Раздел 2. Определение, сущность и философия ПР.

2.1. Определения PR.

В настоящее время в теории связей с общественностью существует довольно много определений термина «Public Relations», около 500 формулировок.

Основные подходы к определении PR.

Понятие «общественность» пришло из социологии и политической науки. Как социальная группа обществен­ность возникла вместе с развитием буржуазии и появле­нием класса образованных профессионалов: юристов, врачей, художников, ученых и т. д. В конце XVII века во Франции функционировали салоны, устраиваемые аристократами, где собирались предста­вители интеллектуальной элиты и придворные, обсуждав­шие актуальные политические, научные, философские темы в форме легких, светских бесед. В Англии примерно в то же время возникли клубы — неформальные собрания эксквайров и богатых граждан города, которые обычно проходили в гостиницах и пабах. Постепенно эти собрания дали толчок появлению первых политических партий.

Сегодня общественность представлена не только по­литическими партиями, но разного рода некоммерчес­кими организациями и другими неформальными движе­ниями, (движение феминисток, движе­ние за права сексуальных меньшинств, экологические организации, объединения по интересам, любительские спортивные клубы, профессиональные общества и др.).

Так или иначе четкой, установившейся фор­мулировки ПР пока не существует. Налицо много самых разных толкований данного понятия.

Рассмотрим основные подходы или на­правления в определении ПР и некоторые определения.

PR как искусство

Основоположником данного подхода является Бри­танская школа PR, а именно Сэм Блэк, кавалер Британской империи 5-й степени, Почетный профессор в области ПР который дает следующие определение PR. «Public Relations» — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информи­рованности».

Конечно, подобное определение является несколько идеологизированным, поскольку оно опирается на слова «правда», «полная информированность», «гармония», смысл которых сводится к философским категориям.

Среди сторонников подобного подхода есть и российское издание по маркетингу: «ПР — это искусство создавать благоприятный климат, благоприятное от­ношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного [Почепцов Г.Г. ПР для профессионалов с. 29].

На первой всемирной ассамблее ассоциаций по связям с общественностью в Мехико 11 августа 1978 г.было предложено следующее определение: «ПР — это искусство и социальная наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осу­ществления программ действий в интересах и организаций, и обще­ственности».

PR как сфера коммуникации.

В международном словаре Уэбстера (Webster New International Dictionary) содержит следующее определение: «Паблик рилейшнз» — это содействие установлению взаимопо­нимания и доброжелательности между личностью, ор­ганизацией и другими людьми, группами людей или обще­ством в целом посредством распространения разъясни­тельного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции.

Целевую направленность PR-деятельности харак­теризует Э. Бернейз: ««Паблик рилейшнз» — это уси­лия, направленные на то, чтобы убедить обществен­ность изменить свой подход или свои действия, а так­же на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и на­оборот».

Структурное описание деятельности предлагает Френк Джефкинс: «PR состоит из всех форм планиру­емой коммуникации, вовне и внутри, между организа­цией и ее общественностью для реализации специфи­ческих целей, направленных на достижение взаимопо­нимания».

Так, Институт общественных отношений в Великобри­тании считает, что «ПР — это планируемые, про­должительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее обще­ственностью, где под «общественностью организа­ции» понимаются работники, партнеры и потре­бители (как местные, так и зарубежные)».

Дороти Доти в книге «Паблисити и Паблик рилейшнз»: ПР—организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повы­шения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через средства массовой информации.

PR как функция управления коммуникациями

Следующий виток анализа заставляет нас взглянуть на PR не просто как на деятельность, но как на управля­ющее начало этой деятельности. Так, Грюниг предлага­ет понимать PR как управление коммуникациями между организацией и ее публикой. И практически аналогич­ное определение дает С. Катлип: PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которых зависит успех или неудача.

Рекс Харлоу, специалист по ПР из Сан Франциско, изучив 472 определения предложил следующее: «ПР — это одна из функций управления, способствующая установле­нию и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью».

И.В. Алешина приводит (со ссылкой на американский учебник для будущих журналистов) определение рассматриваемого понятия с точки зрения теории управления: «Паблик рилейшнз — это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, иден­тифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для об­ретения общественного понимания и принятия»

ПР является одной из функций менеджмента действующей организации поэтому можно дать такое определение;«ПР – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью».

PR как стратегия управления коммуникативным пространством

Еще один шаг вперед был сделан Г.Г. Почепцовым. В своей книге «Паблик рилейшнз для профессионалов» он дает следующее определение: «PR — это эффективная стратегия в области управления общественным мнени­ем». Речь здесь идет не просто о ком­муникации, а о переходе от локальных «коммуникатив­ных пространствах организации (корпорации)» к рассмот­рению «глобального коммуникативного пространства», на котором господствует общественное мнение.

Общество Общественных отношений Америки дало иной вариант: «ПР, способствуя установле­нию взаимопонимания между отдельными груп­пами и организациями, помогают обществу принимать решения и действовать более эффективно, обеспечивают гармонизацию частной и общест­венной деятельности и служат многим общест­венным институтам».

PR как система

В своих исследованиях С. Пономарев пишет, что системность прослеживается на нескольких уровнях. Прежде всего, это работа специалиста по связям с общественностью, представляющая собой систем­ный процесс. Данный процесс характеризуется не только целостным единством управленческих опера­ций, но и последовательной реализацией этапов само­го процесса, а также следованием определенным зако­номерностям коммуникационного процесса.

Как сфера деятельности паблик рилейшнз пред­ставляет собой целостную систему, включающую в себя различные направления и специализации: связи со СМИ, связи с местным сообществом, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, лоббистская деятельность и связи с государственными структу­рами, избирательные технологии, финансовый, кри­зисный PR и др. При этом в различных составляющих PR как системы могут использоваться унифицирован­ные коммуникативные технологии.

Достаточно краткое и емкое определение понятия «паблик рилейшнз» дает И.М. Синяева: «Паблик рилейшнз (ПР) — система свя­зей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой кон­такт как внутри, так и за ее пределами».

«ПР – это система связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между организацией и ее общественностью с целью наиболее успешного функционирования и повышения ее имиджа, используя средства массовой информации, рекламу и другие».(я)

В России под ПР понимают связи предприятия, направленные на повышение эффективности его деятельности.

2.2. Сущность и философия ПР.

Таким образом проанализировав и обобщив определения, можно сказать, что ПР — термин, которым ныне называют все, начиная от продаж и заканчивая маркетингом, хотя в действительности это — очень специфич­ный коммуникационный процесс. Каждая компа­ния, организация, ассоциация или государствен­ное учреждение имеет несколько групп людей, на которые влияет все, что она делает. Этими груп­пами могут быть сотрудники организации, ее клиенты, акционеры, конкуренты, обычные по­требители. Каждую из этих групп на Западе часто называют публикой (общественность) этой организации. Для того чтобы управлять взаимоотношениями организа­ции с ее публиками и используется процесс, на­зываемый ПР. Мнение, которое мы называем об­щественным, формируется этими самыми пуб­ликами. Оно играет важнейшую роль в деятель­ности любой организации. Поэтому цель всех ме­роприятий, называемых Паблик Рилейшнз, со­стоит в воздействии на общественное мнение. Общественность — это внутренняя и внеш­няя среда фирмы, которая разбивается на отдельные элементы такие, как персонал фирмы, члены общественного образования, партнеры и оппоненты, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг

Действия, направленные на гармонизацию взаимо­отношений между элементами среды, составляют смысл понятия «связи». Следует подчеркнуть, что эти связи, реализуемые преимущественно через средства массовой информации (СМИ), призваны оказывать целенаправленное влияние на общественное мнение в определенных интересах. В одном случае такое влия­ние имеет целью получение поддержки публики, в другом — достижение общественного понимания, в третьем — смягчение последствий кризисных и конфликтных ситуаций.

Т.об. ПР представляют собой систему связей не коммерческого характера с общественными организациями, инструментов ис­пользования средств массовой информации для формирования общественного мнения. Это — одна из важных функций менеджмента, обеспечиваю­щая установление и развитие общения, взаимопо­нимания, сотрудничества между предприятием и общественностью, необходимое предприниматель­ским организациям, правительственным учреж­дениям, различным ассоциациям, фондам и т.д. В целях реализации поставленных задач им важно установить стабильные отношения с самы­ми разнообразными общественными образования­ми (работниками, участниками различных объ­единений, потребителями, хозяйственными парт­нерами, акционерами), а также с обществом в целом. Реализация целей предприятия обуслов­лена способностью ее руководителя к пониманию ценностных ориентиров людей, с которыми его организация работает.

В рамках ПР осуществляются:

-любые формы и методы улучшения взаи­мопонимания между организацией и всеми теми, с кем она контактирует;

-процесс формирования «общественного лица» предприятия;

-система мер, ориентированная на расши­рение сфер его влияния за счет использования возможностей пропаганды, рекламы, выставок и т.д., а также совокупность мероприятий по улуч­шению контактов между организациями.

В ПР входит система действий по обеспече­нию доброжелательности, сохранности репутации, формированию добрых внутренних связей, для того чтобы обес­печить его эффективное функционирование. Фор­мирование и сохранность деловой репутации обу­словливается внутренней жизнью фирмы, его традициями и обычаями, которые не должны вступать в противоречие с общественным мнением или вредить взаимопониманию.

Взаимопонимание требует двустороннего общения, которые сейчас приобретают особое значение. Трудности общения вызывают потребность оперативнее информировать как сво­их сотрудников, так и общественность. Система распространения информации от руководства к сотрудникам обуславливает успех бизнеса. В связи с этим Сэм Блэк предложил девять правил эффективного об­щения:

1) Всегда настаивайте на правде и полной информации;

2) Сообщение должно быть простым и понят­ным;

3) Не преувеличивайте;

4) Помните, что половина вашей аудитории - женщины;

5) Делайте общение увлекательным, не до­пускайте скуки;

6) Следите за формой общения, она не долж­на быть слишком вычурной или

экстравагантной;

7)Не жалейте времени на выяснение общест­венного мнения;

8)Помните: непрерывность общения и выяс­нение общественного мнения жизненно необходимы;

9) Старайтесь быть убедительным и конст­руктивным на каждом этапе общения.

Масштабы взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, весьма разные в зависимости от потенциала и ха­рактера сторон, однако философия, стратегия и методы остаются аналогичными, какая бы цель не выдвигалась, скажем, обеспечение междуна­родного взаимопонимания или налаживание доб­ротных партнерских отношений между компани­ей, потребителями ее продукции, агентами и со­трудниками. В семье не имеется серьез­ных препятствий для общения, свободного обмена мнениями, но и тут реально недопонимание. В общественной или коммерческой жизни люди от­далены друг от друга, отсутствие личных контак­тов весьма затрудняет сотрудничество и взаимо­понимание. Специалисты ПР, применяя самые современные методы контактирования для наведения «мостов», добиваются взаимопонимания, чему способствуют хорошая репутация, накоп­ленный опыт, различные культурные факторы.

В каждом бизнесе ПР играют свою роль, хотя их теория и философия при Основная цель ПР — налаживание общения людей, организаций, органов для выявления об­щих представлений или единых интересов, дос­тижение взаимопонимания, основанного на ре­альном знании и хорошей информированности. Масштабы взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, весьма разные в зависимости от потенциала и ха­рактера сторон, однако философия, стратегия и методы остаются аналогичными, какая бы цель не выдвигалась, скажем, обеспечение междуна­родного взаимопонимания или налаживание доб­ротных партнерских отношений между компани­ей, потребителями ее продукции, агентами и со­трудниками. В семье, в малой общине не имеется серьез­ных препятствий для общения, свободного обмена мнениями, но и тут реально недопонимание. В общественной или коммерческой жизни люди от­далены друг от друга, отсутствие личных контак­тов весьма затрудняет сотрудничество и взаимо­понимание. Специалисты ПР, применяя самые современные методы контактирования для наве­дения «мостов», добиваются ^взаимопонимания, чему способствуют хорошая репутация, накоп­ленный опыт, различные культурные факторы. Наиболее важные составляющие элементы про­грамм ПР по формированию надежной репутации компании — создание доверия и осуществление единой стратегии.

В каждом бизнесе ПР играют свою роль, но теория и философия действен­ны в приложении к любому из них, меняются только отдельные детали и приоритеты в зависимости от направления. Практика показала, что ПР мо­гут обеспечить большой вклад в практику ме­неджмента. ПР помогает выявлять скрытые недостатки, упущенные резервы, суще­ственное значение имеет правильный выбор вре­мени и распределение приоритетов на ранних стадиях планирования работы компании.

2. 3.Основные понятия, используемые в ПР.

Как мы уже определили, ПР понимается как одна из функций менедж­мента по уста­новлению и поддержанию коммуникаций между организацией и об­щественностью. Что такое коммуникация?

Коммуникация — это обмен информацией между людьми. Обмен информацией осуществляется также между организа­цией и людьми, между организациями.

Массовая коммуникация — это систематическое распространение сообщений через средства массо­вой информации (СМИ) с целью информирования и оказания воздей­ствия на оценки, мнения и поведение людей.

Система ПР должна воздействовать на общественное мнение с тем, чтобы сформировать, усилить или изменить общественное мнение в отношении предлагаемого продукта, организации, какого-либо явления.

Мнение — это отношение к какому-либо явлению отдельного человека.

Мнение группы, т.е. общности людей, определя­ется как общественное мнение.

Общественное мнение — это состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) к общественным событиям, к деятельности различных групп, организаций, отдельных личностей. Это совокупность суждений о действительности. Мнение может быть положительным, отрицательным (негативным), нейтраль­ным, несуществующим, т.е. отсутствующим.

Общественное мнение в коммерческой сфере определяется как синтез частных мнений относительно продукта (товара, услуги), которые выясняются, как правило, на основе рыночных исследований информации о конъюнктуре рынка, рыночной политике конкурентов и т.д.

Силу общественного мнения нельзя не принимать в расчет (она создала диктаторское влияние Гитлера, сделало героем Джона Кеннеди, развязывала войны). Однако общественное мнение (как обнаружили многие знаменитые политики и крупные корпорации) очень изменчиво из-за хрупкой основы ощущений. Ощущение трудно контролировать и часто они основываются на намеках, которые или негативны или неправильно понимаются. До сих пор не создано единой системы измерения общественного мнения. Опросы измеряют общественное мнение только по определенной проблеме и на данный момент. Разные люди придерживаются различных ценностей, которые со временем могут изменятся, следовательно и мнение тоже.

Самым известным специалистом по измерению общественного мнения является Дэниэл Янкелович. В своей книге «По дороге к общественное оценке» он говорит о том, что общественное мнение в процессе развития проходит семь стадий: проблески сознания; большая настойчивость; появление выбора; сопоставление желаемого и действительного; взвешивание альтернатив; формирование мнения; принятие решения (стадия общ-ной оцеки). (с. 20 моей лек.)

В процессе своей деятельности фирма постоянно сталкивается с деловой общественностью, т.е. с финансовыми учреждениями, местными, муниципальными и федеральными органами власти, с партнерами, собственными акционерами, покупателями и т.д.

Рационально организованная работа ПР помогает оперативно вскрывать недостатки в планировании и организации своей предпринимательской деятельности. Без знаний ПР невозможно устанавливать эффективное сотрудничество с общественностью.

Общественность – это группа людей, сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств, осознающая проблемность ситуации и реагирующая на нее одинаковым образом.

Всю общественность той или иной компании можно разделить на: внутреннюю (закрытую), внешнюю (открытую) и собственную общественность.

Внутренняя общественность — это персонал компании (основной и вспомогательный), объединен­ные служебными отношениями, традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине.

Внешняя общественность — это многочисленная группа потребителей товаров и услуг, средств массовой информации, участники политических движений, партий и фракций.

Внешняя общественность фирмы может быть, в свою очередь, ус­ловно разделена на близкую и отдаленную.

Основные группы близкой внешней общественности, оказывающие существенное и постоянное влияние на работу фирмы: поставщики; предприятия инфраструктуры, обеспечивающие нормальное функционирование компании (энергетические, транспорт­ные, торговые, посреднические, консалтинговые, юри­дические, финансово-кредитные, страховые, коммунальные); акционеры, не участвующие непосредственно в управлении компанией, но обладающие значительным количеством ее акций; потребители; органы государственного контроля и регулирования, полномоч­ные осуществлять различные проверки.

Основные группы отдаленной внешней общественности, оказы­вающие косвенное воздействие: конкуренты фирмы; органы местной власти; население, проживающее в местах расположения основных производственных и сбытовых подразделений фирмы.

«Собственная» общественность — это тот контингент людей, организаций, с которыми работает или может соприкасаться в силу специфики своей деятельности данное предприятие.

Разделение различных категорий (групп) общественности на оп­ределенные виды является достаточно условным. В реальных рыноч­ных отношениях вполне возможно перемещение некоторых категорий общественности из одного вида в другой.

С точки зрения характера возможных взаимоотношений между фирмой и отдельными категориями ее общественности последние могут быть охарактеризованы как доброжелательные, нейтральные или враждебные.

К доброжелательным категориям общественности, как правило, относятся те, которые в наибольшей степени заинтересованы в ус­пешной работе компании, повышении ее конкурентного статуса и укреплении рыночных позиций, — это персонал компании, руково­дители ее структурных подразделений, акционеры, непосредственно участвующие в управлении, поставщики, кредиторы и др.

К явно враждебной категории общественности однозначно можно отнести только конкурентов фирмы. Однако в определенных ситуаци­ях негативное отношение может быть проявлено также со стороны потребителей продукции (работ, услуг) фирмы, недовольных ее ка­чеством или ценой, со стороны финансово-кредитных организаций, обнаруживших несоблюдение фирмой основных условий кредитного договора, со стороны местного населения, требующего соблюдения ру­ководством фирмы определенных экологических норм и правил, и др.

Особенности отдельных категорий общественности учитываются при разработке и проведение ПР-акций.

Важным понятием ПР является деловое общение, которое на­правлено на решение текущих и перспективных задач предпринима­тельской деятельности фирм. Деловое общение — это деятельность, позволяющая войти в контакт с партнерами по бизнесу для достиже­ния желаемого результата..

Существует еще понятие «паблисити» и между понятиями «паблик рилейшнз» и «паблисити» имеется тесная связь. В дословном перево­де паблисити (publicity) означает публичность, популярность, извест­ность предприятия и его деятельности.

Паблисити – неличностное стимулирование спроса на товары и услуги или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций в СМИ, которые не оплачиваются определенный спонсорством. Паблисити – это любая информация или действия, с помощью которых человек, событие или что-нибудь еще становится известными широкой общественности.

Задача паблисити – обеспечивать рекламное пространство в СИ. Для продвижения продукта или услуг. Паблисити сделает: вашу компанию более известной; повысит объем продаж; поможет подготовить мнение тех людей. Которые принимают решения;улучшит имидж компании и ее продукции.

В ПР широко используется такое понятие как «имидж», что в переводе с англий­ского означает «образ», т.е. образ предприятия, сложившийся у обще­ственности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность предприятия на рынке, привлекает потребителей и партнеров, увели­чивает объем деятельности и, следовательно, доходы предприятия.

Дата добавления: 2015-07-18