Д.В.Ольшанский. Начиная от первых исследований массовой коммуникации

Начиная от первых исследований массовой коммуникации, согласно традициям, за­ложенным ведущими представителями Франкфуртской школы Т. Адорно и М. Хорн-хаймером, массовая коммуникация стала трактоваться как целенаправленный меха­низм массовизации общества, очень удобный в политических целях, прежде всего для тоталитарных социально-политических устройств. Это было подтверждено на иссле­дованиях геббельсовской пропаганды в Германии и сталинской пропаганды в СССР.

Соответственно полученным выводам, аудитория массовой коммуникации до сих пор многими понимается как в основе своей пассивный, безвольный и лояльный про­дукт соответствующей обработки. Подвергаясь ей, формируемая массовой коммуни­кацией «масса» в значительной части и поныне выступает как своеобразное «множе­ство самодовольно-ограниченных, непоколебимо уверенных в своей суверенности, а на самом деле легко манипулируемых индивидов» («Политология: Энциклопедиче­ский словарь», 1993). Такой субъект-объектный подход, при котором активным субъ­ектом выступает только сам источник, а аудитория фигурирует в виде пассивного объекта, отражал откровенно манипулятивную суть массовой коммуникации своего времени. В определенной части такое понимание сохранилось и поныне. Например, господствующая в современной массовой коммуникации так называемая «индустрия развлечений» рассматривается некоторыми исследователями как «социальная тера­пия побега от действительности» (X. Хольцер), как удобный «способ наделения жи­вых людей уровнем умственного развития манекенов», как подмена всего проблем­ного занимательным.

Трудно возражать подобным подходам. Отчасти они безусловно верны и справед­ливы. Однако в последние десятилетия ситуация стала меняться. Под влиянием по­стоянно снижавшейся эффективности субъект-объектной схемы коммуникационно­го воздействия стал развиваться иной, более гибкий субъект-субъектный подход. Сама реальность показывает, что пассивные аудитории, готовые принимать любое со­общение, уходят в прошлое. У большинства жителей развитых стран сформировались сложные, дифференцированные коммуникационные потребности. Сегодняшний че­ловек уже не может обходиться в повседневной жизни без газеты, радио, телевиде­ния. Более того, теперь ему совсем недостаточно одной газеты, одной радиостанции или одного телеканала. При обилии информации, в которой трудно разобраться са­мому, он ждет от средств массовой коммуникации помощи в их интерпретации и тре­бует ее. Он требует выбора для того, чтобы, сравнив, затем выбрать «свой» источник. Эта активность аудитории — одна сторона вопроса.

В то же время, с другой стороны, конкурентное развитие средств массовой коммуникации, вынужденных уже бороться за аудиторию, постоянно расширяет возможности выбора для людей. Развитие коммуникаций само активизирует аудиторию, вынуждая ее к поиску «своих» источников, к постоянному выбору между нарастающим числом альтернатив. В отличие от, скажем, Северной Кореи, где граждане имеют до сих пор лишь один телеканал, который они обречены смотреть до 23.00 (после этого - всем спать!), в развитых странах существуют десятки телеканалов. Легенда рассказывает, что на заре появления телевидения в СССР, когда счет телеприемников на единицы (понятно, в чьих квартирах они находились), ежевечерние передачи начинались с того, что диктор прямо обращался: «Дорогой товарищ Сталин! Начинаем передачу программы новостей советского телевидения...». Естественно, что в ситуации такого типа о выборе можно было только мечтать. Теперь положение в мире иное.

Современная аудитория активно «щелкает кнопками», часто переключая каналы, а ежедневные социологические рейтинги каналов и телепрограмм жестко степень и направленности ее активности. Соответственно, «источник» теп< не может не считаться с этим, особенно в тех странах,- где средства массовой коммуникации освободились от политико-пропагандистской монополии властей и уже перешли на рыночные, коммерческие рельсы. Перестав быть тупым «объектом» коммуникации, современная аудитория стала весьма разборчивым и очень активным субъектом потребления коммуникационного «товара».

Фактор роста активности аудитории, в целом, оказался даже полезным для средств массовой коммуникации, хотя и создает им немало проблем. Дело состоит в том, что активная аудитория самостоятельно ретранслирует значительную часть сообщений среди населения и реализует их в своем потребительском поведении, что оказывается практически предельно важным для рекламной части массовых коммуникаций, на средства от которой, в основном, и развивается коммуникатор.

Отсюда — растущее повышенное внимание к психологическим, социологическим и социально-психологическим исследованиям аудитории, к совершенствованию форм и методов той «обратной связи» между коммуникатором и аудиторией о которых речь пойдет дальше.

Дата добавления: 2015-07-11