Задача создания брэнда заключает в себе следующие моменты.

1. Все усилия создающего брэнд должны быть направлены на то, чтобы:

· торговая марка должна попасть в ту ячейку сознания покупателя, в которой сохраняется информация о той товарной группе, к которой принадлежит данная торговая марка;

· отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание, должно стимулировать человека потреблять эту торговую марку;

· сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой марке должно сохраниться как можно дольше.

2. Необходимо учитывать, что технология создания брэнда в значительной степени зависит от ситуации, в которой находится общество, и может сильно поменяться с течением времени. Поэтому технология создания брэнда будет зависеть от существующих на данный момент:

· структуры рынка со стороны предложения товара;

· структуры сознания потребителя в отношении потребления товара;

· тенденций изменения структуры рынка и структуры сознания во времени.

3. Необходимо учитывать структуру информационного поля, в котором происходит или будет происходить создание брэнда, что включает в себя:

· состав и структуру рекламы уже имеющихся брэндов;

· состав и структуру рекламы продвигаемых брэндов;

· общественное мнение относительно данной группы товаров, прямо не связанное с потреблением, но создающее атмосферу, в которой данное потребление происходит.

Под структурой рынка понимается состав торговых марок, которые уже имеются на рынке, их названия, упаковка, картина цен, картина распространенности в розничной торговле, структура качественных различий.

Под структурой сознания потребителей понимается состав торговых марок и брэндов, которые уже имеются в сознании потребителя, имидж каждой марки, доступность марки для приобретения.

В процессе создания новых брендов остро встает вопрос о выборе модели архитектуры брендов компании. Успех портфельной стратегии предприятия зависит от правильного построения архитектуры брендов. Архитектура брендов организует и структурирует портфель компании путем определения роли каждого бренда, системы отношений между брендами в рамках портфеля одной компании и между различными моделями «товар/услуга – рынок». Архитектура брендов фактически является портфельной стратегией, организованной и структурированной с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителем портфеля компании в целом и каждого бренда в отдельности.

Создание архитектуры брендов состоит из четырех основных этапов:

1. Определение роли каждого бренда внутри портфеля.

2. Определение роли каждого бренда в контексте «товар/услуга – рынок».

3. Определение структуры портфеля.

4. Графической и вербальное воплощение архитектуры.

Таблица 13.2

Дата добавления: 2015-07-20