Изучение спроса потребителей и методы прогнозирования

Спрос — это сложное социально-экономическое явление. К его основным слагаемым, или детерминантам, относятся: потребитель­ские требования, мотивы покупки, платежеспособность потребите­лей, объем спроса, динамика цен. Цели изучения спроса - аналити­ческий учет всей его структуры и использование результатов в ком­мерческой работе торгового предприятия.

Оценка складывающегося спроса базируется на совокупности информации, полученной в результате обследования (опроса) потре­бителей продукции. Носителям информации свойственны определен­ные признаки и предназначение. Социально-экономическая инфор­мация представляет собой данные о потребностях и покупательской способности, тенденциях развития спроса и его зависимости от со­циального положения покупателей (уровня доходов, денежного эквивалента, жизнеобеспеченности). Субъективно-психологическая информация характеризует мотивы приобретения товаров, отказа от покупок, устойчивость вкусов и привычки покупателей. Товаро­ведческая информация отражает потребительские оценки свойств то­варов, параметры их качества, отношения покупателей к форме и от­делке изделий, требования к расфасовке и упаковке. Определенную группу представляет социально-демографическая информация, харак­теризующая контингент покупателей, сведения о месте их прожива­ния, возрасте и семейном положении. Опрос населения дает возмож­ность получить также информацию о конкретных условиях продажи товаров, режиме и распорядке работы торговых предприятий, обслу­живании покупателей, эффективности рекламных мероприятий и др.

Следует отметить, что спрос и предложение — наиболее важные категории товарного рынка. Определяющим условием состояния рынка является соотношение спроса и предложения. Особенностью спроса является рост его величины, или объема, при снижении цены товара. Между ценой и величиной спроса на продаваемую продук­цию существует взаимная связь. Во-первых, для потребителя цена представляет собой своеобразный барьер: чем выше стоимость това­ра, тем меньше он покупается, что обусловливается адекватным объ­емом продаж. Во-вторых, при снижении цены товар становится бо­лее доступным, число потребителей растет одновременно с объемом продаваемого товара.

Предложение - это количество продукции, предоставляемой к продаже товаропроизводителем в течение определенного периода. Оно выражает связь между ценой и количеством предлагаемого то­вара: с повышением цены возрастает величина предложения, и на­оборот.

Исследования, проведенные в Целях изучения этих процессов на формирующихся российских рынках, подтверждают, что наш потре­битель ведет себя так же, как и зарубежный, т. е. в соответствии с за­коном спроса и предложения.

Рассмотрим модель рыночного равновесия спроса и предложе­ния и его изменения в зависимости от времени (рис. 7.2). Рыночный механизм взаимодействия характеризуется спросом, предложением и ценой. Аргументом в поведении потребителя является цена, а функ­цией - объем спроса. Кривая цены спроса, или кривая спроса, выра­жается DD, а кривая цены предложения, или кривая предложения, — SS. Равенство объемов спроса и предложения достигается в точке Е пересечения кривых спроса и предложения, а равенство цен — в точ-

ке Р_Е (равновесная цена). В точке равновесия Е валовая выручка равна произведению цены равновесия на соответствующий ей объ­ем продаж Р_Еq_E Производителю невыгодны дальнейшее повыше­ние цены товара и расширение предложения, поскольку это приве­дет к снижению спроса.

Рассмотрим действие рыночного механизма равновесия при краткосрочном и долгосрочном периодах.

Краткосрочный период. Предположим, что в результате воз­росших доходов населения увеличился спрос на данный товар. На рис. 7.2 такая ситуация изображена новой кривой спроса D'D'. При увеличении спроса нарушится равновесие, что приведет в движение рыночный механизм, и станет повышаться цена. При этом в продажу начнет вовлекаться дополнительное количество товара. Новое рав­новесное положение определится в точке R, обозначающей, что объ­ем товара возрос на величину q_E + q_R. Таким образом, при кратко­срочном периоде увеличение спроса приводит к росту цены равнове­сия Р_R.

Долгосрочный период. Допустим, что в результате инвестиций и расширения производства увеличился выпуск товара при одновре­менном снижении издержек и цены предложения. На рис. 7.2 дан­ная ситуация отражена новой кривой предложения S'S'. В этом слу­чае цена снижается и достигает равновесия в точке N, условия равно­весия составляют: DN=S 'N;P_Eq_N. Интересы производителя и потре­бителя в отношении рыночной цены совпадают, а это значит, что и спрос удовлетворен. Следовательно, при долгосрочном периоде в ре­зультате увеличения предложения товара снижается цена равновесия.

На основании изложенного можно сделать заключение, что ры­ночный механизм взаимодействия спроса и предложения в кратко­срочном и долгосрочном периодах ведет себя по-разному.

Рассмотрим методы прогнозирования рыночного (покупательско­го) спроса, ориентированные на его анализ за предыдущий период, установление его перспектив развития в будущем.

Экстраполяция временных рядов основана на выявлении ус­тойчивой тенденции (тренда) развития спроса в ретроспективе и рас­пространении ее на определенный прогнозный период. Общим фак­тором, определяющим развитие спроса, является время:

где t — прогнозный период.

Тенденция развития спроса имеет конкретную функцию в зави­симости от времени. Смысл прогнозной экстраполяции заключается в том, чтобы спроектированный тренд выражал основную закономер­ность спроса. Фактическая (эмпирическая) траектория не всегда точ­но вписывается в графики функции. Линии могут иметь некоторую изломанность из-за наличия колебаний в спросе под воздействием временных или случайных явлений. В этом случае необходимо вы­ровнять, т. е. приблизить к тренду, фактический временной ряд. Если данные на графике разбросаны вблизи прямой линии, то проводят прямую между крайними точками.

Метод скользящей средней основан на том, что если есть не­который временной ряд значений переменной Х₁, Х₂..., Х_t, то рассчи­тываются средние X₂, X₃,..., X_t-1:

По этим средним значениям строится выровненный ряд.

Подбор функции можно осуществлять методом наименьших квадратов. Это возможно при таких параметрах функции (а, b), ко­торые в случае линейной зависимости определяются следующим об­разом:

где t - очередной номер года в ряду;

у — показатель ряда динамики (спроса);

п - общее число показателей ряда.

После определения параметров они подставляются в уравнение той или иной функции зависимости спроса от времени в целях полу­чения прогнозного показателя ряда динамики.

Иногда при прогнозировании спроса используется коэффициент эластичности, который характеризует влияние одной переменной (фактора) на спрос. Он показывает, как изменяется величина спро­са на тот или иной товар при изменении цены на один процент. При­чем связь может быть прямая или обратная, при этом коэффициент имеет знак «+» или «-». Коэффициент эластичности выражается формулой:

где D y — изменение спроса;

Dх - изменение цены.

Корреляционный и регрессионный анализы. Корреляцион­ный анализ позволяет отобрать факторы, оказывающие наиболее сильное воздействие на спрос. Связь между спросом и этими факто­рами может носить линейный или нелинейный характер.

В случае линейной зависимости для оценки тесноты связи исполь­зуется коэффициент корреляции:

где х — значение фактора;

у— значение показателя спроса.

Несмотря на кажущуюся громоздкость формулы, расчет коэффи­циента корреляции достаточно прост. Он показывает, на сколько из­меняется величина спроса при изменении значения фактора на еди­ницу. Коэффициент корреляции колеблется в пределах от -1 до +1. Положительное его значение означает прямую связь, отрицатель­ное - обратную. Если абсолютное число превышает 0,5, то связь счи­тается достаточно тесной.

Степень влияния данного фактора можно оценить с помощью коэффициента детерминации, равного коэффициенту корреляции в квадрате (J²). Расчет показателей корреляции необходим на стадии отбора факторов, существенно влияющих на спрос.

Следующий этап — прогнозирование спроса, для чего проводит­ся регрессионный анализ. Вначале изучается форма связи, составля­ется линия регрессии на графике, отражающая тенденцию развития спроса. Зависимость спроса от одного фактора (У= f(х)) представля­ет собой простую регрессию, от двух факторов и более - множест­венную (У=f(х₁ х₂,..., х_п)). Простая линейная регрессивная связь выражается следующим уравнением:

где У- спрос;

х - значение фактора;

а, b — параметры уравнения.

Параметры а, b определяются методом наименьших квадратов и являются коэффициентами регрессии. Если прогноз строится на множественной регрессии, уравнение может иметь вид:

где а, а₁, а₂,..., а_п — параметры уравнения;

х, х₁, х₂..., х_п - значения факторов.

В случае нелинейной зависимости используются другие уравне­ния, отражающие ту или иную взаимосвязь.

Метод экспертных оценок состоит в оценке высококвалифи­цированными специалистами-экспертами факторов и прогнозных явлений, связанных со спросом. Экспертиза предполагает обсужде­ние и выработку независимыми экспертами общего мнения относи­тельно изучаемого объекта. При этом используется один из следую­щих способов: компромиссная оценка; взвешенное решение задачи (метод «мозговой атаки»); приведение контраргументов на каждый довод эксперта (метод «адвоката»); индивидуальный опрос эксперта с последующим коллективным обсуждением и повторным пере­смотром оценок (метод Делфи). Окончательное решение принима­ется на основе совокупности индивидуальных оценок экспертов.

Нормативное обеспечение. При прогнозировании спроса ис­пользуется нормативная и методическая документация. К ней отно­сятся нормативно-справочная, нормативно-техническая, технико-экономическая документация, физиологические нормы потребления продуктов питания и др., утвержденные в установленном порядке.

Анализ, направленный на прогнозную оценку только покупатель­ского спроса, будет неполным, если не учитывать динамику предло­жения товаров. Выше отмечалось, что взаимодействие спроса и пред­ложения - основа функционирования рынка. Предложение опреде­ляет способность товаропроизводителя предлагать к продаже товаров определенном количестве в шаговом времени. На величину предло­жения влияют такие факторы, как цены на сырьевые ресурсы, техно­логия производства, конкурентоспособность товара, налоги и дотации. Рыночный механизм, устанавливающий соотношение между спросом и предложением, и цена оказывают влияние на динамику рынка товаров. Сила и длительность их воздействия определяется прежде всего фактором времени. Следовательно, вероятность про­гноза зависит от сопоставления детерминантов спроса и предложе­ния в настоящем и будущем периодах.

Дата добавления: 2015-07-16