Потребление в работах Ж. Бодрийяра

Контрольная дата – конец пятидесятых – начало шестидесятых годов двадцатого века. Именно в это время на Западе появилась мысль о наступлении общества Изобилия.

Необходимо уточнить, что в «Обществе потребления» Бодрийяр выделяет два типа потребления. Первое является удовлетворением нужд и потребностей людей, что во многом характерно для предшествующих исторических эпох, и его Бодрийяр выносит за рамки специфически современного потребления. Предметом его рассмотрения выступает исключительно знаковое потребление, ставшее своего рода языком общения между людьми. В более поздних работах Бодрийяр сосредоточивается исключительно на анализе вселенной знаков, включающей в себя не только сферу потребления в привычном смысле. Потребление у Бодрийяра распространяется не только на вещи, но и на время, пространство, природу, на все окружение человеческой жизни, на образы, создаваемые средствами массовой информации и т.д.

Первым фактом, с которым столкнулся Бодрийяр, исследуя потребление, был факт мощного роста производства и видимое изобилие на Западе. Бодрийяр является критиком такого роста, он отмечает различные формы вреда, которые промышленный рост наносит людям и среде обитания, а также отмечает связанное с ростом экономическое расточительство (например, когда экономика работает на военную промышленность). Он иронизирует по поводу того, что расходы, направленные на ликвидацию различных форм вреда, наносимого обществу промышленным производством, также учитываются при расчете показателей роста. Бодрийяр доказывает, что, во-первых, не может быть чистой полезности, с ней всегда связаны и злоупотребления, и что, во-вторых, вопреки видимости, в развитых индустриальных обществах нет изобилия. Настоящее изобилие было у древних кочевых народов, ибо изобилие выражается в отношениях людей, в мироощущении человека, в уверенности, что средств для удовлетворения его потребностей всегда достаточно. А современное общество живет в постоянном страхе перед исчерпаемостью природных ресурсов, с ощущением их нехватки. Второй и очень существенный показатель состоит в том, что современное производство создает, с одной стороны, возможность для расточительства и одновременно, с другой стороны, порождает относительную нищету. Нищета, о которой идет речь, не структурирует общество, которое является биполярным: с одной стороны — структурное расточительство (или изобилие), с другой — структурная нищета.

Второй парадокс Бодрийяра относительно роста заключается в том, что рост живет неравенством. Производственный рост в западных странах стимулировал появление проектов в духе социального равенства. Однако, по мнению Бодрийяра, подобные проекты имеют в виду равенство, сведенное исключительно к равенству в материальных благах, которое можно подсчитать с помощью цифр. Таким образом, это равенство перед товарами массового потребления.

Третий парадокс Бодрийяра относительно роста заключается в том, что потребление рассматривается как потребительская сила, входящая вместе с производством в цикл расширенного воспроизводства производительных сил. Решающую роль здесь играют понятия статуса, престижа, социальной дифференциации. Бодрийяр подчеркивает, что объект всегда предстает в потреблении как знак статусной иерархии, или приближая человека к определенной группе, или отдаляя его от нее.

Бодрийяр раскрывает перед читателями мир, в котором исчезли привычные связи и в котором их место занимает знаковое потребление, и оно же выполняет функцию их интеграции. В «Обществе потребления» он развивает мысль о том, что вопреки видимости, создаваемой идеологиями, людей в развитых обществах связывают не демократические ценности, не вера в верховенство нации и права личности, а потребление, которое обеспечивает дифференциацию людей и их сходство, заданное определенными потребительскими моделями. Бодрийяр говорит о едином и всеохватывающем процессе дифференциации людей с помощью объектов потребления. Указанная дифференциация как бы заменяет собой реальные противоречия общественной жизни. Здесь корни интеграционного эффекта потребления: вступив в состязательную конкуренцию на уровне потребления, человек принимает правила общественной игры. В этом смысле интегрировать общество не значит установить равенство взамен существующих противоречий: это значит сделать так, чтобы вместо противоречий появилось различие в стиле потребления.

Но подобную интеграцию вряд ли можно считать прочной; не может быть стабильности в обществе, где реальные личности исчезли, где вместо реальных интересов и страстей повсюду наблюдается лишь игровая деятельность с объектами, где люди манипулируют объектами-знаками.

Свое видение истории возникновения общества потребления Бодрийяр представляет в уже упоминавшейся работе, «Символический обмен и смерть», изданной в 1976 году. Схематично он выделяет несколько периодов:

1. «Первобытное» общество, в которое он включает всю историю до возникновения капитализма.

2. Стадия «политической экономии», то есть буржуазно-капиталистическую цивилизация, включающая и соответствующую ей социально-критическую теорию (марксизм).

3. Текущая стадия, при которой ценности второй стадии растворяются в новой общественной организации, основным признаком которой является универсальное распространение «симулякров» (о которых будет сказано чуть ниже).

Строго говоря, сегодня вряд ли можно найти в России общество потребления, по крайней мере, такое, о котором писал Бодрийяр. Надо отдать отчет, что основная масса населения сведена к биологическому уровню потребления. Однако едва ли можно рассчитывать, что в нашей стране люди обладают реальными смыслом существования и целями (если такие вообще существуют) взамен мечты об удобной жизни во вселенной знаков. Этому есть несколько причин. После развала Советского Союза у населения России практически моментально исчезли основы, на которые опиралось государство, общество, семья и каждый человек. В частности, государственной идеологии в течение полутора десятилетий вообще не существовало, а то, что позиционируется под этим понятием в настоящее время, могло бы стать элементом сюжета уже упоминавшегося романа Виктора Пелевина, если бы он писал эту книгу в настоящее время. То же самое можно сказать и о других системообразующих понятиях — демократии, образовании, искусстве, семейных ценностях и практически всех остальных. Гиперреальность нахлынула на российское общество не вследствие интенсивного роста и видимого изобилия, а по той же логике, по которой природа не терпит пустоты и ничем не ограниченный вакуум замещается наиболее близкой субстанцией. Единственное понятие на сегодняшний день, за неимением других ценностей, которые разделяло бы большая часть общества, обладающее способностью объединять людей – это деньги. Понятие, несомненно, близкое обществу потребления. Также развитию философии консюмеризма способствует традиционно сверхвысокая зависимость населения России от телевидения и высокий уровень доверия тому, что демонстрируется на экране и размещено в печати.

При этом активная деятельность телевидения, прессы и рекламы по продвижению символической ценности товаров, услуг и образа жизни по аналогии с западным, оказывает значительное влияние на распространение и утверждение консьюмеристских ценностей. Параллельно происходит определенное развитие условно рыночной экономики, интеграция с мировой экономикой, что также способствует созданию системы потребления, сходной с западной.

25. Смыслы потребления в СССР и постсоветской России: сравнительный анализ

«Говоря об обществе потребления, мы имеем в виду нечто большее, чем банальный тезис

о том, что все члены этого общества “потребляют”; все люди, более того, все живые существа “потребляют” с незапамятных времен» [Бауман 2004, с. 115]. Термин порождает двусмысленности. В самом обозначении этого феномена нет четкости и однозначности. Ж. Бодрийяр свою книгу (посвященную этой теме и ставшую классической) назвал «La Société de consummation» [Baudrillard 1970] – «Общество потребления». В английском переводе она уже вышла под несколько иным названием: «Consumer Society» – «Общество потребителей». И во всех англоязычных текстах, посвященных этому феномену, используется именно эта категория. В работах на русском языке пишут об «обществе потребления», даже переводя с английского. Возможно, причина такого предпочтения не столько в поиске адекватного перевода, сколько в попытке уйти от ассоциаций с отечественной общественной организацией – «Обществом защиты прав потребителей».

Общество потребления – это совокупность общественных отношений, в которых

ключевое место играет индивидуальное потребление, опосредованное рынком. Отсюда

проистекает новое отношение к «человеческим ресурсам». «Способ, которым сегодняшнее общество “формирует” своих членов, – пишет З. Бауман, – диктует в первую очередь обязанность играть роль потребителей» [Бауман 2004, с. 116]. Такое общество является закономерным порождением зрелого капитализма. Разумеется, в любом обществе индивидуальное потребление составляет наряду с производством его базис. Но лишь на определенном этапе развития индивидуальное потребление подвергается глубокой институционализации и превращается в ключевой фактор экономического развития страны. С одной стороны, оно все глубже опосредуется институтом рынка, а с другой – существование рынка, относительно независимого от индивидуального потребления, невозможно. Ни одна страна не может быть исчерпывающе описана как общество потребления. Это лишь тенденция, которая проявляется в разных странах в той или иной мере. Любое общество включает в себя остатки прошлых эпох, доминирующие формы общественных отношений и ростки будущего. Поэтому совокупность общественных отношений, которую можно назвать «обществом потребления», сосуществует с комплексами иных отношений. Капитализм порождает тенденцию к формированию общества потребления, но не является его синонимом. На ранних этапах развития он стимулирует появление ростков такого общества только в немногочисленных состоятельных слоях населения. Для ограниченного в своих масштабах производства достаточно и их покупательского потенциала.

Итак, каковы наиболее важные черты модели общества потребления?

− Массовое производство позволяет втянуть в активное потребление, выходящее за рамки борьбы за физическое выживание, уже не только самые богатые классы общества, но и абсолютное большинство населения, хотя в очень различной степени. Индивидуальное потребление основной части населения выходит за рамки, диктуемые природными

потребностями, и превращается в ключевую часть воспроизводства человека социального. Потребление перестает быть способом борьбы за физическое выживание и превращается в инструмент конструирования социальной идентичности, социокультурной интеграции в общество.

− Производство становится не только массовым (конвейерным), но и гибким, что позволяет потребителям конструировать свою индивидуальность с помощью вещей. Иначе говоря, идет массовое производство символов различия, а удовлетворение потребности в них – лишь преходящий миг равновесия, вновь нарушаемый осознанием потребности не сливаться с толпой.

− Поскольку возможности производства существенно опережают возможности индивидуального потребления, движимого природными потребностями, происходит маркетинговая революция, результатом которой является маркетинговая ориентация фирм. Это значит, что прежде чем произвести новый товар, производитель думает о том, как и кому его можно сбыть в условиях, когда в принципе уже существуют средства удовлетворения данной потребности.

− В обществе потребления происходят революционные изменения в организации торговли, сферы обслуживания. Ключевые позиции занимают крупные торговые центры, супермаркеты,

превращающиеся в места проведения досуга, музеи современной культуры потребления. Параллельно радикально меняется поведение покупателей: все большее место занимает т.н. shopping about – хождение по магазинам без наличия более или менее ясно осознанной цели. Шоппинг становится широко распространенной формой досуга.

− Формируется социальная стратификация, в основании

которой лежат различия в возможности доступа к пространству общества

потребления. Как пишет З. Бауман, «у каждого может возникнуть желание

стать потребителем и наслаждаться возможностями, которые

предоставляет подобный образ жизни. Но не каждый способен быть

потребителем». Иначе говоря, все хотят, но не все могут, а те, которые

могут, обладают этой возможностью в разной степени. В результате не все

люди, живущие в развитых странах, живут в обществе потребления. Многие

его только рассматривают через непробиваемое стекло.

− Расцветают сети кафе, пивных баров, ресторанов, ночных

клубов и т. д. Они удовлетворяют потребность не столько в пище, сколько в

общении без бытовых проблем и уюте. В результате все более явно

меняется культура потребления и общения. Последнее превращается в

объект потребления, покупаемый как право посидеть в уютном месте за

чашкой кофе или обедом и пообщаться. В результате личные отношения все

больше опосредуются рынком. Через кафе и рестораны формируется и

удовлетворяется и потребность в путешествиях: все большую популярность

приобретают этнические и тематические заведения, создающие

возможность феномена, который можно назвать «кулинарным

путешествием». Сегодня вы в Китае (китайский ресторан), а завтра – в

Америке (американский бар).

− С наступлением эпохи общества потребления происходит настоящая культурная революция, в ходе которой осуществляется переход от повседневной культуры классического капитализма к современному консюмеризму (потребительству).

− Изменение роли и места потребителей в экономической системе существенно

меняет ее характер: она теснейшим образом переплетается с культурой потребления,

которая превращается в материальную экономическую силу. С одной стороны,

экономическая система интегрирует в себя механизмы культуры, с другой – культура в

существенной мере превращается в отрасль рыночного производства. Феномены

культуры (устойчивые формы взаимодействия людей, вкусы, ценности, нормы,

инструменты коммуникации и т.д.) производятся так же, как и обычные товары.

Ключевую роль в этом процессе играет реклама во всех ее формах. Бизнес производит

культуру потребления как ключевой фактор своего развития.

− Экономика общества потребления опирается на новый тип личности. Ее ключевая

характеристика – склонность к потреблению как способу конструирования своей

идентичности. В силу этого полное удовлетворение даже основных потребностей

становится невозможным, поскольку идентичность требует ежедневного

воспроизводства. Отсюда парадокс высокой трудовой активности человека, который уже

сыт, имеет крышу над головой и обладает достаточно обширным гардеробом.

Логическим следствием развития капиталистического способа производства является

формирование ненасытного потребителя, для которого потребление выступает как

основное содержание его жизни. Перефразируя классический тезис Декарта, он может

сказать: «Я потребляю, значит, я существую».

Дата добавления: 2015-07-11