Творческая стратегия

Существуют 2 составляющие творческой стороны рекламы: творческая концепция и ее воплощение. Творческая стратегия определяет, что говорится в обращении, а воплощение – как это говорится. Творческая стратегия основана на общей рекламой стратегии. Содержание обращения определяется стратегической платформой, называемой техническим заданием на творческие идеи, творческой сводкой или проектом. Этот документ представляет и объясняет логическую основу рекламного обращения, творческую концепцию и детали воплощения идеи.

Различные стратегии используют разные виды обращений в зависимости от того, что и как надо сказать. Стратегия прежде всего отражает товар и его категорию. Для рекламы тех товаров, которые используются в домашнем хозяйстве (очистители, лампы), для личного ухода (зубная паста, туалетная бумага, лекарства) или для питания (пищевые продукты всех видов, включая закуски и безалкогольные напитки), необходимы другие виды обращений. В Европе они называются товарами повседневного спроса, а в США – товарами в упаковке. В рекламе таких товаров может содержаться как решение основной проблемы (прокладки для сантехники), так и приглашение к развлечению. Более эмоционального или острого стиля требует социальная реклама. Реклама для небольших некоммерческих групп и фирм делается бесплатно или за очень незначительную плату. Обычно такие клиенты предоставляют агентствам полную свободу творчества, не накладывая никаких ограничений, связанных со стратегией или бюджетом. Кроме категории товара существуют другие факторы, влияющие на разработку обращения. Реклама создается для того, чтобы затронуть разум или чувства. Эти 2 подхода носят название «жесткой» и «мягкой» продажи. «Жесткая» продажа – рациональное информационное обращение, которое акцентирует веский аргумент и призывает к действию. Это прямой подход, при котором акцент делается на осязаемых характеристиках товара и выгоде его приобретения. Такая реклама пытается убедить потребителей в необходимости покупки, потому что товар очень хорош, лучше других товаров или самый лучший. «Мягкая» продажа – рекламное обращении в котором используется эмоциональное обращение, построенное на образе, который должен затронуть сердце и вызвать реакцию, основную на чувствах и отношении. Такая реклама может быть использована для рекламы «трудных» товаров.

Большинство рекламных обращений является комбинацией двух основных литературных техник: лекции и драмы. Лекция – это серьезная, структурированная информация, изложенная устно. Является формой прямого обращения. Производство лекций обходится дешевле. Они компактны и эффективны. Лекция при необходимости может изложить десяток причин, по которым следует Драма – это история или пьеса, построенная вокруг героев в какой-то ситуации. Она является формой косвенного обращения, как фильм или пьеса. В драме герои общаются друг с другом, а не с аудиторией. Они ведут себя так, как будто аудитории нет вообще. Коммерческая драма может быть очень действенной. Она сильна тем, что зритель следит за развитием событий. С точки зрения зрителя, выводы, сделанные на основе драмы, «принадлежат ему», в то время как заключения, навязанные лекциями, являются «идеями, которые другие люди пытаются ему втолковать». Драма должна быть органически присуща товару. В каждом товаре есть своя история, и товар должен быть в центре нее. Во многих телевизионных роликах лекция и драма комбинируются. Часто ролик начинается как драма, затем она прерывается короткой лекцией диктора, после чего драма завершается. Подчеркните драму, присущую товару.

Дата добавления: 2015-07-14