Изучение потребителей

Это направление в работе маркетинговых служб является одним из основополагающих. Поскольку в той или иной степени изучением конкурентов озабочено руководство предприятий, а изучением товара (своего и конкурентного) занимаются производственники, изучать потребителя приходится маркетологам. На понимании потребителей строится весь процесс сегментирования. Позиционирование, опреде­ляющее представление покупателей о товаре в ряду подобных, невозможно провести без соответствующего изучения потребителей.

Покупательские потребности формируются под воздействием большого количества факторов. Ф. Котлер [20] так классифицирует мотивы, движущие покупателями при совершении покупок (рис. 11.28). Маркетинговые исследования изучения факторов, оказывающих влияние на совершение покупки, являются наиболее часто применяемыми на практике. Известно, что потребитель обычно использует в своем выборе несколько факторов, иногда действующих в диаметраль­но противоположных направлениях. И не факт, что цена в этом выборе является основополагающим фактором. Поэтому выявить все влиятельные факторы и определить, какие из них первостепенные, — это залог проведения успешных маркетинговых кампаний. Например, на сайте www.cfin.ru были опубликованы результаты исследования факторов, оказывающих влияние на решение о покупке автомобиля. На рис. 11.29 приведены результаты исследования. Из исследования следует, что для массового покупателя современный автомобиль должен быть функциональным и адаптированным к отечественным условиям.

При изучении потребителей применимы практически все формы получения информации, которые можно задействовать. Выбор той или иной из них определяется особенностью покупателей, рынком, организацией взаимодействия участников рынка и многими другими факторами.

Выделим пять групп покупателей как источник сбытовой активности (рис. 11.30).

Сбыт в основном обеспечивается одной (свои лояльные покупатели) или двумя приведенными выше группами. Эти группы взаимно не пересекаются и исчерпывающе определяют потенциальных потребителей. Знание каждой из этих групп является серьезной задачей для исследователей.

То, что исследуется у потребителей, представлено ниже:

• потребительское поведение и отношение;

• знание марок;

• узнавание товаров;

• внимание, которое они уделяют торговому предложению;

• информированность;

• как воспринимается реклама;

• привлекательность рекламы и стимулирующий эффект;

• другое.

Практически все компании сталкиваются с тем, что клиенты могут переходить к конкурентам. Анализ изучения причин такого оттока клиентов составляет важное направление маркетинговой исследовательской работы. За рубежом в различных источниках опубликованы статистические данные о том, почему клиенты уходят. Ниже приведена статистика таких причин:

• плохое обслуживание — 45%;

• отсутствие внимания к клиенту — 20%;

• возможность найти товар или услугу дешевле — 15%;

• возможность найти товар или услугу более высокого качества - 15%;

• прочие причины — 5%.

Из приведенной статистики следует, что примерно 65% (принцип Парето, о котором говорилось) клиентов теряются по причинам невнимательного отношения компании к своим потребителям и их нуждам. 65% составляет примерно две трети от общего количества потерь.

Область исследования покупателей невероятно сложна и многогранна. Стандартов в ней, к большому сожалению, не существует. Однако это не мешает пользоваться известными, отработанными на практике методиками.

Рассмотрим совокупность факторов, характеризующих степень Удовлетворения покупателя. На удовлетворенность покупателя влияют четыре фактора, которые приведены на рис. 11.31.

Проблема изучения потребителей усложняется оттого, что их сознание и поведение не является раз и навсегда сформировавшимся и неизменным. Потребитель может изменять свои мнения и привычки, под действием объективных и субъективных факторов.

Субъективные факторы, формирующие потребительские мнения, во многом основаны на врожденной мотивации, которую изучал А. Маслоу. Потребитель в своем развитии может двигаться по «пира­миде Маслоу». Перемещение по ступеням этой пирамиды приводит к принципиальному изменению образа жизни потребителя, что обязаны принимать во внимание маркетологи.

В мире прослеживаются тенденции формирования потребителей под конкретное потребление. На этом основана маркетинговая политика глобальных компаний (Coca-Cola, Pepsi, производителей жвачки и др.).

Известен пример того, как компания De Beers участвовала в процессе формирования потребителей. На протяжении долгих десятилетий компания проводила активную политику по формированию потребности покупки бриллиантовых украшений. Маркетологи компании нашли очень сильную аргументацию в своих акциях. На основе многочисленных исследований они пришли к решению предлагать потребителю приобрести кольцо с бриллиантом для подарка на помолвку или на свадьбу. В настоящее время объем продаж таких колец достиг огромных объемов. В США 90% торжественных событий не обходится без подарка с бриллиантом. De Beers проводит подобную поли­тику и в других странах.

Поданным исследовательских организаций, в наше время поведение потребителей становится все менее предсказуемым. Социально-демографические характеристики не могут помочь полностью понять потребительское поведение. Поэтому возникает необходимость проведения на регулярной и постоянной основе более глубокого изучения личностных характеристик.

На фоне сказанного контрастнее выражаются мотивы потребления, которые отличаются от рационального. Сильнее проявляется демонстративное потребление, призванное убедить окружающих в том, что потребитель что-то из себя представляет.

В практической работе маркетологи обязаны принимать во внимание мировые тенденции. Сейчас во многих странах формируются «потребительские» сообщества. Зависимость человека потребляющего от денег становится настолько сильной, что игнорировать этого нельзя. Одержимость потреблением изменяет психологию потребителя, что наглядно продемонстрировали примеры США и других развитых стран.

Зарубежные исследования показывают, что в крупных магазинах покупатели тратят в среднем не менее 45 мин на покупки. Покупателю крайне сложно выбирать из обилия предложений. На фоне этих фактов возникло новое направление в маркетинге, которое называется «мерчандайзинг» (англ, merchandising).

Мерчандайзинг направлен на повышение отдачи от торговли. Комплекс мероприятий по организации торговых мест ориентирован на то, чтобы потребители больше покупали. Поэтому проведенные многочисленные исследования выявили:

• как необходимо формировать путь прохождения торговых мест покупателем;

• каким образом расположить группы продуктов в зале (хлеб, молоко и мясо располагаются в диаметрально противоположных углах для увеличения пути прохождения по торговым рядам);

• каким образом расположить товар на прилавке: по ширине или высоте;

• как привлечь дополнительное внимание посетителей магазина к своим товарам.

Именно на основе исследований покупателей маркетологи выяснили, что часто мужья, пришедшие вместе с женами в магазин, маются от такой необходимости. Тогда в продовольственных магазинах • стали открываться секции автозапчастей, инструментов, электродеталей, которыми интересуется мужская половина во время посещения магазинов.

Очень интересна область изучения совершения немотивированных, спонтанных покупок. Только около 50% покупателей делают покупки по заранее составленному списку, а остальная половина — после спонтанного принятия решения. Можно привести следующую статистику продаж под воздействием различных факторов [34]:

• товары тщательного выбора — 24%;

• товары приблизительного выбора — 28%;

• спонтанные покупки — 26%;

• навязанные покупки — 22%.

В современном обществе шопинг становится неотъемлемой частью образа жизни потребителей. Маркетологи на основе изучения потребительских привычек выстраивают свою активность.

Важным направлением маркетинговых исследований является изучение процесса совершения покупки. На механизм покупки оказывает влияние характер потребления. Понимание процесса позволяет предприятиям так выстроить маркетинг, чтобы максимально повысить результативность.

Собственно, покупка — это процесс принятия решения. Многие ученые делали попытки составить модель принятия такого решения. Однако общая точка зрения не найдена. Существует значительная разница в принятии решений частным лицом и юридическим. На рис. 11.32 показана модель принятия решения о покупке частным лицом, а на рис. 11.33 — юридическим[1]. Из анализа моделей видно, что процесс покупок предприятий организован сложнее и бюрократичнее, нежели частного лица. В обоих случаях процесс начинается с осознания проблемы. Однако уровень осознания значительно различается. Предприятия вынуждены процесс закупок ориентировать на собственные требования, формируемые к товарам, определять приемлемые ценовые диапазоны, искать поставщиков для обеспечения своего производственного процесса. Предприятия подвержены силе воздействия рекламы и других инструментов маркетинга в меньшей степени, чем индивидуал.

Более глубокому изучению потребителей способствуют регулярные исследования, которые традиционно проводятся различными компаниями. Например, исследования стиля жизни среднего класса, которые проводят Комкон и Эксперт РА, способствуют более детальному изучению характера потребления средним классом России разных аспектов жизнедеятельности: затраты на продукты питания, покупка техники, автомобилей, туризм и отдых, банковские услуги, хобби и многое другое. Все в целом помогает лучше понять своего клиента и, следовательно, сделать предложение, от которого трудно отказаться.

Для изучения потребителей применяется методика, которая называется Usage&Attitude (U&A) — «Использование и отношение». Чаще всего метод применяется при изучении рынков товаров повседневного спроса. U&A является комплексной методикой исследования рынка на основе изучения потребителей соответствующих товаров и услуг. Комплексность метода обусловливается тем, что в исследованиях задействованы большие объемы опросов, интервью, фокус-групп, тестов. U&A состоит из нескольких модулей, каждый из которых выясняет свои вопросы, а в целом создается общая картина событий, происходящих на рынке.

Ключевым является модуль, посвященный изучению того, как покупатели потребляют и используют товар. Для этого изучаются вопросы:

• товары каких марок покупают;

• как часто покупают;

• какое количество приобретают за один раз и в сумме за промежуток времени;

• критерии покупки;

• чем определяется выбор конкретной марки и т.д.

В других модулях методики происходит изучение присутствия товаров, предлагаемых различными конкурентами, на рынке, известных марок, которыми приходится пользоваться, имиджа товаров, исследование того, как происходит потребление товаров, какое отношение к свойствам товара формируется у респондентов, и, конечно, изучаются сами респонденты по различным критериям. Иногда в методику U&A добавляется модуль, посвященный воздействию на респондентов рекламы.

При изучении потребителей важной составляющей является поиск наиболее эффективного канала воздействия на них. Пример изучения каналов продажи медицинского препарата приведен на рис. 11.34 и 11.35.

[1] Dibb, S. Marketing: Concepts and Strategies / S. Dibb, L. Simkin, W. Pride. Boston: Houghton Miffin, 1994.

Дата добавления: 2015-07-14