Заявление о миссии

Заявление о миссии (mission statement) – задача для PR не новая, но исследования Ashridge Strategic Management Centre (Центр стратегического менеджмента) дали ему новый импульс. Исследование началось в 1987 г., а результаты его были опубликованы в журнале The Economist в 1990 г. Отчет «Необходимо ли вам заявление о миссии?» (Do You Need a Mission Statement?) был написан Эндрю Кемпбеллом (Andrew Campbell) и Сэлли Йонг (Sally Yeung). Суть заявления о миссии – показать, в каком направлении движется компания и какова ее цель. Удивительно, но многие руководители высшего уровня этого на самом деле не знают. В связи с этим определение сущности заявления о миссии, особенно в отношении, например, перемен, вызванных европейским рынком, повышенным влиянием ЕС, влиянием азиатских стран (на импорт и конкуренцию в области мировой торговли), стало одной из задач PR.

Отчет Ashridge показывает концепцию «сущности миссии». Компании должны не только составлять подобные заявления (это, конечно, необходимо сделать), но и распространять их идеи среди своих сотрудников. Именно персонал должен в первую очередь знать сущность миссии организации, в которой они работают.

Как правило, миссия связана со стандартами поведения и ценностями организации, ее культурой, и может быть существенно разной в разных структурах бизнеса. Это типичная PR-концепция, составляющая часть отношений между менеджерами и сотрудниками.

В отчете приводится пример заявления о миссии, подготовленного TI Group. Эта компания полностью изменила свою структуру, переработав ее на основе своей миссии. В годовом отчете утверждалось, что «стратегическая направленность TI – стремление стать международной инженерной группой, которая сконцентрирует свои усилия на специализированных инженерных видах бизнеса, действуя в отдельных нишах, но в глобальном масштабе. Ключевые виды бизнеса должны позволить группе занять командные позиции, обеспечивать устойчивое технологическое лидерство и лидерство по размеру рыночной доли».

Как считают исследователи, миссия связана с культурой и стратегией. В настоящее время она выводит нас из внутреннего PR к внешнему. Любая объективно спланированная PR-программа будет более успешной и эффективной только тогда, когда она отражает миссию организации применительно ко всем своим уровням. Заявление о миссии «может помочь уточнить отдельные аспекты, выступая в качестве символа общего видения, который разделяют все сотрудники компании, что может помочь некоторым людям, которых события «закрутили», вернуться к базовым основам».

Однако исследователи предупреждают, что «заявления о миссии часто могут вызывать критическое отношение, поскольку они содержат такую степень общности и четкости формулировок, которые в реальной жизни встречаются совсем не часто. Обычно описываются нереалистичные ценности и стандарты поведения, которые не являются частью нормального поведения сотрудников».

В настоящее время это действительно PR-проблема, которая приводит к следующему вопросу: кто должен составлять заявление о миссии? Внешний PR-консультант, который может не полностью понимать, что реалистично в отношении данной компании, или ее собственный сотрудник, который лучше знает фактическую ситуацию? Хотя, с другой стороны, внешний консультант может быть более непредвзятым? В любом случае заявление о миссии должно быть «работающим», независимо от того, кто занимался его формулировками.

При понимании сущности миссии авторы суживают этот аспект до двух подходов – с точки зрения стратегии бизнеса и с точки зрения поведения. Первый из них во многом объясняется мышлением Теда Левитта (Ted Levitt) из Гарварда, который полагает, что компании часто определяют свой бизнес слишком узко и поэтому должны задаться вопросом и определить, какими видами бизнеса они на самом деле занимаются. С другой стороны, такая компания, как IBM концентрирует свои усилия на культурном аспекте миссии (и действительно ее сотрудники очень целеустремленные), в то время как Marks & Spencer применяет оба подхода.

Модель миссии, предложенная Ashridge, показана на рис. 23.1.

Рис. 23.1. Модель миссии Ashridge

Авторы убеждены, что сущность миссии передается только тогда, когда есть соответствие между ценностями организации и ценностями отдельных сотрудников. Они подчеркивают важность этих ценностей. В модели утверждается, что организационные ценности должны быть совместимы с ценностями сотрудников. Ценности должны включаться в стандарты поведения, и поэтому модель также требует, чтобы стратегия и ценности взаимно усиливали друг друга. Существует короткий комментарий о резюме по полному докладу, поэтому вполне достаточно ограничиться изучением только этого комментария.

Дата добавления: 2015-07-17