Преимущества сегментирования рынка

Сегментирование рынка позволяет разработать стратегии дифференцированного маркетинга. Разбивая рынок на составляющие его подсегменты, предприятие может дифференцировать свои товары или услуги между сегментами (если оно ориентируется сразу на несколько сегментов). Предприятие также может дифференцировать свою продукцию и услуги внутри каждого отдельного сегмента (создавая отличительные преимущества) по отношению к своим конкурентам, чтобы покупали именно его товары.

Сегментирование рынка позволяет сгруппировать потребителей на основе схожести определенных характеристик (например, искомой выгоды), имеющих огромное значение при разработке маркетинговых стратегий. То есть это дает возможность предприятиям глубже понять потребности соответствующего сегмента и правильно настроить пакет маркетингового комплекса, соответствующий этим потребностям. Сегментирование приносит наибольшую пользу тогда, когда оно позволяет выявить благоприятные потенциальные возможности и угрозы. По мере роста благосостояния, потребители всегда стремятся приобрести что-то «новое», имеющее необычные потребительские свойства. Значит, появляются и новые рыночные сегменты, соответственно, предприятие, которое первым обнаружит этот сегмент и сможет удовлетворить новые потребности лучше, имеет высокие шансы на рост своего сбыта и доходов. Поскольку конкуренты также не дремлют, существует угроза, что они могут также воспользоваться этими новыми сегментами.

Для достижения вышеперечисленных преимуществ необходимо знать, какие бывают критерии и признаки сегментирования.

В принципе, для разделения рынка на сегменты может применяться любой показатель, лишь бы он был практичен в плане выявления групп покупателей. Существует множество способов сегментирования рынка, но отсутствует какой-либо единый, заранее преопределенный способ. То есть одинаковых, типовых подходов к сегментированию рынка в природе существовать не может. Каждое предприятие в зависимости от задач и направлений деятельности, особенностей своей продукции и других факторов должен разработать и использовать свои собственные признаки сегментирования.

Искусство маркетинга в том и состоит, чтобы подобрать для конкретного предприятия признаки, которые позволяют определить, какой сегмент рынка наиболее подходит для использования его возможностей и сильных сторон. Поэтому, чтобы быть эффективным, сегментирование необходимо проводить с учетом определенных критериев и признаков. Между понятиями «критерий» и «признак» существует различие. Критерий – это способ оценки обоснованности того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия. Признак – способ выделения данного сегмента на рынке.

К наиболее распространенным критериям сегментирования относятся:

1) Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько товара и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д.;

2) Д оступность сегмента для предприятия. Возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки товаров потребителям на данном сегменте рынка;

3) Существенность сегмента. Насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам;

4) Прибыльность. Насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка;

5) Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Насколько продвижение товаров данного предприятия затрагивает интересы конкурентов, в какой степени основные конкуренты готовы к его защите;

6) Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Проверка возможностей предприятия на продвижение своего товара на этом сегменте, насколько оно готово к конкурентной борьбе;

7) Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. Предприятие должно оценить свои возможности для борьбы с потенциальными конкурентами.

Как видим, оценка привлекательности сегмента рынка производится с использованием тех показателей, которые были определены предприятием на корпоративном уровне.

То есть в результате определения привлекательности рынка, конкурентоспособности товара, а также других показателей в структуре моделей, приведенных в предыдущей главе. Только после того, как фактически будет осуществлена оценка потенциала предприятия по всем критериям, можно принимать решение относительно того, подходит данный сегмент рынка для предприятия или нет.

Рассмотрим признаки, по которым можно выбрать сегмент рынка, пригодный для конкретного предприятия. Наиболее часто используемыми признаками для сегментирования покупателей являются: поведенческие, психографические и профильные.

Рис. 4.2. Сегментирование потребительских рынков

Поведенческое сегментирование. Поведенческое сегменти­рование обычно исходит из того, что люди говорят о своих искомых выгодах. Полученные таким образом сегменты показывают, какое значение придают разные потенциальные покупатели разным свойствам или уровню выполнения искомых преимуществ. В защиту данного вида сегментирования обычно высказывается тезис, что с его помощью определяют очевидное направление для маркетинговой стратегии. На раннем этапе жизненного цикла товара такое сегментирование, скорее всего, будет сконцентрировано на уровне выполнения основной функции (что логично), а только затем на вспомогательных функциях и удобстве использования. Такое сегментирование опасно тем, что в нем не учитываются предложения конкурентов.

Психографическое сегментирование. Психологические пере­менные используются в сегментировании для того, чтобы определить наиболее вероятных покупателей товара, а также наиболее подходящие средства массовой информации и способы продвижения. В этом случае могут использоваться данные о стиле (образе) жизни, которая, несомненно, влияет на отношения и способы совершения покупки.

Профильное сегментирование. Вместо искомых выгод можно классифицировать покупателей по возрасту, полу, образованию, доходу, географическому расположению или религии. И из этих демографических переменных сделать вывод о том, что им необходимо. Вышеперечисленные переменные более подробно описаны в таблице.

Методы сегментирования потребителей

Переменные	Примеры
Поведенческие
Искомые преимущества	Удобство, престижность, эксплуатационные параметры
Повод для совершения покупки	Покупка, совершаемая для себя; подарок
Покупательское поведение	Приверженность товарам лишь одного предприятия, желание приобрести товар другого предприятия, желание приобрести товар с новыми свойствами
Использование	Интенсивное, эпизодическое
Восприятия и мнения	Благоприятные, неблагоприятные
Психографические
Образ жизни	Законодатели моды, консерваторы, критики
Индивидуальность	экстраверты, интроверты, агрессивные, подчиняющиеся
Профильные
Возраст	Моложе 12; 12-18; 19-25; 26-35; 36-49; 50-65
Пол	Женский, мужской
Семейное положение	Неженатые, молодые пары, молодые родители, бездетные пары среднего возраста, пенсионеры
Общественный класс	Верхний средний, средний, квалифицированные рабочие, не получающие зарплату и т.д.
Возраст завершения образования	16, 18, 21 год
Доход	Разделение дохода по уровням в соответствии с целями исследования уровня доходов в каждой отдельной стране
Географическое измерение	Север/Юг, городское/сельское население, провинция

В различных изданиях эти переменные могут иметь несколько другие названия, но суть их ничем не отличается от приведенных здесь рассуждений. Например, поведенческий признак часто описывается как сегментирование по выгодам. Однако любая выгода соответствует комбинации критериев выбора:

· внутренняя симпатия;

· ожидаемый уровень выполнения функции / предназначения;

· различия в других критериях выбора: технических, экономических и т.д.

В сущности, сегментирование по выгодам есть сегментирование на основе различных критериев выбора при совершении покупки с указанием искомых свойств товара и, следовательно, определяет поведение покупателя.

При сегментировании обычно говорят о группировке покупателей. Группировка осуществляется на основе схожести желаний покупателей, помимо желания осуществить базовую функцию, которая и определяет рынок. Поскольку создать предложение в ответ на каждое конкретное предпочтение стоит очень дорого (это мы уже подчеркивали выше), предприятие группирует их так, чтобы одно предложение удовлетворяло одновременно несколько запросов. Если группа схожих запросов оказывается достаточно большой для ведения бизнеса, то при прочих равных условиях она будет представлять собой сегмент.

Сегментирование не означает, что члены одного сегмента покупают только строго определенные марки. Просто для удобства изложения сегменты описываются так, что создается впечатление, будто это взаимоисключающие группы потребителей. Если же быть точным, группируются ведь не покупатели, а их предполагаемые желания. Фактически сегментирование – это определение будущих предпочтений потенциальных покупателей, только определяются эти предпочтения не самими людьми, а за них.

Выбор основных направлений сегментирования

Предприятию необходимо выделить основные направления сегментации: стратегическую, продуктовую и конкурентную, которая определяется не просто логикой, а глубоким знанием покупателей.

Стратегическая сегментация (или макросегментация) заключается в выделении стратегических зон хозяйствования на корпоративном уровне. Об этом упоминалось в предыдущей главе, где речь шла об определении базовых рынков, на которых предприятие намерено действовать. Базовые рынки определяются основной потребностью предприятия, а не потребностью в отдельных товарах, т.е. речь идет о том, каким бизнесом следует заниматься, а каким – нет.

Продуктовая сегментация (или микросегментация) заключается в выделении рыночных сегментов на основе потребительских и продуктовых признаков. К ним относятся социальные, экономические, демографические, географические, психо­графические, поведенческие и ситуационные.

Основой конкурентной сегментации является нахождение ниш, незанятых конкурентами с целью получения преимуществ, позволяющих предприятию занять там устойчивое положение. Процедуры и методы сегментации рынка необходимо строить не на одном каком-либо признаке (даже существенном), а на совокупности множества разных признаков.

Правильный выбор основных направлений сегментирования очень важен. Разделить рынок можно как угодно, вот только выбранное направление может оказаться не имеющим никакого отношения к стимулированию покупки или слишком слабой, чтобы полученный сегмент был экономически выгоден. Универсального ответа на вопросы о выборе верных направлений не существует, а поскольку любое группирование в сегменты имеет теоретическую основу, то этот процесс имеет вероятностный характер. Поэтому для правильного выбора основных направлений сегментаций предприятия прибегают к различным методам:

· Интуиция и опыт. Многие специалисты по маркетингу, несомненно, обладают «рыночным чутьем» и, руководствуясь им, составляют комбинацию из демографических, психографических характеристик или выгод. Однако интуицию необходимо проверять фактами;

· Метод проб и ошибок. Широко распространенный в отечественной практике метод. Исходя из общих и слабо структурированных данных о рынке, маркетологи пробуют множество вариантов разбиения на сегменты и решают, какие из них соответствуют истинному поведению покупателей;

· Исследование систем потребления. Ведется наблюдение за всей системой потребления, начиная с покупки, далее хранения, использования и потребления в рамках случайной выборки потребителей. Затем генерируется идея о принципах сегментирования.

· Исследование отношений и восприятия. Эта сфера в настоящее время приобретает особый интерес. Одним из инструментов такого исследования является общеизвестная технология построения карт восприятия.

Сегментирование рынков организаций

Если специалиста по потребительскому рынку интересует проблема группирования индивидуумов по сегментам, формируемым на основе различных принципов маркетинга, то специалист по проблемам маркетинга организаций пытается определить профиль организаций и покупателей-организаций. Рынок организаций можно сегментировать по нескольким признакам, которые делятся на два больших класса в зависимости от вида сегментирования – макро- или микросегментирования. Основной целью макросегментирования являются такие характеристики организации-покупателя, как ее размеры, отрасль ее деятельности и географическое местоположение. Микросегментирование требует более детального знания рынка, поскольку относится к характеристикам принятия решений в рамках каждого макросегмента и основывается на таких факторах, как критерии выбора, структура звена принятия решений, класс покупок, организация покупок и организационное новаторство.

Обычно рынки организаций сначала группируются путем формирования макросегментов, а затем с помощью микросегментирования определяются более точные подсегменты. На рисунке показано, как действует этот двухэтапный процесс.

Дата добавления: 2015-07-15