|
Читайте также: |
Требуется определить перспективы изменения глобального спроса на базовом рынке в течение ближайших трех-пяти лет. Задача состоит в том, чтобы установить профиль жизненного цикла рынка товара и на этой основе дать количественную оценку емкости рынка. Концепции анализа глобального спроса были изложены в главе 7.
Вопросник 1: Тенденции эволюции глобальною рынка
— Какова емкость глобального рынка в физическом и денежном выражении?
— Какая тенденция имеет место (рост, стагнация, спад)?
— Каково среднее потребление на душу населения, семью, клиента?
— Каково значение уровня насыщения?
— Какова степень оснащенности семьи или фирмы?
— Каков средний срок службы товара?
— Какая доля продаж обусловлена спросом на замену?
— Имеют ли продажи сезонную структуру?
— Каковы товары-заменители, выполняющие ту же функцию?
— Каковы главные нововведения в данном секторе?
— Каковы относительные издержки для альтернативных каналов сбыта?
— Какова структура сбытовой системы?
— Каковы тенденции изменения средних цен?
— Каков уровень интенсивности рекламной деятельности?
— Какие рекламные средства наиболее популярны?
— /.../
Этот, разумеется, неполный перечень вопросов лишь указывает, информацию какого типа следует отыскивать. Если речь идет о промышленном товаре, вопросы должны касаться не только непосредственных клиентов, но также и клиентов.
Анализ поведения покупателей
Необходимо описать поведение потребителей при закупке, пользовании и обладании. Основные элементы искомой информации были приведены в табл. 5.4. Помимо фактических данных о профиле покупателя, полезно описать процесс закупки и факторы, способные на него повлиять.
Таблица 5.4. Размерности анализа поведения при покупке.
| Вопросы | Поведение приобретения | Поведение использования | Поведение обладания |
| Что? | · Привычные марки · Последняя купленная марка | · Тип использования продукта · Товар-заменитель | · Реально сохраненные марки |
| Сколько? | · Объем одной закупки (формат или число единиц) | · Объем недельного потребления | · Количество сохраненного товара |
| Как? | · Условия приобретения | · Какова форма использования товара? | · Способ хранения |
| Где? | · Обычные и случайные места закупки | · Места потребления | · Места хранения |
| Когда? | · Дата последней закупки • Интервал между закупками | · Обычное время использования | · Период и продолжительность обладания |
| Кто? | · Кто обычно закупает товар? | · Кто потребляет товар чаще всего? | · Кто хранит товар? |
Вопросник 2: Анализ поведения покупателя
— Каков социально-демографический профиль покупателей в данном сегменте?
— Какова структура центра, принимающего решение о покупке?
— Кто является покупателем, пользователем, лицом, принимающим ре-шение, советчиком?
— Каков процесс принятия решения о покупке?
— Каковы основные применения товара покупателями?
— Как изменяются покупательские навыки потребителей?
— Каковы ожидания и потребности покупателей?
— Какова частота или периодичность закупок?
— К каким факторам маркетинга (цене, рекламе, обслуживанию, имиджу марки) покупатели наиболее чувствительны?
— Каковы причины удовлетворенности и неудовлетворенности?
— /.../
Эти данные в основном описательного характера должны быть дополнены измерениями восприятия, отношения, намерений и предпочтений, а также анализом имиджа марок товара или фирменных марок.
Дата добавления: 2015-07-15; просмотров: 148 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Врезка 14.1. Разработка стратегической миссии фирмы. Учитываемые факторы. | | | Анализ экономической, социальной и политической среды |