Споживчий вибір. Формування індивідуального та ринкового попиту.

Актуальність. Сьогодні досить важливим є питанням, як саме змінюється попит на ринку відповідно до різних критеріїв вибору споживачем того чи іншого товару чи послуги. Фірма, що володіє інформацією щодо переваг та уподобань споживачів продукції, яку вона випускає, може прогнозувати попит та враховувати потреби споживачів у процесі виведення продукції на ринок. А це обумовлює необхідність володіння керівництвом фірми інформацією про основні особливості споживчого вибори та їх вплив на попит. Фірма, що проаналізувала та розібралася в основних положеннях споживацького вибору, може суттєво покращити попит на свою продукцію. Саме тому і фірми і науковці витрачають так багато зусиль на дослідження поведінки споживачів.

Постановка завдання. Метою дослідження є визначення основних концепцій теорії поведінки споживача, які безпосередньо впливають на формування попиту, та відповідно їх ефективне використання підприємством у свої діяльності.

Результати дослідження. Для початку потрібно ознайомитись з самим поняттям ринкового попиту. Отже, ринковий попит — це сума індивідуальних попитів при певному рівні цін. Бажання різних споживачів придбати товар при однакових цінах будуть відрізнятися, тому що в них різні уподобання і доходи. Іншими словами, ринковий попит — це кількість товару, яку всі споживачі готові придбати за тими чи іншими цінами[1]. У процесі вибору споживачем товару, виникає таке поняття як еластичність попиту. У загальному випадку ступінь впливу одного показника на зміну іншого називається еластичністю. У мікроекономічних дослідженнях частіше визначають як зміниться попит внаслідок зміни ціни товару, доходів покупців та цін інших благ, тому розрізняють цінову, дохідну і перехресну еластичність попиту.[2].

Так як ринковий попит утворюється як сукупність попиту кожного споживача, можна зробити висновок, що особливості споживчого вибору відіграють важливу роль при формування попиту та суттєво впливають на його зміну.

Тому в даній роботі зупинимось на основних положеннях споживчого вибору. Огляд та аналіз літератури з мікроекономіки дозволив нам узагальнити інформацію про положення споживчого вибору з точки зору їх впливу на попит. Можемо сказати, що відповідно до проведеного дослідження вихідними положеннями споживацького вибору є: потреби та їх класифікація, блага та їх класифікація, корисність благ, множина доступних варіантів вибору, суверенітет споживача, наявність переваг та здатність їх ранжувати, економічна раціональність споживача, наявність певних обмежень, інформованість споживача, наявність критеріїв вибору. Ми б хотіли розглянути основні принципи поведінки споживача, які, на нашу думку враховуються в сукупному попиті.

По-перше, це звичайно потреби та блага. Потреби — це об’єктивні умови існування людей. Вони означають необхідність у певних речах і бажання володіти ними. Потреби надзвичайно різноманітні, й тому існує кілька різних класифікацій: за характером виникнення, за нагальністю задоволення, за засобами, що забезпечують задоволення потреб, останні поділяються на матеріальні й нематеріальні. Усе, що задовольняє наші потреби – це блага. Вони в свою чергу поділяються на нормальні, блага низької якості, блага 1-ої необхідності, товар Гіффена. Потреби та блага мають прямий зв’язок з формуванням попиту. Якщо в людей немає потреб у придбанні благ, то відповідно попит на цей товар падає. [3]

По-друге, це наявність певних обмежень, таких як ціни, бюджет, традиції, асортимент пропонованих товарів і послуг та інші. Якщо ціни занадто високі або дохід споживачів надто низький, то й відповідно попит буде меншим і на оборот. Якщо споживач починає менше заробляти, то він відмовляється від певної кількості товару взамін на меншу кількість, а інколи, якщо це не товар першої необхідності відмовляється від нього повністю. Це явище називається еластичністю.Досить часто перед споживачем виникає питання,який саме товар купити, адже сьогодні асортимент товарів та послуг надзвичайно великий. А якщо він великий, виникає питання: в чому проблема? В чому полягає обмеження? Коли споживачеві пропонуються велика кількість товарів найважливішим є вибрати найкращий, найякісніший та на найдешевший продукт. Звідси виникає наступна проблема — невідповідність між ціною та якістю.

По-третє, множина доступних варіантів вибору. Економісти припускають, що кожен споживач має свою суб’єктивну шкалу переваг, тобто знає, що йому подобається більше, а що менше. Причому споживач прагне вибрати найбільш переважний для себе набір товарів (звичайно, в межах свого доходу).

Кожна фірма конкурує, за те, щоб споживач вибрав саме її продукцію, а не конкурента. Споживач, у свою чергу, вибирає, який товар приносить йому максимальну корисність, тому попит на продукцію кожного підприємства буде залежати від правильно проведеної маркетингової політики. Важливо розуміти, що являє собою сама корисність. Корисність — це задоволення, яке споживач отримує від споживання товарів чи послуг або від будь-якої діяльності. Відомий російський економіст М.Х. Бунге пропонував використовувати термін «годність» (придатність). А відомий американський економіст і статистик І. Фішер пропонував термін «бажаність». Безпосередньо пов’язаним з формуванням попиту та поведінкою споживача є закон граничної корисності. Падіння граничної корисності в міру споживання людиною додаткових одиниць певного продукту прийнято називати законом спадної корисності. Закон спадної граничної корисності має велике значення як для організації виробництва того чи іншого товару, так і в споживацькій поведінці людей. Уявлення про спадну граничну корисність лежить в основі пояснення закону попиту, має ключову роль в усвідомленні того, яким чином споживачам належить розподіляти свої грошові доходи між різними товарами і послугами, які вони бажають купити.[4]

Четверте. Інформованість споживача також належить, на нашу думку, до основних положень поведінки споживача, яка формує сукупний попит. Поінформованість споживача — це ступінь обізнаності діями компанії на цільовому ринку.

Важливим критерієм впливу на попит є те, як потенційний покупець проінформований про якість продукції, її складові, ціни на товар, можливість придбання, місцерозташування магазинів з цією продукцією та багато інших організаційних речей. Тому для підприємств слід добре думати про прозорість,відкритість та публічність ведення підприємницької діяльності. Адже, якщо, вся необхідна інформація про товар не буде доноситись самим підприємством до споживачів, то про це рано чи пізно вони дізнаються з інших джерел.[5]

П’яте. Сувернітет споживача, свобода вибору. Суверенітет споживача полягає в його здатності впливати на виробника. Необхідною умовою суверенітету споживача є свобода споживчого вибору. Насправді, проте, така свобода існує далеко не завжди. Обмеження свободи вибору можуть бути вельми різні по масштабах і формах — від введення карткової до законодавчої заборони виробництва і споживання яких-небудь товарів. Мотиви цих обмежень також можуть бути різні: надзвичайні обставини (війна, голод, стихійне лихо і т. д.); бажання уберегти споживача від «поганого» з погляду суспільства товару (наркотиків, алкоголю, тютюну) і надати споживачеві більше «хорошого» товару» (театрів, музики, книг). Обмеження свободи вибору — вельми небезпечна зброя, якою потрібно користуватися дуже обережно, повністю віддаючи собі звіт про неминучі наслідки його застосування. Адже, результатом обмеження свободи вибору може бути структурна криза в економіці і виробництво ради виробництва.

Свобода споживчого вибору ще не гарантує суверенітету споживача. Цей суверенітет може бути обмежений і іншими способами. Прикладом може служити радянська економіка 70-х. Тому, якщо споживач володіє певною незалежністю та має вплив на виробника, відповідно цьому, попит на товар буде змінюватись.[6]

Крім вищесказаного кожен споживач відчуває на собі вплив смаків і переваг інших споживачів. Сучасна економічна наука особливо виділяє три найбільш типові форми впливу інших споживачів, які породжують в поведінці покупця три ефекти:

· ефект приєднання до більшості (“юрби”);

· ефект сноба (покупець-сноб в жодному разі не придбає те, що купують всі).;

· ефект Веблена (престижного, або демонстративного, споживання).

У першому випадку («ефект юрби») споживач намагається купувати те, що купують всі. У другому випадку («ефект сноба») у споживача реакція на моду має зворотну спрямованість. У третьому випадку («ефект Веблена»), споживач купує товари з метою справити враження на оточуючих. Це престижне або демонстративне споживання в літературі називається “ефектом Веблена”, а історія виникнення назви пов’язана із Торстейном Вебленом (1857-1929) – американським економістом, засновником інституційного напрямку економічної теорії, який у своїх працях розтлумачив механізм престижного споживання, яке користується не реальною ціною, а престижною, не реальною корисністю блага, а показною, розрахованою на те, щоб створити враження при високий клас споживача.

Проводивши дослідження, ми також дійшли висновку щодо важливості економічної раціональності споживача у споживчому виборі. Споживачу, зацікавленому в задоволенні своїх потреб з найменшими витратами обмежених засобів, доводиться задумуватися над наступними питаннями: на що, в першу чергу, витратити свої доходи? Як вибрати товар або послугу бажаної якості і відповідні його купівельним можливостям? Як скоротити фінансові втрати? Яким чином зберігати наявні доходи?Крім цього, на попит може впливати й розподіл бюджету споживача. Адже потенційний споживач може бути схильний до заощадження, замість покупки.

Раціональна поведінка споживача при виборі товару або послуги припускає, як правило, певну послідовність дій: усвідомлення необхідності покупки, пошук інформації про товар чи послугу, оцінка можливих варіантів покупки, прийняття рішення про покупку.[7]

Висновки. При прийнятті рішення щодо виробництва будь-якого товару необхідно знати особливості поведінки споживача задля прогнозування обсягів продаж, які фірма отримає після виведення товару на ринок. Теорія поведінки споживача заснована на положенні, що людина веде себе раціонально у намаганні максимізації задоволення своїх потреб. Аналогічно максимізувати свої потреби хоче й підприємство, тобто прагне отримати найбільший прибуток. Сьогодні пріоритетним завданням будь-якої фірми, що прагне бути конкурентоздатною на ринку своїх товарів чи послуг, є вивчення поведінки споживача. Потрібно знати всі критерії, якими керується споживач при виборі товарів та послуг на ринку. З іншого боку, потенційний споживач повинен бути максимально проінформованим про підприємтсво та його продукцію.

З урахуванням вищевикладеного, можемо зробити висновок, що підприємству слід ретельно вивчати вподобання та смаки покупців, те чим вони керуються при виборі товару. Проводити об’єктивну цінову політику, встановлюючи «приємні» для споживачів ціни, які не будуть перешкодою, обмеженням для його вибору.

Вивчивши та проаналізувавши основні положення поведінки споживача, здобувши певні знання про те, як діє покупець на ринку, підприємства можуть гарантувати собі збільшення попиту, а й відтак максимізацію прибутку.

Підприємство може використовувати різні цінові політики, аби задовольнити потреби споживачів, такі як: політика диференціювання цін, політика психологічно-комфортних цін, політика збиткового лідера тощо. Тому перспективним напрямками подальших досліджень для нас є цінова політика фірми та її вплив на поведінку споживача.

Дата добавления: 2015-07-14