Цели, задачи и функции паблик рилейшнз.

Пиар это очень специфичный коммуникационный процесс. Каждая фирма имеет несколько групп общественности, на которую влияет все, что она делает и мнение, которое мы называем общественным, формируется этими группами общественности. Следовательно, общественное мнение играет очень важную роль в деятельности любой организации. Поэтому цель всех мероприятий пр состоит в воздействии на общественное мнение, т.е. для того, чтобы управлять взаимоотношениями между организацией и ее общественностью и используется вся эта деятельность которая называется пиар.

Генеральной целью ПР является создание успеха фирмы в общест­ве. Отсюда вытекают следующие основные цели:

1. Позиционирование объекта ПР (от англ. position — положение,
нахождение), т.е. создание и поддержание благоприятного имиджа
фирмы, преодоление «барьера недоверия» к фирме. Позиционирование заключается, прежде всего, в создании понятного клиентам образа фирмы. Если некий объект неспозиционирован, значит, он непонятен потенциальным Клиентам и его «раскрутка» - реклама непознанного. Можно ли фирме не формировать свой имидж, а «заметать эту проблему под ковер»? Можно. Но в таком случае он будет сформирован теми же Клиентами и Партнерами стихийно, а значит, неуправляемо руководством фирмы. Поэтому профессионалами PR задача ставится не в оппозиции: иметь - не иметь имидж, а в паре: иметь стихийный или управляемый имидж... (Добавим к этому, что в мозгу человека есть лишь несколько центров удовольствия и, как минимум, десятки - неудовольствия и тревоги. Именно благодаря их избыточному количеству, человек смог, избегая неприятностей, выжить в процессе эволюции. Но есть и оборотная сторона преобладания отрицательных центров: встречая новое, непонятное, «неспозиционированное», мы скорее склонны быть «ПРОТИВ» него, чем «ЗА»).

Вот пример удачного позиционирования объекта через 80 лет после того, как это надо было нормально сделать.

ПРИМЕР, 1. В XIX веке был выведен сорт домашних огурцов, плодоносящих на обычном подоконнике круглый год. Позже любитель-садовод М.В. Рытов и селекционер-любитель А.П. Егоров, применяя гидропонику, «донесли» этот малоизвестный сорт до нашего времени.

В конце 80-х после грамотного (!) разъяснения по TV инженером И.М.Масловым преимуществ огурцов Рытова-Егорова, им было получено 1 500 000 писем со всей страны и из-за рубежа; по выходным приезжало до 17 000 человек. Была запущена мода разведения огурцов в комнатах...

2. Возвышение имиджа или возвышение над конкурентами.

После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к следующей задаче PR: ВОЗВЫШЕНИЮ имиджа.

ПРИМЕР 2. Как можно усилить впечатление у представителей прессы, общающихся с английской королевой Елизаветой во время ее визита в страну?

Уже много лет делается так: на встречу попадают не все, а лишь отобранные журналисты обоего пола (непременно «при галстуках» или «на высоких каблуках»). Далее пресс-секретарь королевы выстраивает журналистов по одному и объясняет с десяток действий, который должен сделать каждый, обращаясь к королеве, затратив на это не более 30 сек: отдать визитку адъютанту для передачи королеве; если королева протянет руку - не целовать ее! - допустимо только короткое рукопожатие; обращаться к королеве надо, используя обращение madam; потом надо встать в отдельные группы и ждать, когда королева или ее муж к Вам подойдут и т.п. И последнее. Разговор может получиться интересный, но писать о нем нельзя!

И теперь, когда перед запутанными тонкостями этикета является королева, просто непринужденно беседующая, пресса (в том числе отечественная) - в восторге.

Очевидно: не будь предварительной работы пресс-секретаря и запрета писать о содержании разговора с королевой, журналистские материалы были бы иными. Менее управляемыми королевой

3.ТРЕТЬЯ ЦЕЛЬ PR: АНТИРЕКЛАМА

«Снижать» имидж обычно легче, чем возвышать, ибо находить недостатки проще, чем позиционировать достоинства. (Более того, иные фирмы и учреждения сами дают для критики массу поводов).

АНТИРЕКЛАМА всегда имеет целью «снижение» имиджа; уменьшение потока Клиентов, инвестиций, голосов и т.п.

ПРИМЕР 3. Критик Ферон остро критиковал трагедию Вольтера «Мерона» до ее появления на сцене. Не обращая на него внимания, Вольтер приготовил великолепное издание трагедии, на обложке которой был изображен осел, щиплющий лавры.

Что же написал Ферон в своей очередной рецензии?

Критик похвалил издание и добавил, что оно украшено портретом автора. Увы, но Вольтер был вынужден сам скупить весь тираж...

4. ЧЕТВЕРТАЯ ЦЕЛЬ: ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ

Как правило, это комбинация ВОЗВЫШЕНИЯ одного имиджа при СНИЖЕНИИ другого. Или так: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ своего PR-объекта на фоне Конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной.

ПРИМЕР 4. Беседа с торговцем чаем Райнером Шмидтом. «- Раз мы заговорили о России, Вы слышали что-то о грузинском, азербайджанском, краснодарском чае?

- Слышал. Но лучше давайте поговорим о погоде...

- Что, так плохо?

- Строго говоря, ваш чай - не чай. Проблема в том, что его убирают
машинами и из-за этого в чай попадает много мусора. Скажем, если в вашей
знаменитой водке будет много сивушных масел, пить такую водку будет
нельзя. Почему же тогда можно пить чай, где полно соломы, опилок и еще
черти те чего?

- Мы много говорим о чае. А как вы относитесь к кофе - извечному его
конкуренту?

- Кофе? А что такое кофе? Сейчас настоящего кофе практически нет.
Человечество в последние годы разучилось его правильно транспортировать,
жарить. Раньше, прежде чем жарить, кофе долго разогревали, потом только
обжаривали на медленном огне. Если разломить кофейное зернышко после
такой процедуры, вы увидите, что оно черное в середине, к краям светлеет,
а поверхность зёрнышка - золотая. Теперь, по технологии, жарка кофе в
лучшем случае занимает 11 минут. Зерна получаются темно-коричневые,
почти черные. Какой это кофе!

Я у себя дома ввёл эмбарго на этот напиток. Мы придерживаемся правила: зачем пить плохой кофе, когда у нас много хорошего чая.»

5. Контрреклама восстановление сниженного по различным
причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации о фирме. Контрреклама распространяется с целью ликвидации отрицательных последствий негативной информации. Здесь речь идет о восстановлении случайно сниженного имиджа. «Случайно», поскольку долго иметь дутый, но «неустойчивый» имидж практически невозможно. «Публика дура, но ее не обманешь» - давно и профессионально жестко сформулировали актеры. (А кому, как не им, судить о тайнах общественных коммуникаций?)

Главное отличие КОНТРРЕКЛАМЫ: нужно ВОЗВЫШАТЬ уже «уроненный» имидж. Или иначе: КОНТРРЕКЛАМА - восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п. Вот пример подобного «отмыва» образа отечественной колбасы:

ПРИМЕР 5. Беседа с директором мясокомбината. «- А совсем «народная» колбаса - это какая?

-А с добавками.

-Вы о той, с туалетной бумагой которая?

-Про бумагу все сказки. Кому-то попался когда-то кусочек от упаковки,
он и поднял крик. Туалетная бумага, между прочим, дороже мяса. Какой
смысл её вкладывать в колбасу?»

6. Создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей данной фирмы. Средством достижения этой цели является развитие коммуникации (общественных связей) фирмы с ее социально- экономической средой: потребителями, органами власти, средствами массовой информации путем проведения широких презентаций, выставок и т.п.

7. Установление двустороннего общения. Это цель используется для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде и информированности.

8. Изменение влияния внешней среды на деятельность фирмы. Отслеживание (мониторинг) изменений общественного мнения, настроения общественности.

3.2 Задачи ПР.

Одной из главных задач работы по связям с общественностью является правильное определение предприятием круга «собственной» общественности и формирование ее общественного мнения.

Важной задачей является формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов, властных структур, политиков и т.д. Работа в области приобретения друзей, доброжелателей, связей, постоянной поддержке властей должна вестись постоянно, регулярно, а не в тот момент, ко­гда возникла необходимость в чьей-то поддержке.

ПР должна заниматься профилактикой возможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьбой с нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности. Например, прежде чем начать строить какое-либо сооружение, необходимо провести очень серьезную работу с местным населением. Иначе население может ор­ганизовать мероприятия протеста (митинги, демонстрации).

ПР — кампания должна внушить общественности, что предприятие в своей деятельности исходит прежде всего из интересов общества в целом и каждого его члена в отдельности. Для этого могут использоваться скрытые способы ПР. Например, помощь малоимущим, спонсорская деятельность. При этом необходимо, чтобы информации о благотворительности фирмы получила широкое распространение среди общественности.

Всемирной Ассоциацией ПР принят Кодекс чести, который далеко не всегда соблюдается. Нередко организации и отдельные широко известные лица используют себе на пользу умело организованные скандалы, слухи, сплетни.

Многогранная деятельность в области ПР включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения целей и решения задач.
1.Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку
информационной политики, ее стратегии и тактики. Сюда включается
изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций, оценка обществен­ного мнения, подготовка результатов анализа для принятия решений.
2.Организационно-технологическая функция включает меры и действия по проведению и организации активных действий ПР-кампаний,
деловых встреч, конференций, презентаций с использованием СМИ.
3.Информационно-коммуникативная функция предполагает подго­товку и распространение информации при выполнении разъяснитель­ной и пропагандистско-рекламной работы.

4.Консультативно-методическая функция предполагает консульта­ции по организации и развитию отношений с общественностью, раз­работку форм сотрудничества, различных программ, кампаний ПР.

Результативность работы службы ПР оценивается по следующим показателям:

- расширение круга деловых контактов с целевой, собственной аудиторией;

- развитие активных связей со СМИ, общественными и властными структурами;

-нейтрализация с помощью контррекламы и мер ПР создавшегося негативного

имиджа фирмы (вредные слухи);

- ликвидация с помощью ПР кризисных ситуаций.

Направлениями деятельности ПР могут быть:

-работа со средствами массовой информации (СМИ);

-отношения с широкой и местной общественностью;

-отношения с потребителями;

-отношения с партнерами;

-отношения с собственными работниками (персоналом);

- отношения с государством и местными органами власти;

-отношения с инвесторами;

-управление кризисом и т.д.

Дата добавления: 2015-07-18