Творческое мышление

Творчество является особой формой решения проблем, и каждый из нас рождается с определенным талантом в этой области. Творчество в рекламе не сводится лишь к «творческой стороне». Реклама – очень творческий вид бизнеса, который требует воображения и способности решать проблемы во всех областях. В поиске инновационных решений проблем планировщики средств рекламы и исследователи – такие же творческие люди, как и текстовики или художественные директора. По словам легендарного руководителя в области рекламы Джеймса Уэбба Янга, идея является «новой комбинацией» мыслей. В книге «Техника производства идей» Янг утверждал, что «способность производить новые комбинации усиливается способностью видеть взаимосвязи». Идея – мысль, получающаяся за счет соединения концепций, ранее не связанных друг с другом. Данное соединение создает новое видение вещей. Незнакомое оказывается знакомым, а знакомое – незнакомым. Творческая идея подразумевает «сдвиг в сознании». Человек начинает смотреть на вещи с других точек зрения. Творческое мышление использует технику свободной ассоциации. Свободная ассоциация – это упражнение, при котором описывается се, что приходит на ум в связи с определенным словом или образом. Новая идея, по Янгу, заключается в соединении двух кажущихся несвязанными друг с другом мыслей. Это и происходит при ассоциативном мышлении. При свободной ассоциации берется какое-нибудь слово, а затем описывается все, что приходит в голову в связи с этим словом. Ассоциативное мышление может быть зрительным и вербальным – начинается с картинки или слова. Цепочка ассоциаций также может состоять из картинок и слов. Исследователи считают, что существует 2 метода производства идей: творческий, основанный на размышлениях и свободной ассоциации (производит большое количество новых идей по сравнению с аналитическим), и аналитический, в основе которого лежит анализ рынка и потребителей. Оба метода необходимы для эффективного творчества. Творческое мышление отличается от раздумий над доходами и расходами. Согласно теории психолога Д.П.Гилфорда существует два вида мышления. Мышление бывает конвергентным и дивергентным. Конвергентное мышление – это мышление, при котором для получения верного ответа используется линейная логика. Дивергентное мышление – это мышление, направленное на нахождение всевозможных вариантов и основывающееся на свободной ассоциации. Это сердце творческого мышления. В современной нейропсихологии эти 2 вида мышления связываются с двумя различными полушариями головного мозга. Левое полушарие ответственно за логическое мышление и контролирует речь и письмо; правое – за все интуитивное, невербальное и эмоциональное. Большинство людей используют оба полушария в зависимости от задачи. Художник использует в основном правое полушарие, в то время как бухгалтер – левое. Человек с доминирующим левым полушарием схематично считается логичным, последовательным и многословным. Человек с доминирующим правым полушарием имеет дело с выразительными зрительными образами, эмоциями и сложными взаимосвязанными идеями, которые могут быть поняты только в едином целом, а не по частям. Способность к творчеству – свойство личности, с которым человек рождается и которое можно развивать. Генетики, изучающие этот вопрос, утверждают, что человек рождается с творческим потенциалом – способностью решать проблемы, комбинируя сложные и иногда не связанные друг с другом идеи. Исследования Центра по изучению творческих способностей и Фонда творческого образования в г. Буффало (штат Нью-Йорк) показали, что большинство людей могут научиться развивать свои умения и творческий потенциал. Для этого необходимо знать, что делает человека творческим, а затем развивать эти умения.

Людям, использующим творческий подход при решении проблем, свойственны определенные черты характера. Они впитывают опыт окружающих, обладают громадным личным запасом. Творческие люди стремятся к независимости, самодостаточности, самодисциплине, настойчивости, самоутверждению, толерантны к неопределенности. Он идут на риск и обладают мощным «эго». Они руководствуются внутренним импульсом. Им нет дела до стандартов и мнений, их мало интересуют межличностные взаимоотношения. Творческие люди обычно обладают врожденным скептицизмом и очень острым умом. Они активны, наблюдательны и исполнительны, делают выводы скорее с помощью интуиции, чем логики. Они обладают легкостью, которая позволяет им находить новые ассоциации. Они черпают вдохновение в ежедневных мечтах и фантазиях и обладают хорошим чувством юмора. В общем, творческие люди выполняют сложные задачи так, как будто в них нет ничего трудного, и бывают несчастливы и подавлены, когда им не удается творить. Обладая многими положительными чертами характера, они не лишены недостатков: с ними трудно иметь дело, они резки и замкнуты. Вместе с тем творческие люди не бывают догматиками (хотя могут проявлять упрямство), теряют терпение при общении с людьми властного склада характера. Они не следуют за толпой, им нравится бывать в одиночестве. Они не застенчивы, им нет никакого дела до того, что думают о них окружающие.

Большинство текстовиков обладают прекрасным воображением и умением отлично писать. Художественные директора обладают хорошими способностями вызывать зрительные образы, но они также могут чересчур многословными. Текстовики также должны обладать навыками визуализации. Хорошие текстовики пишут картины словами, описывая внешний вид вещей, их звучание, запах, вкус, используя слова для выражения своих чувственных впечатлений. Для хороших текстовиков очень важна способность управлять зрительными образами, поскольку большую часть информации мы получаем благодаря зрению. Текстовики должны уметь мысленно представлять себе не только товар, людей и мизансцены, но и конечный вид рекламы, когда ее разработка находится еще на стадии обсуждения или идеи. Визуализация – это способность представить, как будет выглядеть рекламное обращение или рекламный ролик. Творческие люди рекламы – это сумасбродные, странные, необычные, но не эксцентричные. Они сконцентрированы на создании эффективной рекламы. Некоторые пытаются быть эксцентричными в стиле и внешнем виде: по их мнению эта эксцентричность говорит о том, что они творческие люди. Однако, реклама – это бизнес, и бизнесмены, будучи творческими людьми должны соответствовать формам и стилю бизнеса. Однако эксцентричность должна быть умеренной, чтобы не тормозить производительности труда и не повредить карьере и всей рекламной кампании. Творцы рекламы обязательно должны придерживаться сроков разработки рекламы – фактора, который отделяет художника от творца рекламы. Специалист должен работать над рекламой даже тогда, когда он устал или испытывает давление. Для некоторых специалистов именно давление способствует работоспособности – чем сильнее давление, тем лучше работа. Реклама – жесткая сфера деятельности, направленной на решение проблем. Фирма не может себе позволить ждать, пока появится творческая концепция. Творчество в рекламе всегда находится в рамках жестких параметров и сроков. Для приведения группового творчества в соответствие со сроками в некоторых агентствах используются специальные комнаты и методы «мозговой атаки». В этих комнатах нет телефонов и других отвлекающих факторов, стены покрыты бумагой, на которой можно записывать свои идеи. Другие агентства снимают номер в гостинице и посылают туда творческую группу, где она может полностью погрузиться в решение проблемы.

Современные исследования показали, что почти все могут развить в себе творческое начало. Творчество – это не талант, а способ действия, модель поведения. Каждый может научиться действовать более творчески. Люди, преуспевшие в мире творчества, научились попадать в настроение и сохранять его. Они разработали способ действия, который стимулирует их творческие способности. Значительную часть этого процесса составляет отношение. Исследование творческих личностей показало, что самое главное отличие творческих людей от нетворческих заключается в следующем: творческие люди верят в то, что они обладают творческими способностями. Важным шагом к освобождению творческого потенциала любого человека является создание «установки на творчество». Негативное мышление является наиболее разрушительным фактором творческой личности. Плохое настроение, подавленность или неуверенность почти всегда ведут к неуспеху. Профессионалы тоже иногда впадают в депрессию или имеют плохое настроение. Но они знают способы снятия плохого настроения перед началом творческого процесса, делая это зачастую инстинктивно, осознавая, что работа важнее повседневных жизненных ситуаций и трудностей. При занятости работой все остальное уходит на задний план. Кроме того предпосылкой к творчеству является активный жизненный опыт. Творческим людям необходимо большое количество материала, с которым можно было бы работать. Работа в окружении, отличном от привычной среды, позволяет общаться с людьми, чья жизнь и заботы отличаются от ваших. Путешествия дают возможность проживания среди людей, которые по-другому смотрят на мир, позволяют расширить жизненный опыт. Важной жизненной копилкой является чтение публикаций, просмотр познавательных и юмористических программ. Каждый творческий человек, работающий в сфере рекламы, проходя собеседование, упоминает о своей привычке к чтению запоем и непреодолимой потребности знать все, что делается на телевидении, радио и кино. Ему очень важно знать современную культуру и быть в курсе всего нового. Самый важный шаг в становлении творческой личности – понимание механизма творческого процесса. Большинство людей, сомневающихся в своих творческих способностях, недостаточно над этим работают. Процесс умственного переваривания требует времени и усилий. Развитие своих творческих способностей следует начать с «марания» бумаги. Творческие люди часто пишут или рисуют в блокнотах то, что на первый взгляд кажется бессмысленным. Они даже спят, имея под рукой блокнот. Все эти наброски в действительности являются сырьем для идей.

Другой способ выявления своего творческого потенциала заключается в развитии навыков ассоциативного мышления. Для этого выбирается какой-нибудь объект и вокруг него начинается работа – поиск ассоциаций. Частота подобных упражнений позволяет развивать творческую фантазию. Со временем количество и разнообразие ассоциаций будет возрастать. Следует думать о самых спешных, глупых, сумасшедших ассоциациях, что позволит развить способность находить оригинальные ассоциации. Полезным упражнением является обнаружение аналогий. Для этого необходимо выбрать для себя предмет и подобрать ему аналогии по физическим и функциональным свойствам. Функциональные аналогии имеют отношения к процессу работы или использования предмета. Работу с образами следует продолжать как можно дольше, вплоть до самых нелепых аналогий. Творческий ум – это мускул, который можно укреплять с помощью таких упражнений, как придумывание ассоциаций и аналогий.

Творческие роли. Во всех агентствах есть текстовики и художественные директора. Они часто работаю по двое, иногда их нанимают и увольняют как одну команду, они могут успешно сотрудничать друг с другом в течение нескольких лет. Художественный директор управляет творческим процессом и играет важную роль в разработке стратегии рекламных обращений и придании творческой концепции стратегической направленности. Человек, который несет ответственность за графический образ рекламы, называется художественным директором. Художественный директор – это человек, ответственный за зрительный образ рекламы. Он «сочиняет» образы печатной и телевизионной рекламы и создает ее макет. Художники могут выполнять отдельные иллюстрации, но только художественный директор придает окончательный вид этим элементам. Именно он несет ответственность за «внешность» обращения. Одно из первостепенных решений, которое принимает художественный директор относится к использованию фотографий или иллюстраций (анимации на телевидении). Главной опорой рекламного бизнеса является фотография, потому что она «реальна» и придает обращению достоверность. ¾ всей визуальной рекламы основаны на фотографии. Около 80 % фотографий реалистичны. Иллюстрации в печатной рекламе и анимация на телевидении используются для создания модных, фантастических и преувеличенных эффектов. Существует несколько видов фотографии: репортерский (использует черно-белые образы); документальный (черно-белая гама или тон «сепия»). Большинство рекламных фотоматериалов снимается на цветную пленку в студи или на натуре. В последнее время очень широко стали применять технологии цифровой фотографии и компьютерной обработки сырьевых материалов с помощью различных компьютерных программ. Разные фотографы специализируются на различных видах съемок. Кому-то хорошо удаются фотографии моделей, другим – зданий, третьим – пейзажей, детей и животных, четвертым – особенности создания фотографии пищевых продуктов. Каждая из перечисленных областей требует специальных знаний об освещении, декорациях, моделях, реквизите. Текстовик – это человек, который пишет рекламные тексты. Текстовики погружены в язык. Они вслушиваются в разговор людей, читают все, что попадается на глаза и под руку – от технической документации до комиков. Они стараются уловить современные выражения и новые увлечения. Наиболее характерной чертой текстовиков является разносторонность. У текстовиков нет своего стиля, т.к. он каждый раз должен подходить для конкретного обращения и товара. Специалисты иногда специализируются на определенном типе рекламных текстов, новички же стараются рекламировать все виды товаров.

Реклама должна завоевывать аудиторию, и обычно она конкурирует с телевизионными программами или редакционным материалом печатного издания. Поэтому рекламный текст должен быть максимально простым. Простая реклама не бывает слишком изощренной или заумной. Она не воздействует слишком настойчиво и не заходит слишком далеко. В рекламных текстах используют короткие употребительные слова и короткие предложения. В печатной рекламе многие абзацы состоят только из одного предложения. Длинный текст печатной рекламы сливается в серое пятно и утомляет среднего читателя. Его следует разбить на короктие параграфы с несколькими подзаголовками. Телевизинным аналогом обширного текста печатной рекламы может служить длинный текст диктора. Телевизионные монологи можно прерывать показом товара, применять звуковые эффекты. Рекламный текст очень сжат. На счету каждое слово, т.к. место и время очень дороги. На неэффективные слова нет ни времени, ни места. Текстовики прочитывают рекламный текст сотни раз, чтобы сделать его максимально сжатым и выразительным. Чем короче текст, тем легче его понять и тем сильнее его воздействие. В хорошей рекламе неприемлемы слова «стоит меньше», а следует точно указать насколько дешевле этот товар. Не надо тратить время и место на общие выражения. Лучшие рекламные тексты звучат естественно, как разговор двух друзей. Они не натянуты и не хвастливы, в них нет общих выражений и прилагательных в превосходной степени. Текст пишется в разговорной форме, в нем используются неполные предложения, обрывки мыслей и т.д. Написание рекламного текста отличается от прочего сочинительства использованием прямого обращения. Текстовки бывают хвастливые и трафаретные. Хвастливый текст – текст рекламы, выражающий позицию компании и превозносящий ее добродетели и достижения. Трафаретный стиль – стиль написания рекламных тексов, состоящий из клише, общих выражений и прилагательных в превосходной степени.

Дата добавления: 2015-07-14