Творческая концепция

ТВОРЧЕСТВО В СОЗДАНИИ РКЛАМНОГО ПРОДУКТА

ТВОРЧЕСКАЯ КОНЦЕПЦИЯ

В основе каждой хорошей рекламы лежит творческая концепция. Творческая концепция – значительная оригинальная идея, которая заостряет коммерческий довод. Она делает обращение отличным от других, привлекающим внимание и запоминающимся. Поиск блестящей творческой концепции включает в себя по выражению «гиганта рекламного бизнеса» Отто Клеппнера «творческий прыжок». Для рождения значительной творческой идеи необходимо оторваться от безопасной стратегии и прыгнуть в творческую неизвестность. Задача творческой группы заключается в нахождении нового и неожиданного способа демонстрации коммерческого аргумента. На языке бизнеса идея может звучать как скучная выдержка из стратегического плана, но в рекламе эта идея должна захватывать внимание аудитории. Творческий прыжок усиливает стратегию, которая лежит в основе послания, привлекает внимание и делает реклам запоминающейся. Трамплином для творческого прыжка является стратегия. Реклама должна быть не только творческой, но и стратегической. Однако, существует большая разница между творческим резюме (брифом на креатив – исходное задание для креативного отдела, содержащее все необходимые сведения, позволяющие начать разработку; бриф подготавливается менеджером на основе ответов заказчика на серию стандартных вопросов), которое обычно написано на языке маркетинга, и творческой концепцией, являющейся просто другим названием значительной идеи. Разница заключается в «прыжке», который удаляет вас от того, что существовало раньше, не на шаг, а на мили. Затем творческая концепция становится трамплином для решения рекламы, к которому также необходим творческий подход. Понятие решение относится ко всем деталям производства рекламы: подбору актеров, сценарию, съемке, освещению, цвету, реквизиту, шрифтовому оформлению печатной рекламы и т.д. Творческих идей в рекламе неограниченное количество. Такие люди, как Генри Форд, создавший и рекламировавший автомобиль, обладали большим творческим потенциалом. Это люди с идеями, которые творчески решают проблемы и оригинально мыслят. Творческих людей можно найти в сфере бизнеса, науки, техники, а также в рекламе. Но в рекламе творчество является одновременно и должностной инструкцией, и целью. Различные агентства подходят к культивации творчества по-разному. Философии творчества рекламного агентства DDB Needham выразилась в концепции ROI (актуальность, оригинальность, воздействие). Эти три характеристики помогают описать то, что делает идеи творческими в рекламе. Реклама – это упорядоченная, целенаправленная область деятельности, которая пытается донести нужное обращение нужному человеку в нужное время. Целью является убеждение, результатом которого становится или изменение отношении, или продажа. Идеи должны выражать что-то важное для аудитории, иными словами, они должны быть для нее актуальными. Актуальность – это качество рекламного обращения, которое делает его значимым для аудитории. Реклама направлена на убеждение людей. В отличие от живописи, строительства или технологического прогресса, творчество в рекламе требует эмпатии, т.е. со-творчества, со-понимания аудитории: необходимо знать, что люди думают и чувствуют, что для них представляет ценность и заставляет заметить обращение. Творческая идея должна обращаться к правильно выбранной аудитории с правильным торговым обращением. Неважно, что нравится ее создателям, клиенту или руководителю рекламной группы – если идея не передает верно обращение целевой аудитории, она не срабатывает. Рекламная идея считается творческой, если она нова, свежа, неожиданна и необычна. Если что-либо не соответствует стратегии, откажитесь от этого. Оригинальность является одним из отличительных признаков. Любая идея может показаться вам творческой только потому, что она никогда до этого не приходила вам в голову. Однако, сущность творческой идеи и заключается в том, что она в явном виде не присутствовала в других творческих идеях в определенных временных и тематических границах. Попробуйте найти оригинальную идею постройки чего-либо из десяти кирпичей. Неожиданная идея может заключаться в какой-нибудь характерной особенности, неожиданной ассоциации или удачной фразе. Появляясь в необычной или неожиданной ситуации, знакомая фраза может стать сырьем для новой идеи. Хорошим способом для создания чего-нибудь неожиданного является игра слов. Так в рекламе Harley-Davidson легендарный звук этих мотоциклов сравнивался со вкусом толстой сочной отбивной. Неоригинальной является реклама, в основе которой лежит общеизвестная или очевидная идея. Такая реклама является копированием чужих оригинальных идей. Оригинальная идея при ее частом копировании превращается в клише. Клише – это банальное выражение, избитая фраза. Несмотря на то, что профессионалы с пренебрежением относятся к копированию, оно остается основной формой рекламы. Чтобы быть творческой, идея должна оказывать воздействие. Воздействие – это эффект, который оказывает рекламное обращение на аудиторию. Большинство рекламных обращений только «омывают» аудиторию. Идея, обладающая воздействием, помогает людям взглянуть на самих себя или на мир по-новому. Реклама, обладающая воздействие, привлекает к себе снимание, т.к. в ее основе лежит интригующая идея – что-то такое, о чем вы никогда не думали. Творческая концепция в рекламе должна подчиняться двум различным вещам: оригинальности и стратегии. Чтобы быть творческой идея должна быть оригинальной (отличающейся, новой, неожиданной) и соответствующей товару и цели. Хорошая реклама состоятельная с точки зрения творчества и стратегии – это одновременно и искусство, и решение коммуникативной проблемы. Джим Остермэн, редактор журнала Adweek, отмечал, что «одной изощренности недостаточно, нужна целенаправленность творчества на решение маркетинговых задач». Позиционирование так же важно для рекламы, как и нацеливание. Агентство Лео Барнетта разработало метод для анализа построения рекламного обращения, учитывающий как стратегию, так и творчество. При использовании этого структурного анализа сначала рассматривается сюжетная линия, а затем оценивается сила рекламного утверждения. Третьим этапом является рассмотрение интеграции этих двух аспектов – того, как сюжетная линия придает жизненность рекламному утверждению: творческая группа проверяет, не перебивает ли сюжет само утверждение или наоборот. В идеале эти 2 элемента должны быть неотделимы друг от друга, чтобы трудно было определить источник воздействия рекламы.

Дата добавления: 2015-07-14