Анализ приоритетных конкурентов

Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. По всем этим конкурентам производится сравнительный анализ данных, аналогичных использованным при анализе товаров самой фирмы (см. табл. 14.1). Для оценки силы приоритетного конкурента нужно ответить и на ряд дополнительных вопросов.

Таблица 14.1. Сравнительный анализ стратегий конкурентов.

Переменные маркетинга	Наш товар	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3
ПРОДУКТ Качество Цена Гамма Упаковка Оценка по - свойству 1 - свойству 2 - свойству 3 СБЫТ В физическом выражении В денежном выражении - канал 1 - канал 2 - канал 3 Номинальная цена Торговая наценка Скидки Стимулирование сбыта ТОРГОВЫЙ ПЕРСОНАЛ Число агентов Уровень агентов Частота визитов Обучение РЕКЛАМА Размер бюджета Комплекс средств - среда 1 - среда 2 - среда 3 Ориентация рекламы Творческий уровень
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА Размер бюджета Тип стимулирования - розничная цена - скидка дистрибьютору - другие меры УСЛУГИ Ассортимент Сроки оказания Послепродажный сервис НИОКР Размер бюджета Количество работников Эффективность НИОКР ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА Качество информационной системы Банк данных Ноу-хау

Вопросник 7: Анализ приоритетных конкурентов

— Какова относительная доля рынка?

— Обладает ли конкурент преимуществом по издержкам?

— Чему равна относительная цена?

— Каково поведение приоритетного конкурента?

— Насколько сильный имидж имеет марка конкурента?

— Каковы элементы дифференциации товара конкурента?

— Насколько велики его финансовые ресурсы?

— Как велики его способности для отпора в случае фронтальной атаки?

— В чем состоят уязвимые точки приоритетного конкурента?

— Какие агрессивные действия могут предпринять наши приоритетные конкуренты?

— Какие ответные или защитные меры нам следует принять в случае фронтальной атаки?

— Какие события могут существенно изменить соотношение сил между нами и нашими конкурентами?

— Какие меры могут быть приняты в таком случае?

— В какой степени конкуренты способны ликвидировать конкурентное преимущество, которым мы обладаем?

— /.../

Совокупность ответов на вопросники 6 и 7 позволяет перейти к анализу портфеля по методу матрицы БКГ или «Дженерал Электрик», как это описано в разделе 9.1.

Дата добавления: 2015-07-15