Глава 7. Влиятельность продукта

Люди платят не за технологию. Они платят за решение их проблемы или за то, что им нравится¹.

Дин Кеймен, создатель «Segway»

В прошлом году производители потребительских товаров только в США выпустили на рынок более 31 тыс. новинок, значительно рас­ширив ассортимент разной продукции, в том числе томатного со­уса и пакетов для мусора.

Какие-то товары выдержат конкуренцию и займут свое место на рынке. Некоторые, и их будет не очень много, станут извест­ными. По самым оптимистичным оценкам, только один из пяти но­вых товаров достигает успеха, а по самым пессимистичным — один из 671. Многие неудачи являются результатом просчетов при оцен­ке потребностей покупателей, например, ошибки при выявлении причин необходимости продукта: это был любимый продукт дирек­тора; разработчики слишком увлеклись технологией, полагая, что потенциальным покупателям она тоже понравится.

Приведем несколько примеров неудачных продуктов.

• Компания Nestea выпустила желтоватый газированный напиток «Tea Whiz». Возможен ли более неудачный выбор названия продукта?

• Аспирин «Ben-Gay». Пожалуй, специализируясь на продукте, который пользуется повышенным спросом*, не стоит запускать в производство его «тезку» лишь для того, чтобы расширить ассортимент.

• Сигареты «Premier», выпущенные компанией R.J.Reynolds To­bacco. Разработчики этого сорта сигарет попытались создать про­дукт, который должен удовлетворять потребности курильщиков, не причиняя вреда их здоровью. Однако новаторы кое-что упус­тили: курильщики получают удовольствие именно от затяги­вания табачным дымом. Сигареты «Premier» лишают их этой возможности.

Выпуск новых продуктов и рост

Упомянутые компании не единственные, чьи продукты оказались неудачными. Сегодня многие компании как в сфере производства, так и в сфере услуг, разрабатывая продукты, стремятся увеличить свой доход. Испытывая колоссальное давление со стороны конку­рентов, предприятия вынуждены обновлять ассортимент, экономя время и затраты на разработку и запуск продукта и стремясь к большей отдаче от него. Прибавьте к этому давление со стороны финансовых структур, требующих устойчивого роста квартальных доходов, и вы поймете, почему появляются такие продукты, как напиток «Tea Whiz» и аспирин «Ben-Gay».

Попытки многих компаний создать новые продукты напомина­ют ходьбу собаки на задних лапах, описанную Сэмюэлем Джон­соном: «Это плохо получается, но вы с удивлением обнаруживае­те, что это вообще возможно». Большинство компаний сегодня уделяет основное внимание снижению производственных издержек, и им это удается. Они ставят перед собой задачу постепенного совершенствования существующей продукции и постоянно расши­ряют свой ассортимент, чтобы не отставать от конкурентов.

Компании — мастера инноваций меняют приоритеты. Вместо того чтобы ориентироваться на своих конкурентов, они стараются разобраться в текущих, явных и неявных, потребностях клиентов, их нуждах и желаниях, чтобы удовлетворить их в будущем. Они заняты созданием уникальной ценности для потребителей, полагая, что она же принесет прибыль и акционерам.

Дата добавления: 2015-10-30