Ефекти і ефективність дії масової комунікації.

Ефективність ЗМК є відношення досягнутого результату і заздалегідь наміченої мети. Якщо в результаті діяльності ЗМК є, хай найменше, просування до наміченої мети, до позитивного результату, то можна говорити про їх ефективність Назаров М.М. Ефективність засобів масової комунікації, Вид-во: М.: Знання, 2007г, с. - 56.. Основними цілями адресанта (ЗМК) є: можливість впливу на суспільні процеси, формування громадської думки, відповідних поглядів на соціальну дійсність, на оцінку проблем, що виникають в суспільстві, і способів їх рішення, інформування, соціалізація молоді, мобілізація аудиторії на певні дії, участь в соціальному саморегулюванні і ін.

Можна виділити дві основні групи критеріїв ефективності діяльності ЗМК:

· - критерії духовного плану, що відображають зміни свідомості людини (знання, пізнавальна активність, переконання, соціально-психологічний стан людей, спрямованість їх цінностей, ідеалів, орієнтації, установок і ін.);

· - критерії практичного плану, поведінка, що свідчить про зміну, діяльності, участі, способу життя, міри активності окремих людей, колективів, соціальних груп.

ЗМК роблять вплив на різні компоненты свідомості людини і його поведінки, проте головною залишається їх дія на систему цінностей особи, перетворення інформації в частину цієї системи. Ця проблема набуває особливого значення в сучасних умовах, коли в суспільстві йде процес того, що корінного передивляється цінностей, що склалися, і від діяльності ЗМК в значній мірі залежить формування нового бачення соціальної дійсності. Загальновизнаною характеристикою ефективності ЗМК вважається чисельність аудиторії, яку даний засіб охоплює своєю інформаційною дією. Для друкарського видання ця характеристика умовно оцінюється через наклад, а для телебачення, радіоканалів - через число жителів, що проживають на охоплюваній ними території мовлення. Оцінюючи ті або інші ЗМК, необхідно враховувати не лише можливості по обхвату населення, але і потенційні можливості цього населення (наприклад, можливості включитися в комунікаційний процес, потребу в спілкуванні і інтерес аудиторії до даного друкарського матеріалу або передачі і так далі).

ЗМК володіють можливістю комплексної дії на особу, соціальну групу, організацію. Це виражається в тому що:

· - поширювана інформація ЗМК фокусує увагу аудиторії на тих темах і проблемах, які з точки зору соціальної системи, власників ЗМК, коммуникаторов є найбільш важливими. Таким чином, формуються інформаційні інтереси і потреби, які можуть стати реальними для реципієнтів;

· - ЗМК можуть надавати і роблять вплив на формування емоційної сфери особи і через вміст інформації впливають на систему цінностей, ідеалів, світогляду;

· - використовуючи різні способи впливу на особу (навіювання, переконання, наслідування, зараження), ЗМК можуть надавати пряму дію на поведінку людей;

· - ЗМК впливають на структуру і вміст вільного часу, дозвілля.

Міра ефективності - міра реалізації цілей, відповідних потребам аудиторії в інформації і комунікації з врахуванням можливостей, які мають в своєму розпорядженні і ЗМК, і аудиторія.

Рівень ефективності ЗМК і їх конкретний прояв обумовлені:

· - характером вихідних цілей, завдань, ідей, їх реальністю;

· - технічною, технологічною, науковою і інтелектуальною можливістю процесу їх поширення, формування цінностей, ідеалів, переконань;

· - мірою прийняття або неприйняття цілей, глибиною засвоєння аудиторією вмісту передаваної інформації, мірою втілення ідей, завдань, теоретичних установок в практику, соціальну реальність. Це, кінець кінцем, і є результатом діяльності (впливи) ЗМК, промовець у формі духовного і практичного ефектів.

Результатами, яких зазвичай добиваються ЗМК, є ефекти - конкретні зміни в свідомості і поведінці аудиторії. Ефекти виявляються як:

· - виникнення якихось нових «утворень» (знань, настроїв, ідей, прагнень і ін.);

· - корекція, доповнення, розвиток вже наявних «утворень» в аудиторії;

· - переоцінка, спростування, витіснення усвідомленого стану як помилкового, шкідливого для неї.

Саме система ефектів, яких бажає добитися те або інше ЗМК, і визначають завдання і сукупність цілей коммуникатора.

До ефектів належать: утилітарний, емоційний, ефект задоволення пізнавального інтересу, ефект посилення позиції, престижний, естетичний ефект, ефект комфорту.

Ефективність ЗМК - явище рухливе, динамічне. Назаров М.М. Ефективність засобів масової комунікації, Вид-во: М.: Знання, 2007г, с. - 156.

Під впливом інформаційного потоку, всього комплексу комунікативних стосунків відбуваються оновлення і зміна суспільної свідомості і поведінки людини, соціальної групи, організації, своєрідне зрушення його поглядів, переконань, вчинків. Отже, ефективність ЗМК необхідно розглядати в двох параметрах: зміна в масовій, груповій і індивідуальній свідомості, а також зміна в поведінці соціальних груп під впливом тієї або іншої інформації; задоволення потреби в соціальній інформації аудиторії і можливість практичного вживання даної інформації.

У зв'язку з цим виділяються критерії ефективності на особовому рівнів рівні соціальних груп, які відображають міру користі, приношуваною даною соціальною інформацією конкретним окремо взятим людям. До таких критеріїв слід віднести:

· - придбання інформації, необхідної для життєдіяльності;

· - зміна в пізнавальній активності індивіда (прагнення розширювати кругозір, набувати знань і ін.);

· - придбання особою особливих морально-етичних і духовних орієнтирів;

· - соціалізація індивіда, залучення його до життя в даному соціальному середовищі;

· - здійснення емоційно-психологічної релаксації і ін.

Критерії ефективності ЗМК на рівні соціальних груп, перш за все, показують, наскільки успішно досягнута мета, яку поставили перед собою коммуникаторы, і наскільки успішно їм удалося змінити свідомість і поведінку суспільних груп. На рівні соціальних груп важливим критерієм виступає зміна громадської думки (а можливо, і всієї суспільної свідомості) під впливом соціальної інформації. «Оптимісти», наприклад, Белл, вважають, що сучасне суспільство об'єднує індивідів, перш за все на основі «нової народної культури», оскільки з появою радіо, телебачення, газет, інших ЗМІ і збільшенням доступу аудиторій до них в сучасному суспільстві з'являється єдина система ідей, образів і розваг, широких народних мас, що надаються увазі. Поняття «культура», що означало колись моральну і інтелектуальну витонченість і високий рівень розвитку мистецтв, сьогодні істотно розширилося і стало означати загальний кодекс або іншої групи або всього соціуму. В даний час, згідно з Беллу, до ЗМІ перейшла виховна функція, тепер «хорошим манерам» більшість населення вчаться не в елітарних школах, а за допомогою кіно і телебачення. Саме ЗМІ сприяють формуванню особливих манер, смаків, моди і розваг у сучасних людей. Тому ЗМІ роблять свої аудиторії повноправними учасниками культурних, соціальних і політичних процесів, наближаючи обивателів до видатних особистостей сучасної епохи і роблячи їх учасниками багатьох подій.

«Песимісти» зазвичай наводять наступні аргументи:

· - унаслідок функціонування масово-комунікаційних процесів в суспільстві здійснюється «массовизация культури, результатом чого є часткова або повна втрата багатьох зразків і установок високої елітарної культури і духовне збіднення суспільства;

· - CMK нав'язують чужі більшості моделі поведінки, що небезпечно для психіки людини і соціальної організації. Причому, згідно Розенбергу, навіть якщо ЗМІ намагаються виховувати і утворювати суспільство, вони пропонують як ідеальні зразки поведінки нереальні моделі і нереальних персонажів, які відводять аудиторію з буденного життя в світ марень;

· - сліпе копіювання цінностей, пропагованих ЗМІ, наводить до втрати традиції, коли на зміну цінностей, що споконвіків існували в даній соціальній системі, приходять сурогатні ідеї. Розенберг стверджує, що жодне суспільство насправді не готове до простого копіювання або штучного перенесення на свій грунт цінностей, створюваних ЗМК на догоду своїй власній вигоді.

Прямо або побічно ЗМК змінюють не лише суспільство як соціальну систему, його багаточисельні зв'язки і стосунки, але і саму людську особу, і не просто як соціальну одиницю, а багато в чому і як психологічний і біологічний організм. Подібні трансформації в наші дні ще неможливо оцінити однозначно, але вже сьогодні стає зрозуміло, що проблема інформаційно-психологічної безпеки особи в епоху панування масової комунікації в суспільстві актуальна не лише для політиків, учених-суспільствознавців, журналістів або медиків, але і для кожної сучасної людини.

Дата добавления: 2015-11-28