирует с количественными показателями и критериями, то и результаты маркетинговых исследований должны выражаться количественно. Для подготовки и принятия управленческих решений необходимо иметь возможности планирования, учета, а соответственно и контроля маркетинговых мероприятий. Следует особо подчеркнуть, что сами маркетинговые мероприятия на рынке не являются предметом контроллинга. В концепцию контроллинга маркетинга входит планирование, учет и контроль результатов маркетингового мероприятия, но не путь и методы его реализации. К таким результатам относятся как правило, такие параметры: издержки, цены, объемы выпуска, продаж, поступлений и выплат, получаемые из системы финансового и управленческого учета. Здесь также различают задачи стратегического и оперативного контроллинга.

Среди основных инструментов контроллинга маркетинга можно выделить следующие:

1. Портфолио-анализ – подход к управлению отдельными стратегиями относительно продуктов и рынков.

Портфолио-анализ является инструментом для выработки стратегических рекомендаций. Его основная цель – помощь в рациональном распределении ограниченных ресурсов между различными рынками товаров, на которых он распределен. Портфолио-анализ позволяет сформулировать выводы по:

• возможной стратегии по группе товаров;

• оценке денежных потребностей и потенциалу рентабельности;

• распределению объема продаж по квадрантам, для чего можно оценить равновесие портфеля направлений деятельности и товаров.

2. GAP-анализ – в контексте контроллинга означает анализ отклонений фактического развития ситуации от запланированного. Рекомендации, полученные в результате портфолио-анализа, требуют дальнейшей конкретизации в виде постановки целей и разработки стратегий их достижений, исходя из реальной ситуации на рынках. Для этого служит GAP-анализ, который является ядром стратегического планирования.

3. Расчет маржинальной прибыли – с помощью этого метода анализируется эффективность мероприятий в области маркетинга.

4. Сравнительный анализ – анализ причин и факторов, влияющих на результаты хозяйственной деятельности предприятия в сфере маркетинга.

 


Дата добавления: 2015-07-20; просмотров: 189 | Нарушение авторских прав


Читайте в этой же книге: ВВЕДЕНИЕ | Сущность контроллинга | Разграничение стратегического и оперативного контроллинга | ТЕМА 6. Контроллинг инвестиций | Инструменты контроллинга инвестиций | Организационные формы управления проектами | ТЕМА 8. Финансовый контроллинг | Инструменты финансового контроллинга | Системы показателей оценки деятельности предприятия и его подразделений | Информационный компонент контроллинга |
<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Понятие и фазы стратегического контроля| Концепция логистики

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.006 сек.)