Маркетинговые стратегии

Маркетинговые стратегии обязаны подробно описывать, как должны достигаться маркетинговые цели:

♦ Политика в отношении конкретного товара (ассортимент, технические ха­рактеристики, добавки, удаления и др.).

♦ Политика ценообразования, которой нужно следовать, составленная для групп товаров на конкретных сегментах рынка.

♦ Уровень сервиса, который нужно предоставить конкретным рыночным сег­ментам (например, техническая поддержка).

♦ Политика маркетинговых коммуникаций с потребителями по необходимо­сти с детализацией по разделам, таким как персональные продажи, рекла­ма, стимулирование сбыта и др.

Следующий раздел подводит итог маркетинговым целям и стратегиям, кото­рые доступны для менеджеров.

Цели

1. Проникновение на рынок.

2. Внедрение новых товаров на уже существующий рынок.

3. Внедрение уже существующих товаров на новые рынки (отечественные).

4. Внедрение уже существующих товаров на новые рынки (международные).

5. Внедрение новых товаров на новые рынки.

Стратегии

1. Изменить дизайн товара, эксплуатационные характеристики, качество или особенности.

2. Изменить рекламу или стимулирование.

3. Изменить цену за единицу товара.

4. Изменить доставку или распределение.

5. Изменить уровень обслуживания.

6. Повысить эффективность маркетинга (т. е. улучшить комплекс торговых приемов и методов сбыта).

7. Повысить эффективность управления маркетингом.

8. Консолидировать номенклатуру продукции.

9. Удалить с рынка.

10. Консолидировать распределение.

11. Стандартизировать дизайн.

12. Приобрести рыночные сферы, товары, предприятия.

Ресурсные требования

В итоге бизнес-единица, которая готовит план, должна предоставить финансовые проекты на весь планируемый период по всем стандартным рубрикам доходов и расходов, как указано организацией. Из всего упомянутого выше очевидно, что формирование бюджета становится не только гораздо легче, но и его результаты, вероятнее всего, будут более реалистичными и касаться того, что хочет достичь вся компания, а не одно подразделение.

Самым удовлетворительным подходом является ежегодное обоснование всех маркетинговых расходов от нулевого уровня в соответствии с задачами, которые требуется выполнить. Это возможно, если соблюдаются процессы, описанные выше, так как иерархия целей построена таким образом, что каждый пункт расхо­дов, заложенных в бюджет, можно непосредственно отнести к первоначальным финансовым целям компании. Например, допустим, что стимулирование сбыта является главным средством достижения некой цели на определенном рынке; следовательно, когда пункты о стимулировании сбыта появляются в программе, каждый из них имеет конкретную задачу, которая может быть отнесена к глав­ной цели.

Данный метод обеспечивает обоснование каждого пункта расходов, так как является частью рационального, целевого подхода, а когда нужно сделать измене­ния в течение планового периода, они могут быть реализованы таким образом, что долгосрочным целям компании будет нанесен минимальный ущерб.

Дополнительные маркетинговые расходы можно рассматривать как затраты, которые осуществляются после того, как товар покинул фабрику, а не как расхо­ды на распределение, которые обычно представляют отдельную статью.

Нет никакого научно обоснованного ответа на такие вопросы, как должна ли упаковка товара быть включена в маркетинговые расходы или в производствен­ные и можно ли рассматривать некоторые затраты, связанные с распределением товара, как маркетинговые расходы. Например, высокий уровень обслуживания клиентов приводит к большим затратам на поддержание товарных запасов. Толь­ко здравый смысл поможет найти действенные решения таких проблем.

Пристальное внимание нужно оказывать любой форме скидки, которая пони­жает ожидаемый доход, например стимулирующие скидки, скидки за объем, пер­сональные скидки и др., а также комиссионным с продаж и неоплаченным счетам, так как они являются дополнительными маркетинговыми расходами.

Самые очевидные дополнительные маркетинговые расходы случаются, тем не менее, под заголовком «продвижение» в виде рекламы, зарплаты торгового персо­нала и расходов, связанных с их деятельностью, затрат на стимулирование сбыта, почтовых расходов и т. д.

Важным моментом является то, что ожидаемые уровни должны быть резуль­татом самого точного анализа потребностей компании для осуществления целей; но самое пристальное внимание нужно уделить сбору всех статей расходов под нужными рубриками. Самый разумный способ решения данных проблем — это подход к планированию бюджета с нулевого уровня.

Процесс маркетингового планирования

Рисунок За показывает взаимосвязь между процессом маркетингового планиро­вания и результатами данного процесса — стратегический и тактический марке­тинговые планы.

Рисунок ЗЬ отображает тот же самый процесс в круговой форме, так как она более реалистично показывает развивающуюся природу процесса маркетингового плани­рования и связь между стратегическим и тактическим маркетинговым планом.

Рис. За. Процесс маркетингового планирования

Рис. ЗЬ. Цикл стратегического и текущего планирования

Дата добавления: 2015-07-15