Определение концепции на основе практики

Описание того, что делает PR на практике, является другим способом оп­ределения функции паблик рилейшенз. Одна из наиболее настойчивых по­пыток "операционного" определения связей с общественностью была пред­принята Public Relations News, одним из нескольких коммерческих инфор­мационных бюллетеней, посвященных паблик рилейшенз. Обратите внимание на то, как это определение описывает действие PR в организаци­онных структурах.

Паблик рилейшенз — это управленческая функция, которая оценивает общественное мнение, определяет политику и процедуры отдельных лиц или организации в целом на основе обще­ственных интересов, планирует и выполняет ту или иную программу действий с целью до­биться понимания и признания со стороны общества.

Встречаются буквально сотни определений, авторы которых пытаются ух­ватить суть паблик рилейшенз, перечисляя важнейшие виды деятельности, составляющие основу практики PR. Покойный д- р Рекс Ф. Харлоу (Rex F. Harlow), долгое время бывший не только крупным ученым-теоретиком, но и выдающимся практиком в области паблик рилейшенз, собрал определения паблик рилейшенз, появившиеся в печати с начала века по 1976 г., выявил важнейшие элементы в каждом из этих определений и классифицировал их основные идеи. Он намеревался показать, чем же на самом деле являются связи с общественностью, а не чем они занимаются. Проанализировав 472 определения, он, однако, сформулировал определение, которое включает как концептуальные, так и операционные элементы.

Паблик рилейшенз — это особая управленческая функция, которая помогает устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание, взаимодействие и сотрудничество между организацией и связанной с ней общественностью; включает управление проблемами или вопросами; обеспечивает информированность руководства о настроениях в обществен­ном мнении и помогает ему более чутко реагировать на эти настроения; определяет и под­черкивает обязанность руководства служить интересам общества; помогает руководству ша­гать в ногу с изменениями и как можно эффективнее использовать эти изменения, выполняя роль своеобразной системы раннего предупреждения, помогающей прогнозировать тенден­ции; а также использует в качестве своих важнейших инструментов исследования разумное и этичное общение. ⁴

В ноябре 1982 г. Американское общество паблик рилейшенз (Public Relations Society of America - PRSA) формально приняло еще более про­странное определение - Официальное положение о паблик рилейшенз (Official Statement on Public Relations). Авторы этого положения, группа ли­деров PRSA, попытались дать определение, основной упор в котором был бы сделан на общественной значимости паблик рилейшенз. Помимо этого кон­цептуального аспекта определения, они включили в него действия, результа­ты и требования к знаниям, взятые непосредственно из практики связей с общественностью. (См. пример 1.1.)

Пример 1.1. Официальное положение о паблик рилейшенз, принятое Американским обществом паблик рилейшенз (PRSA)

Паблик рилейшенз помогают нашему сложному и плюралистическому обществу достичь определенных решений и функционировать более эффективно, обеспечивая необходи­мый уровень взаимопонимания между различными группами и общественными институ­тами. Задача PR — добиться гармонии между частными и общественными интересами. Паблик рилейшенз охватывают весьма широкий спектр общественных институтов, например коммерческие предприятия, профсоюзы, правительственные агентства, добровольные ассо­циации, фонды, больницы, школы, колледжи и религиозные институты, Пытаясь достичь стоя­щих перед ними целей, эти институты вынуждены развивать эффективные отношения с раз­личными группами общества, например служащими, отдельными членами общества, потреби­телями, местной общественностью, акционерами и другими институтами, а также с обществом в целом.

Чтобы достичь целей, стоящих перед институтами, руководству этих институтов следует считаться с настроениями и мнениями "своей" общественности. Сами по себе эти цели также формируются внешним окружением. Специалист по паблик рилейшенз действует по отношению к руководству как консультант и как посредник, помогая преобразовывать частные цели в разумное, общественно приемлемое поведение и деятельность. Являясь управленческой функцией, паблик рилейшенз включают следующие элементы.

• Прогнозирование, анализ и интерпретация общественного мнения, настроений и про­блем, которые могут повлиять — в ту или иную сторону — на действия и планы органи­зации.

• Консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений, выбора направлений деятельности и информационной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданской ответствен­ности организации.

• Исследование, реализация и оценка — на непрерывной основе — программ деятельно­сти и информационной политики, позволяющих добиться общественного понимания на основе информированности, что дает возможность организации достичь стоящих перед ней целей. К таким программам относится маркетинг, сбор средств в различные фон­ды, формирование отношений со служащими, местной общественностью и государст­венными органами, а также другие программы.

• Планирование и реализация попыток организации повлиять в нужном направлении на общественную политику.

• Постановка целей, планирование, формирование бюджета, набор и обучение персона­ла, разработка оборудования — коротко говоря, управление ресурсами, необходимыми для выполнения всего сказанного выше.

• Примерами знаний, которые могут потребоваться в профессиональной практике паблик ри­лейшенз, являются ораторское искусство, психология, социальная психология, социология, политология, экономика, принципы управления и этика. Определенные технические знания и квалификация требуются для исследования мнений, анализа общественных проблем, фор­мирования отношений со средствами массовой информации, прямого обращения по почте, институциональной рекламы, публикаций, производства фильмов/видеопродукции, подго­товки специальных событий, речей и презентаций.

Помогая определить и реализовать ту или иную политику, практический специалист по паблик рилейшенз использует определенный спектр знаний в области профессиональных коммуникаций, играя объединяющую роль как внутри самой организации, так и между организацией и ее окружением.

Формально принято на Ассамблее PRSA 6 ноября 1982 г.

Элементы, общие для многих определений, предполагают, что PR решают следующие задачи.

1. Обеспечивают проведение определенной планомерной и последователь­ной программы как части управления организацией.

2. Занимаются взаимоотношениями между организацией и ее обществен­ностью.

3. Контролируют информированность, мнения, настроения и поведение как внутри организации, так и за ее пределами.

4. Анализируют влияние политики, процедур и действий на обществен­ность.

5. Корректируют такую политику, процедуры и действия, которые всту­пают в конфликт с общественными интересами и заключают в себе уг­розу жизнеспособности организации.

6. Позволяют давать рекомендации руководству относительно выбора но­вой политики, процедур и действий, взаимовыгодных как для органи­зации, так и для связанной с ней общественности.

7. Устанавливают и поддерживают двустороннее общение между органи­зацией и ее общественностью.

8. Вносят определенные коррективы в информированность, мнения, на­строения и поведение как внутри, так и за пределами организации.

9. Формируют новые или поддерживают существующие отношения меж­ду организацией и ее общественностью.

Эволюция этой концепции и многочисленные попытки описать практику паблик рилейшенз привели к следующему определению.

Паблик рилейшенз — это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации.

Эта концептуальная формулировка определяет многие виды деятельности и цели в практике паблик рилейшенз как управленческую функцию. Кроме того, она определяет формирование и поддержание взаимовыгодных отношений меж­ду организацией и общественностью как моральную и этическую основу данной профессии. В то же время она предлагает критерии для установления того, что является и что не является частью данной функции. Как справедливо заметил один ученый, определения служат, по меньшей мере, двум целям: помочь нам понять окружающий мир и привести доводы в пользу конкретной точки зрения на то, как одна концепция соотносится с другими концепциями.⁵

Маркетинг и паблик рилейшенз - это далеко

не одно и то же

Многие люди ставят знак равенства между паблик рилейшенз и еще од­ной управленческой функцией - маркетингом. Вакантные должности "представителей по связям с общественностью" предусматривают не что иное, как работу коммивояжера или агента, обзванивающего потенциаль­ных клиентов. В некоторых небольших организациях связями с общест­венностью и маркетингом занимается один и тот же человек, зачастую не понимающий разницы между этими двумя функциями. Именно из- за та­кой путаницы многие делают вывод, будто между ними действительно нет никакой разницы.

Подобная путаница возникает также в некоммерческих организациях и государственных учреждениях, где "некоммерческий маркетинг" и "социальный маркетинг" означают формирование и поддержание отноше­ний с членами, пациентами, донорами и прочими участниками соответст­вующего процесса. В одном из таких случаев специалист- практик, рабо­тавший в крупной больнице, прибыв утром в понедельник на работу, уви­дел на двери своего офиса табличку следующего содержания: "Отдел маркетинговой информации". Прежнее название "Отдел по связям с обще­ственностью" руководство больницы решило заменить, даже не посовето­вавшись с человеком, которому предстояло возглавлять этот отдел! Оче­видно, администрация не усматривала никакой проблемы в том, что в на­звание отдела по связям с общественностью попало слово "маркетинг". В конце концов, по их мнению, речь ведь не шла о внесении каких-то изме­нений в программу работы отдела — изменили всего лишь название!

Немало неразберихи вносят и сами специалисты- практики. Например, некоторые из них в своих визитных карточках указывают, что они зани­маются "маркетинговыми коммуникациями" или "программами поддержки маркетинга". Некоторые фирмы, специализирующиеся на паблик рилейшенз, включают в свои названия и фирменные бланки такие обороты, как "маркетинговые коммуникации" или "маркетинговые связи с общественно­стью". Бывший глава одной из таких фирм написал книгу, описывающую "маркетинговые связи с общественностью" как практику, "которая под­держивает маркетинг товаров и услуг".⁶

Действительно, многие из тех, чьей профессией являются паблик рилейшенз, тратят немалую часть своего рабочего времени на поддержку маркетинга, презентацию новых товаров и услуг, агитацию в пользу их применения и пропаганду аспектов маркетинговой стратегии. Именно мар­кетинговая деятельность обеспечивает многим фирмам получение прибыли. Как сказал руководитель одной из таких фирм, "отнимите у нас работу в области маркетинга, и вы лишите нас половины нашего бизнеса". Уясняя для себя разницу между PR и маркетингом, президент еще одной фирмы, занимающейся связями с общественностью, заметил: если сбыт не является задачей паблик рилейшенз, тогда "75% специалистов по связям с общест­венностью на самом деле занимаются маркетингом".

Это происходит потому, что специалисты в области PR и их клиенты часто путают понятия паблисити и паблик рилейшенз, поскольку фирме (или агентству) оплачивают именно ее пропагандистские усилия (а может быть, это объясняется тем, что они прочитали одну из множества книг, в которых ут­верждается, будто паблик рилейшенз - это лишь тактика, используемая в маркетинге, "элемент комплекса стимулирования сбыта, связанный с тем, как люди относятся к определенным проблемам, продуктам, а также к отдельным лицам или корпорациям").⁷ Учитывая широкое распространение этих заблуж­дений даже в практике PR, не приходится удивляться тому, что люди, весьма далекие от паблик рилейшенз, полагают, будто их основная задача - про­движение товаров и услуг с целью увеличения их сбыта, т.е. примерно то же, чем занимается маркетинг.

Концептуальное разграничение между паблик рилейшенз и маркетингом вполне возможно (несмотря на то, что это разграничение далеко не всегда по­следовательно осуществляется на практике); можно прояснить и взаимосвязь между этими понятиями. Во- первых, для концепции маркетинга фундамен­тальными являются человеческие желания и потребности. То, чего люди хотят или желают, преобразуется в потребительский спрос. Во- вторых, маркетинг предлагает продукты и услуги для удовлетворения этого спроса. Потребители выбирают продукты и услуги, являющиеся, по их мнению, самыми полезны­ми и ценными, удовлетворяя в наибольшей степени свои потребности. В-третьих, продавец поставляет продукт или услугу потребителю в обмен на что- либо, представляющее ценность для продавца. Именно эта трансакция (две стороны обмениваются тем, что представляет для них ценность) и явля­ется отличительным признаком маркетинговой функции. ⁸ Маркетинг мож­но определить примерно в той же форме, в которой мы определили ранее паб­лик рилейшенз.

Маркетинг — это управленческая функция, которая выявляет человеческие потреб­ности и желания, предлагает продукты и услуги для удовлетворения этих потребно­стей и порождает трансакции, в результате которых продукты и услуги поставляются в обмен на что- либо, представляющее ценность для поставщика.

На практике маркетинг включает скоординированную программу иссле­дований, проектирования продукта, упаковки, ценообразования, мер по сти­мулированию сбыта и собственно сбыта. Цель заключается в том, чтобы "привлечь и удовлетворить потребителей (или клиентов) на долговременной основе и в конечном счете достичь экономических целей организации. Его фундаментальной задачей является формирование и поддержание рынка для продуктов или услуг, предлагаемых данной организацией".⁹

В этом отношении паблисити (пропаганда) продукта поддерживает марке­тинг. Поскольку специалисты по паблик рилейшенз, как правило, знают, как подготовить информационное сообщение для средств массовой информа­ции, и умеют работать с журналистами, специалисты по маркетингу обра­щаются к ним с просьбой подготовить подобное сообщение о новых продук­тах и организовать их освещение в средствах массовой информации. Эти действия, однако, являются частью маркетинговой деятельности, поскольку их цель - стимулировать обмен между организацией и потребителями ее продукции. Например, фирма паблик рилейшенз Hill & Knowlton обучала технических специалистов компании Procter & Gamble правильно отвечать на вопросы журналистов, касающиеся "имитатора жира", в ходе тестового маркетинга обезжиренных картофельных чипсов Frito-Lay's Max.

Некоторые организации воспринимают маркетинговые отношения с потре­бителями как лишь одну из множества организационных взаимосвязей. На их организационных схемах маркетинг представляет собой часть более крупной функции — паблик рилейшенз. Другие организации считают маркетинг своей основной функцией, рассматривая все "непотребительские отношения" (со своими служащими, инвесторами, соседями, правительством и т.п.) как необ­ходимые только в контексте маркетинга. В этих организациях паблик рилей­шенз полностью подчинены маркетингу. Ряд организаций определяет "отношения с потребителями" как часть PR, возлагая на отдел по связям с общественностью ответственность за решение тех проблем клиентов и других потребителей, которые не относятся к маркетингу (например, инструкции по использованию продуктов, информация о безопасности, рассмотрение жалоб, ремонт и обслуживание техники). В большинстве организаций, однако, марке­тинг и паблик рилейшенз являются отдельными управленческими функциями с разными — хотя и взаимодополняющими — целями.

Эти цели действительно должны быть взаимодополняющими, поскольку речь идет о двух важнейших управленческих функциях, которые чаще всего распространяются на "внешнюю" общественность организации. Маркетинг, как правило, действует как функция линейного управления, связанная с пре­образованием входных факторов организации в выходные, представляющие определенную ценность для других. В то же время PR действуют как функ­циональное управление, предоставляя рекомендации и другие услуги в под­держку линейных функций. В очень многих организациях, однако, ни высшее руководство, ни специалисты- практики по паблик рилейшенз и маркетингу не понимают отчетливо разницы между этими двумя концепциями и взаимосвязи между двумя соответствующими организационными функциями. (Подробнее о линейном и функциональном управлении, а также об отношениях между под­разделением PR и другими подразделениями мы поговорим в главе 3.)

Итак, маркетинг делает акцент на отношениях обмена с потребителями. Результатом маркетинговых усилий являются компенсационные транзакции типа "услуга за услугу", которые удовлетворяют потребности клиентов и по­зволяют организации достичь своих экономических целей. В противополож­ность этому паблик рилейшенз охватывают широкий спектр целей и отноше­ний со многими группами людей: служащими, инвесторами, соседями, груп­пами особых интересов, государственными органами и т.п.

Эффективные паблик рилейшенз положительно сказываются на марке­тинговой деятельности, поддерживая доброжелательную социальную и поли­тическую среду. Например, больница, поддерживающая хорошие отношения с вольнонаемными, медсестрами, терапевтами, служащими, местными орга­нами государственного управления и различными группами местной общест­венности, наверняка добьется значительных успехов в своей маркетинговой деятельности по привлечению новых пациентов. Точно так же успешный маркетинг и высокий уровень удовлетворенности клиентов помогают форми­ровать и поддерживать хорошие отношения с другими категориями общест­венности, такими как служащие, инвесторы, органы государственного управления и лидеры местной общественности.

Неправильно выбранные маркетинговые стратегии и приемы показывают, как эта деятельность может привести к совершенно неожиданным последст­виям и создать немалые проблемы в формировании благоприятных связей с общественностью. Образ мужественного парня, выбранный для рекламы си­гарет Camel, мог бы оказаться эффективной маркетинговой тактикой для привлечения детей и подростков, но он же вполне может оказаться той со­ломинкой, которая сломает хребет верблюду табачной промышленности. Ус­пешный маркетинг продуктов детского питания компании Nestle в разви­вающихся странах, тем не менее, создал этой компании незавидную репута­цию во всем мире после ряда смертельных исходов, причиной которых стало употребление детьми продукции компании (при ее изготовлении использова­лась загрязненная вода). Маркетинговая кампания Pepsi обещала получение специальных призов от Pepsi тем, кто наберет определенное количество бал­лов, покупая продукцию этой компании (начиная от мужской рубашки, со­ответствующей 80 баллам, и заканчивая реактивным истребителем вертикального взлета и посадки Marine Harrier стоимостью 24 млн. долл. - семь миллионов баллов). Все закончилось тем, что Pepsi заработала крайне нега­тивные отзывы в прессе, а когда один студент, честно заработавший семь миллионов баллов, потребовал свой истребитель, компания вынуждена была признать, что это ее начинание было не слишком удачной шуткой.

Очевидно, что взаимоотношения университета со своими студентами, вы­пускниками, сотрудниками, профессорско- преподавательским составом и группами местной общественности в известной мере определяют успех или неудачу маркетинговой деятельности университета, направленной на при­влечение новых студентов. Точно так же, если у какого-то банка возникают проблемы с моральным обликом его сотрудников и высокой текучестью кад­ров, с падением доверия его инвесторов и следующим из этого падением це­ны его акций, с вмешательством в свою деятельность со стороны различных проверяющих органов или с ухудшением своего имиджа и падением интере­са к себе со стороны общественности, наверняка у него возникнут трудности с формированием успешной маркетинговой деятельности по привлечению новых клиентов. Более того, проблемы этого банка, связанные с паблик рилейшенз, будут искусственно раздуваться конкурирующими банками в их маркетинговых материалах.

Таким образом, чтобы добиться своих целей, организации должны уде­лять внимание и связям с общественностью, и маркетингу. Каждая из этих функций вносит свой уникальный и взаимодополняющий вклад в формиро­вание и поддержание множества отношений, столь важных для выживания и развития организации. Игнорируя одну из этих функций, вы рискуете по­терпеть неудачу с другой.

Составляющие управленческой функции

Паблик рилейшенз нередко путают с отдельными их действиями и состав­ляющими частями. Например, многие полагают, будто "паблисити" является синонимом понятия "связи с общественностью". Паблисити является зачас­тую наиболее очевидной частью, но редко — единственной программной стра­тегией. Аналогично этому лоббирование часто является самой заметной дея­тельностью в сфере паблик рилейшенз в Вашингтоне и столицах штатов. Лоб­бирование, как правило, представляет собой лишь часть общей стратегии PR; при этом лоббисты отчитываются о результатах своей деятельности перед высшим руководством паблик рилейшенз соответствующей организации.

Современное понимание и практика паблик рилейшенз включает сле­дующие виды деятельности и специализации.

Паблисити

Большинство новостей и сообщений, которые появляются в средствах массовой информации происходят из источников паблик рилейшенз. По­скольку подобного рода источники не платят СМИ за размещение соответст­вующей информации, они практически не в состоянии влиять на то, будет ли эта информация использована, и если будет, то когда и как. Источники паблик рилейшенз поставляют в СМИ то, что им кажется стоящей информа­цией, полагая, что редакторы и репортеры воспользуются ею. Люди, ответственные за принятие решений в СМИ, могут воспользоваться или не вос­пользоваться этой информацией. При этом они руководствуются собствен­ными критериями ценности информации и того, насколько она интересна для аудитории этих СМИ. Они могут использовать информацию в ее перво­зданном виде, могут изменить ее содержание или подать ее так, как им ка­жется наиболее выгодным; источник при этом, как правило, не указывается. В глазах читателей, слушателей или зрителей источником этой информации являются соответствующие СМИ.

Паблисити — это информация, полученная из внешнего источника, которая использу­ется СМИ, поскольку представляет, по их мнению, ценность, заключающуюся в но­визне информации. Паблисити представляет собой неконтролируемый метод разме­щения сообщений в средствах массовой информации, поскольку источник не платит СМИ за их размещение.

Примерами паблисити может служить заметка о росте доходов крупной ком­пании, помещенная в финансовом разделе газеты, сообщение репортера о ходе очередной кампании по сбору пожертвований в благотворительный фонд, статья в разделе "Здоровье", посвященная последним научным открытиям института, занимающегося проблемами раковых заболеваний, статья в разделе "Культура", посвященная предстоящим выступлениям известной музыкальной группы, или сообщение в местных телевизионных новостях об открытии нового городского дворца для проведения торжественных собраний и других мероприятий. Как правило, источниками таких сообщений являются соответственно: отдел паблик рилейшенз корпорации, директор благотворительной организации по связям с жертвователями и развитию, бюро новостей медицинской школы университета, рекламный агент музыкальной группы и директор по связям со СМИ при город­ской мэрии (иногда его называют "пресс- секретарем").

Печатные СМИ обычно получают пресс- релиз, документальный очерк с фотографией или подборку материалов для прессы, включающую подробную предысторию описываемого события. Электронные СМИ обычно получают сценарий новостей в виде, пригодном для передачи в эфир, записанное на пленку интервью, релиз видеоновостей (video news release - VNR) или под­борку материалов для прессы, включающую материал, пригодный для пере­дачи в эфир. Чтобы обеспечить популяризацию требуемого мате­риала, источник этого материала должен знать, какая информация может привлечь внимание СМИ, представить материал в виде новостей, которые могут заинтересовать аудиторию соответствующих СМИ, написать и "упаковать" информацию в виде, подходящем для конкретных СМИ. Такой подход, кроме всего прочего, поможет завоевать среди журналистов репута­цию источника новостей, заслуживающего доверия.

Интересные и достойные отражения в прессе события также приносят необ­ходимую популярность, привлекая внимание СМИ. Торжественные церемонии, "разрезания ленточек", открытие помещений, собрания, передачи в обществен­ное пользование, телемарафоны, торжественные встречи, награждения, подпи­сания важных контрактов и соглашений, организованные акции протеста, пресс- конференции и прочие "медиа- события" подаются как "новости". Дисней- лэнд, например, подал как крупное событие посещение одного из своих парков 400- милионным "гостем". Электронные СМИ широко освещали церемонию под писания президентом США закона об охране окружающей среды; эта церемония, в которой участвовали лидеры общественных движений в защиту окружающей среды, проходила на лужайке перед Белым домом.

Широко афишируя и умело режиссируя такие события, источники пытают­ся привлечь внимание средств массовой информации и даже в какой-то степе­ни воздействовать на то, как эти события будут в них освещаться. Умело по­даваемые события имеют реальную ценность новизны информации, предостав­ляют журналистам возможности для получения соответствующих фото-, видео- и аудиоматериалов и позволяют донести до общественности именно ту информацию, в которой заинтересован источник.

На ранних стадиях своего развития паблик рилейшенз в основном своди­лись к паблисити, поэтому нет ничего удивительного в том, что некоторые до сих пор путают паблисити с более широкой концепцией паблик рилей­шенз. Даже в наши дни PR во многих организациях практически не выхо­дят за рамки пропагандистских публикаций в прессе и организации "специальных событий", призванных привлечь внимание СМИ. Однако сле­дует повторить еще раз, что паблик рилейшенз - понятие гораздо более широкое, чем паблисити.

Дата добавления: 2015-07-18