Воинственный маркетинг

В развитых экономиках ситуация олигополии встречается часто, и во многих секторах промышленности фирмы противостоят друг другу на застойных насыщенных рынках, имея на вооружении слабодифференциро ванные товары. В подобных ситуациях ключевым фактором успеха является подавление активности конкурентов. «Воинствующий» маркетинг предполагает проведение систематического анализа конкурентных сил и разработку стратегий противостояния конкурентам. В ряде работ (Kotler and Singh, 1981; Ries et Trout, 1986; Duro et Sandstrom, 1988) проводится аналогия с военной стратегией и даются различные типологии конкурентных стратегий, прямо основанных на трудах фон Клаузевица (von Clausewitz, 1908). В одной из названных работ эта аналогия проводится еще дальше и маркетингу отводится следующая роль:

«Истинная природа современного маркетинга - это не удовлетворение человеческих потребностей и желаний. Выигрывает тот, кто расстраивает планы конкурента, обходя его с тыла и побеждая его» (Ries et Trout, 1986, р. 7).

Ясно, что такое видение вещей вступает в конфликт с рыночной ориентацией, как мы определили ее ранее и в соответствии с которой необходимо поддерживать равновесие между ориентацией на клиента и ориентацией на конкуренцию. Действительно, какой смысл сражаться с конкурентами из-за товаров, которые больше не нужны потребителям?

Анализ реакций конкурентов

Фирмы противостоят друг другу на олигопольном рынке, прибегая к различным орудиям маркетинга и отдавая предпочтение определенным стратегиям. Представленная в табл. 8.1 матрица - это полезный инструмент анализа и прогноза стратегий, которые могут избрать фирмы, реагируя на действие прямого конкурента (Lambin, 1976, р. 22-27).

Матрица противопоставляет две марки: исследуемую (А) и конкурирующую с ней (В). Обе марки могут совершать действия и противодействия в терминах средств маркетинга, например цены, рекламы или качества товара.

В табл. 8.1 строки обозначают действия, инициированные маркой А. Они могут представлять собой снижение цены, усиление рекламного давления и повышение качества товара. Реакции марки В, самого опасного конкурента, сгруппированы по столбцам. Коэффициенты матрицы - это эластичности или вероятности реакций марки В на инициативные действия, предпринятые маркой А.

Таблица 8.1. Матрица эластичности конкурентной реакции.

На диагонали матрицы находятся эластичности прямой реакции или вероятности того, что марка В ответит марке А таким же образом: например, марка В реагирует на снижение цены снижением цены. Вне диагонали находятся эластичности непрямой реакции или вероятности того, что марка В использует в своей реакции другой маркетинговый инструмент: например, противопоставит снижению цены усиление рекламы. Оценки эластичностей могут быть получены из анализа предыдущего поведения или из суждений менеджеров. а также с использованием их оценок сильных и слабых сторон конкурента. Логическая последовательность анализа показана на рис. 8.3.

Если элементами матрицы являются вероятности, их сумма по строкам должна равняться единице.

Например, если менеджеры считают, что есть 70 шансов из 100, что конкурент воспроизведет снижение цены, но только 20 шансов, что он сможет осуществить такое же улучшение качества, вероятно, целесообразно предпочесть не программу снижения цены, а путь повышения качества, где опасность имитации меньше.

Матрица конкурентных реакции - удобный инструмент предвидения поведения конкурента. В ней могут быть учтены и другие инструменты маркетинга. Возможен также учет реакций с задержкой. Пример ее использования для рынка электробритв описан в работе Ламбена и др. (Lambin et al., 1975).

Дата добавления: 2015-07-15