Стратегії ціноутворення

Стратегічні підходи виробника до проблеми ціноутворення залежить від етапів життєвого циклу товару (ЖЦТ). Теорія ЖЦТ припускає врахування у ціноутворенні таких факторів, як зміну витрат виробництва внаслідок збільшення обсягів виробництва; зміну споживчого попиту в залежності від ступеню новизни товару; врахування терміну знаходження товару на ринку.

ЖЦТ складається із таких етапів:

– розробка товару і вступ його на ринок. На цьому етапі характерні значні науково-пошукові, дослідницькі і виробничі витрати, відсутність конкурентів (внаслідок секретності розробок). Терміни між відкриттями і їх впровадженням у виробництво постійно скорочуються.

– етап зростання. Питомі витрати на одиницю продукції зменшуються внаслідок відпрацювання технології виробництва, якість зростає, з’являються модифікації товару цієї ж фірми. На цій стадії товар зустрічається зі своїми конкурентами. Ціна ще висока, але дещо менше ніж на попередній стадії. Використовуються в основному дві стратегії: “зняття вершків” і встановлення цінового паритету.

– етап зрілості товару. Товар випускається великими партіями із зростанням якості. Починається загострюватися конкуренція. Для підтримання позиції лідера необхідно постійно покращувати товар, а це потребує додаткових витрат. Обсяги продаж досягають максимуму.

– на кінцевій стадії – стадії спаду товар закінчує своє існування. Запаси непроданого товару зростають. Ціни починають падати до рівня навіть нижчого собівартості. Інколи можливий підйом ціни внаслідок різних ситуацій але взагалі обсяги продаж падають, недозавантаження виробничих потужностей призводить навіть до закінчення випуску товару (хоча запчастини, наприклад, до авто, можуть випускатися довго).

Таким чином стратегія ціноутворення – це вибір можливої динаміки початкової ціни на конкретний товар в умовах конкретного ринку. Стратегія цін є складовою частиною загальної стратегії (політики) розвитку фірми.

До основних видів цінових стратегій відносяться:

1. Стратегія високих цін Коли початковий попит дещо слабшає, ціна зменшується, щоб залучити наступний ешелон клієнтів (сегмент ринку), яких влаштовує така ціна. Таким чином, ніби знімаються “фінансові вершки” з кожного сегменту ринку. Такий варіант можливий, якщо:

– існує достатньо великий попит на новинку;

– попит не еластичний (немає або майже немає товарів-замінників);

– товар захищений патентом від конкурентів.

Цей метод використовується на початку ЖЦТ.

2. Стратегія середніх (нейтральних) цін – типова для виробників, орієнтованих на довготермінову політику. Вона не передбачає “війну цін і використовується на всіх етапах ЖЦТ крім спаду.

3. Стратегія низьких цін (цінового прориву) – використовується на всіх стадіях ЖЦТ і ефективна при високій еластичності попиту. Ціна встановлюється порівняно низька в надії на залучення великої кількості покупців і завоювання певної частки ринку. Така стратегія ефективна у випадку:

– наявності великого попиту і його еластичності;

– зниження витрат виробництва при збільшення його обсягів;

– низька ціна не приваблює конкурентів;

– низька ціна не припускає думати про низьку якість.

Використовується:

– для проникнення на ринок і завоювання лідерства;

– для довантаження виробничих потужностей (якщо зменшуються питомі витрати на одиницю товару);

– для запобігання банкрутству (ціль – виживання).

4. Стратегія цільових цін – сутність полягає у тому, що якби не змінювалися обсяги продаж і ціни, загальна маса прибутку повинна бути сталою, тобто ціллю є прибуток. Використовуються крупними корпораціями.

5. Стратегія пільгових цін. Її мета – збільшення обсягів продаж. Використовується в кінці ЖЦТ і проявляється у використанні різних знижок.

6. Стратегія “зв’язаного” ціноутворення. При встановленні цін орієнтуються на так звану ціну споживання, яка дорівнює ціні товару плюс витрати на експлуатацію.

7. Стратегія “прямування за лідером ”. Сутність її у тому, щоб враховувати політику цін лідера у галузі чи на ринку. В залежності від якості свого товару і його ТЕП ціни можуть бути вищі або нижчі від цін лідера.

Також існують інші стратегії, які швидше можна віднести до цінової тактики (наступне питання теми), наприклад:

– незмінних цін (міняють не ціни а упаковку, асортиментний набір, просто зменшують масу товару в тарі – згадайте рекламу: новий “Аріель” в новій м’якій упаковці – більше і дешевше;

– округлені і неокруглені (психологічні) ціни,

– інші види зміни і встановлення цін.

Слід відмітити, що одні стратегічні підходи використовуються тільки для нових товарів, інші – для таких, що є новими тільки для конкретного виробника, а на ринку вони давно уже не нові.

6 Цінова тактика (ринкове коригування цін)

Під методами ціноутворення розуміються засоби установлення вихідної ціни, а цінова тактика (ринкове коригування цін) означає прийняття виробником якихось рішень по встановленню такої остаточної ціни, щоб товар був безумовно проданий.

До таких рішень відносяться нижчезгадані:

Дата добавления: 2015-11-28