Определение рекламного бюджета

Распределение бюджета - это задача, которую в концептуальном плане можно решать на базе экономического принципа предельной полезности. Расходы по каждому каналу увеличиваются до тех пор, пока это приносит прибыль. Каждый рекламный метод используется в таком масштабе, что предельные полезности всех методов одинаковы. Разработаны правила оптимизации, основанные на понятии эластичности (Dorfman and Steiner, 1954). Эти правила были адаптированы применительно к ситуации олигополии (Lambin et al., 1975) и к динамической модели, учитывающей запаздывание рекламного воздействия (Palda, 1963; Jacquemin, 1973).

Но, как и для цены продаж, данный подход редко работает в практических ситуациях из-за сложности оценки функций реакции (см. главу 12). Поэтому необходимо обращаться к более универсальным методам. Сведения об эластичности, в случае их доступности, могут быть полезны для апостериорной оценки эффективности рекламы и торгового персонала. Далее мы рассмотрим несколько дополняющих друг друга методов установления рекламного бюджета.

Характеристики функции реакции на рекламу

Характер кривых реакции на маркетинговую коммуникацию имеет важное значение для разработки бюджета коммуникации.

— Функция реакции на рекламу обычно нелинейная (см. рис. 13.5a). Отклик спроса на рекламу проходит через пороги восприятия и насыщения (связанные с явлениями инерции и защиты восприятия или с усталостью).

— Наклон кривой реакции определяется качеством коммуникации.

Рис. 13.5. Характеристики функции поведенческой реакции.

Действительно, как показано на рис. 13.5б, при том же самом бюджете можно получить различные кривые в зависимости от выбора канала, релевантности сообщения, его содержания и т. п.

— Эффект коммуникации и особенно рекламы распределен во времени; характер этого распределения зависит от типа товара, выбора канала, рекламной темы (см. рис. 13.5в). Этот динамический эффект позволяет смотреть на рекламу как на инвестицию, длительное время обеспечивающую марке стабильный спрос.

— Влияние рекламы не может проявляться в отрыве от других факторов, например цены и системы сбыта. Связь между этими факторами мультипликативная. Это означает, что их суммарный эффект отличается от простои суммы частных эффектов.

Отмеченные свойства функций реакции отражают сложность поведения покупателей. Их наличие сильно усложняет количественную оценку как для рекламы, так и для торгового персонала. Более подробно эти вопросы рассмотрены в работе (Hanssens et al., 1990).

Дата добавления: 2015-07-15