Решение. Sampson Tyrrell Enterprise начала работать над разработкой инструкции по стандартам дизайна

Sampson Tyrrell Enterprise начала работать над разработкой инструкции по стандартам дизайна, которая позволила бы 100 компаниям, действующим в рамках Shell и располагающихся по всему миру, реализовывать согласованный визуальный стиль в розничных операциях по всем отдельным сетям.

Однако задача была более масштабной и не ограничивалась созданием только инструкции. Чтобы при испытаниях на местах отработать программу в целом, на первом этапе к сотрудничеству были привлечены восемь самых крупных компаний, занимающихся розничными операциями. Этот этап показал, что потребители чувствуют себя в новом окружении лучше и воспринимают новое оформление как более теплое и дружелюбное.

Затем задачей стало сообщение выгод нового дизайна всем основным менеджерам, а также причин, обусловливающих необходимость к переходу на глобальный вариант. Для этого Sampson Tyrrell Enterprise выпустила для сотрудников Shell специальный материал, в котором широко применялись фотографии и графические документы с минимальным количеством текста, что помогло сломать устоявшиеся в Shell прежние внутренние коммуникации и провозгласило эру перемен.

Следующим шагом стала разработка черновых вариантов инструкции по стандартам для менеджеров, занимающихся розничными операциями. Этот документ позиционировался как рекомендательный, но был выпущен с самыми высокими стандартами и учитывал всю информацию о местных рынках, полученную во время испытаний на контрольных точках. Стало понятным, какими являются явно выраженные запросы действующих компаний и как их можно удовлетворить.

Менеджерам предоставили три месяца, чтобы высказать свои соображения по спецификациям черновика и обсудить их с коллегами и поставщиками. Их поощряли активно задавать вопросы, изучать варианты и начать планирование изменения применительно к собственным рынкам.

Тем временем Sampson Tyrrell Enterprise, работая совместно с Shell, готовила такую презентацию для менеджеров нового подхода, которая могла бы убедительно передать идею сильного универсального брендинга и ту роль, которую формат розничных операций смог бы при этом сыграть.

В конце концов был выпущен набор инструкций (инженерные и производственные спецификации и полный набор материалов по обеспечению менеджмента в ходе дизайнерской стадии работ). За время реализации проекта были созданы новое оформление для танкеров Shell, убедительный суббренд для магазинов Select и Rainbow – службы мойки автомобилей при заправках. Устойчивость бренда стала возможной не только благодаря выходу за национальные границы, но и вертикальности охвата, включающей все аспекты розничной деятельности Shell.

Рис. 22.4 Создание единого стабильного глобального бренда

Выгоды

Последовательный и пошаговый подход, разработанный Sampson Tyrrell Enterprise совместно со своим клиентом, позволил предоставить действующим компаниям время для участия в программе по разработке нового стиля при осуществлении розничных операций, в результате чего эти компании не чувствовали, что новый стиль задается им в директивном порядке сверху.

В результате реализация программы встретила значительно меньше сопротивлений в организации, в которой к центральному контролю всегда относятся резко негативно. Практическая сторона дизайна, обеспеченная включением результатов испытаний в контрольных точках, также снизила возражения до минимума, а практический подход и глубина проработок инструкций обеспечили уровень, при котором новые разработки осуществлялись с максимально возможными стандартами.

Глобальный формат розничных операций Shell, в создании которого участвовали многие сотрудники, теперь способствует тому, что бренд Shell успешно конкурирует на глобальном рынке розничных операций с топливом.

3b. Tarmac: сигнализирующие изменения

Дата добавления: 2015-07-17