Основні принципи формування цінової політики

У загальному вигляді процедура розробки цінової політики, а потім і визначення на її основі конкретних рівнів цін, побудована на зведенні разом різних чинників, здатних вплинути на умови збуту і прибутковість операцій фірми при різних варіантах цін на продукт (мал. 1.2).

Покупці	Конкуренти	Держава	Витрати
Стратегічна мета підприємства
Завдання
Тактика
Цінова політика
Ціна

Мал. Формування цінової політики

Цінова політика впливає на комерційні успіхи підприємства. Тому до розробки своєї цінової політики підприємству необхідно проаналізувати всі чинники, які впливають на вибір конкретної цінової політики. До таких чинників належать: попит; цінова політика держави; життєвий цикл товару; модель ринку; канали товарообігу; конкуренція; витрати; методи ціноутворення; маркетингова стратегія підприємства. Цінова політика є інтегрованою системою, куди входять: взаємозв'язок цін на товари в рамках асортименту; використання спеціальних знижок і змін цін; зіставлення своїх цін і цін конкурентів, методи формування цін на нові товари.

Для розробки відповідної цінової політики підприємство повинне чітко визначити цілі ціноутворення. Вони витікають з аналізу положення підприємства на ринку і його загальних цілей на цьому ринку. Отже, цілі ціноутворення не повинні розглядатися як окремо узяті. Вони покликані сприяти успішному здійсненню маркетингової стратегії підприємства.

Політика ціноутворення може переслідувати різноманітні цілі, основні з яких приведено на мал. 1.3.

ЦІЛІ ПОЛІТИКИ ЦІНОУТВОРЕННЯ
Максималізація поточного прибутку	Лідерство як товари	Лідерство на ринку	Збереження зайнятої позиції

Мал. Цілі політики ціноутворення

Ставлячи за мету своєї цінової політики максимізацію поточного прибутку, підприємства, як правило, не аналізують можливі стратегічні наслідки. Вони ж можуть зумовлюватися як продуманими відповідними діями конкурентів, так і впливом інших ринкових чинників. Мета максимізації поточного прибутку достатньо поширена за умов, коли:

· підприємство пропонує унікальні товари, відсутні у конкурентів;

· попит на ті або інші товари значно перевищує пропозицію.

Проте постановка цілі максимізації поточного прибутку без урахування вірогідної реакції ринку може негативно відбитися на діяльності підприємства в майбутньому.

В умовах високої насиченості ринку може виникнути ситуація, коли підприємство буде зацікавлено збувати свої товари за будь-яку ціну з метою лише утримати позиції на ринку. При такому збігу обставин підприємства часто зовсім не займаються розглядом структури своїх витрат і у ряді випадків здійснюють реалізацію товарів навіть собі в збиток. Проте такого підходу довго дотримуватися неможливо. Необхідні ретельний аналіз структури витрат і така постановка цілей ціноутворення, щоб забезпечувалося не тільки збереження ринкового положення підприємства, але і отримання ним хоч би невеликому прибутку.

Цілі нової політики, розраховані на завоювання і підтримку лідерства на ринку, реалізуються на ранніх стадіях життєвого циклу товарів-новинок. На основі точного визначення структури витрат розраховуються такі ціни, які дають можливість достатньо тривалий час працювати з достатнім прибутком, доступні споживачам і не викликають бажання у конкурентів подолатися за лідерство на ринку.

Обираючи цілі цінової політики, направлені на досягнення лідерства за якістю товарів, підприємства прагнуть перевершити конкурентів шляхом максимального поліпшення якісних характеристик виробів. Поліпшення якості товарів означає і підвищення ціни на них. І якщо таке підвищення розглядається споживачами як повністю допустиме, то підприємство може з успіхом відійти від конкурентної боротьби.

Узагальнена характеристика цілей ціноутворення приведена у табл. 1.2.

Таблиця 1.2

Дата добавления: 2015-07-15