Дифференцированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг.

Возможно фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремиться придать товару образ превосходства в сознании людей (например, действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех).

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки на рекламу, по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки.

Фирма прибегающая к данному виду маркетинга обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.

Дифференцированный маркетинг.

В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так фирма «Дженерал моторс» стремиться выпускать автомобили, для любых кошельков, любых целей, любых лиц. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка.

Концентрированный маркетинг характеризуется концентрацией маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка. Фирма «Фольксваген сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей».

Этот вид маркетинга обеспечивает для небольших зарождающихся компаний уникальную возможность обрести точку опоры относительно более крупных и лучше обеспеченных ресурсами конкурентов. Она обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд., или вторгнуться конкурент.(Женщины перестали покупать спортивную одежду).

Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии необходимо учитывать следующие факторы:

- ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

- Степень однородности продукции. стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

- Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

- Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

- Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара на рынке – действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Позиция товара - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Так, стиральный порошок ТАЙД известен как сильное многоцелевое моющее средство для семьи, а Фейри – как мягкое моющее средство.

Конкурентные преимущества фирмы и позиции ее товаров на рынке – это далеко не одно и то же. Конкурентное преимущество – это сильная сторона компании, в то время как позиция товара – это восприятие товара предполагаемым потребителем. Такие конкурентные преимущества как низкие затраты или высокое качество, могут влиять на позицию товара, но во многих случаях они не являются для нее определяющими факторами.

Потребители часто оказываются заваленными разнообразной информацией относительно товаров и услуг. Всякий раз принимая решение о покупке какого-либо товара, они просто не в состоянии произвести его переоценку. Для того, чтобы упростить процесс принятия решения о покупке, потребители обычно распределяют разные товары и услуги по целому ряду категорий – «позиционируют в своем сознании» те или иные товары или услуги или компании. Позиция отводимая какому –либо товару, представляет собой сложный набор восприятий, впечатлений и ощущений, складывающихся у потребителя при сравнении данного товара с конкурирующими товарами. Так или иначе, с помощью или без помощи маркетологов потребители осуществляют позиционирование товаров. Однако маркетологи не желают оставлять процесс позиционирования своих товаров на волю случая. Они планируют занятие именно тех позиций, которые бы обеспечили бы их товарам наибольшее преимущество на выбранных целевых рынках, а для этого они разрабатывают маркетинговые программы.

Хорошо знакомые марки сохраняют устойчивые характеристики в нашем сверхинформированном обществе, где много рекламы, поэтому большинство рекламных роликов проходит мимо сознания потребителей. Потребители лишь могут знать о 7 напитках, хотя на рынке их может быть значительно больше. Со временем эти марки выстраиваются в сознании потребителей в виде своего рода товарной пирамиды вида: кока – пепси – фанта. В такой пирамиде фирма, занимающая вторую позицию, обычно на половину менее популярна, чем первая, а третья вдвое менее популярна чем вторая. Кроме того, фирма на вершине пирамиды всегда запоминается как лучшая.

Существует три стратегии позиционирования:

1. первая стратегия направлена на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки. Компания «7-ап» делает упор на то, что ее напитки не являются напитками типа «кола» и рекламирует их в качестве напитков – «не кола».

2. Вторая стратегия заключается в том, чтобы найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей и занять ее.

3. Третья заключается в том, чтобы вытеснить конкурентов с их позиции (в сознании потребителя) либо осуществить репозиционирование, которое связано как правило с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок.

Жизненный цикл товара и матрица «Бостон Консалтинг групп»

Каждая фирма продает самые разнообразные товары, которые могут находиться на различных этапах жизненного цикла. Следовательно, торговля одними может быть успешной, а продажа других может создавать определенные проблемы.

Поскольку фирмы продают свои товары на разных рынках, то может оказаться, что один и тот же товар находится на различных этапах жизненного цикла в зависимости, от рынка, на котором он продается. Поэтому необходимо определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность фирмы, как в рассматриваемый период, так и в перспективе. Для решения такой проблемы может быть использована матрица «Бостон консалтинг групп». В этой матрице имеется четыре ячейки, в которых указываются товары фирмы с учетом темпов роста объемов продаж всех аналогичных товаров конкурирующих фирм и относительной доли на рынке отдельных товаров фирмы. Соответственно выделяются четыре группы товаров: «Звезды», «Трудные дети», «Дойные коровы» и «Собаки».

«Звезды» занимают значительную долу на рынке и для них характерен высокий темп роста продаж. Они обеспечивают существенную прибыль фирме, но и требуют определенных затрат на поддержание темпов роста продаж. При уменьшении последних «Звезды» превращаются в «Дойные коровы».

«Дойные коровы» имеют высокую долю на рынке и низкие темпы роста продаж. Такие товары имеют своих постоянных покупателей. Их трудно склонить к покупке аналогичных товаров конкурентов. Поэтому фирма может обеспечить значительные объемы продаж данных товаров без существенных затрат на маркетинг. Следовательно, она получает значительную прибыль, часть которой можно использовать на компенсацию затрат, обусловленной производством и реализацией товаров других групп, в частности, товаров «Трудные дети».

«Трудные дети» имеют низкую долю на рынке и высокие темпы роста продаж. В данном случае доминирующее положение занимают товары конкурентов. Поэтому для сохранения или усиления позиций на рынке фирме требуется значительные средства. Прежде чем эти средства вкладывать, фирма должна определить, стоит ей участвовать в конкурентной борьбе или нет.

Определенные проблемы имеет фирма и с товарами «Собаки». Несмотря на то, что товары этой группы длительное время находятся на рынке, объем их продаж невелик. Для них нет перспективы существенного роста продаж, а фирма несет значительные издержки, обусловленные производством и реализацией таких товаров. Поэтому она должна решить относительно каждого такого товара, следует ей обеспечивать его продажу на данном рынке или лучше уйти с рынка.

Таким образом, проходя отдельные этапы жизненного цикла, товары фирмы проходят путь от «Трудные дети» к «Звездам». В период зрелости они становятся «Дойными коровами», и полученная от их продаж прибыль является источником финансирования следующих поколений «Звезд» и отдельно выбранных товаров из «Трудных детей».

Чтобы товарная номенклатура фирмы была оптимальной, она должна содержать товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла, т.е. в разных ячейках матрицы «Бостон консалтинг групп». Используя эту матрицу, фирма может, как определить ведущую роль отдельных товаров по сравнению с аналогичными товарами конкурентов, так и выявить динамику развития ее рынков.

Дата добавления: 2015-07-18