Глава 1. Исследовательские подходы к изучению престижного потребления студентов как социального феномена.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«РОССИЙСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ Г.В. ПЛЕХАНОВА»

Юридический факультет

Кафедра политологии и социологии

«Допустить к защите»

Заведующий кафедрой политологии и социологии   __________________________   «_____»_________2015 г.

Выпускная квалификационная работа

Направление 040100.62 «Социология»

Профиль «Общий»

ТЕМА: «Отношение студентов г. Москвы к феномену престижного потребления»

Выполнила студентка: Савина Анастасия Сергеевна

Группа 280Д – С01/11

Научный руководитель выпускной квалификационной работы: Журавлев В. Е., к.с.н.   _____________________ (подпись)

Автор_____________________ (подпись)

Москва – 2015

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение.............................................................................................................. 3

Глава 1. Исследовательские подходы к изучению престижного потребления студентов как социального феномена................................................................ 7

1.1 Студенты как специфическая социально-демографическая группа........... 7

1.2 Престижное потребление как феномен реальности: сущность, структура, виды, мотивация.......................................................................................................... 12

1.3. Специфика проявления феномена престижного потребления на различных этапах исторического развития и его роль в условиях современного общества. 25

Глава 2. Социологический анализ престижного потребления студентов города москвы............................................................................................................... 35

2.1 Характер, причины и тенденции изменений престижного потребления: конец XX – начало XXI века............................................................................................. 35

2.2 Особенности престижного потребления студентов города Москвы........ 38

2.3 Формирование гуманистической потребительской культуры.................. 49

Заключение........................................................................................................ 59

Список литературы........................................................................................... 63

Приложения...................................................................................................... 65

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. В конце XX века Россия начала переход от командно-административной к рыночной модели экономики. Данный процесс вызвал изменения буквально во всех сферах жизни общества; произошла трансформация в ценностных ориентациях населения, целях и средствах экономического развития, отношениях собственности и т.д. Многие экономические, политические, социальные институты были изменены или упразднены вовсе. Свое активное развитие начал бизнес, что повлекло за собой открытие крупных ТНК по всей стране. Также, глобальные трансформации произошли в умах и сознании населения, в их поведении. Общество начало движение в сторону «массового потребления», объемы потребностей резко устремились вверх, запуская механизм престижного, демонстративного потребления, потребления напоказ. Такое явление стало результатом внедрения ценностей западных культур в традиционно российский устой жизни общества, люди начали потреблять сверх их потребностей.

Данное обстоятельство зарождает интерес к рассмотрению потребления с точки зрения феномена социальной демонстрации. А так, как молодежь и студенты является самыми активными субъектами общественной жизни, целесообразно будет изучение их отношений к феномену престижного потребления и их поведений в рамках данного явления.

Заявленная проблема должна изучаться на стыке нескольких дисциплин: экономики, социологии и психологии; это делает возможным рассмотрение феномена демонстративного потребления как целостного процесса творческой деятельности человека в его взаимодействии с окружающим миром.

На данный момент, российское общество лаконично сочетает в себе элементы премодерна, модерна и постмодерна. В рамках данного исследования, наибольший интерес вызывают постмодерновые тенденции, которые и находят выражение в потребительском поведении и предпочтениях современной российской молодежи.

В настоящее время стала возможной идентификация индивида за счет потребления, и как следствие его самоутверждение в обществе. Это произошло в силу расширения свободы выбора и ответственности индивида. Основой изменений в потреблении составили индивидуализация потребления и увеличение масштабов потребления.

Изучение феномена престижного потребления среди молодежи в современной России должно нести большое значение как для научного познания, так и для социальной и хозяйственной практик. Например, в целях разработки стратегий развития национально ориентированного российского общества в условиях всемирной глобализации.

Цель и задачи исследования. Цель исследования заключается в анализе отношения студентов г. Москвы к феномену престижного потребления.

Задачи исследования. Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих исследовательских задач:

1. Анализ престижного потребления как феномена реальности, выявление его сущности, структуры, видов и мотиваций.

2. Анализ проявления феномена престижного потребления на различных этапах исторического развития и его роли в условиях современного общества.

3. Выяснение характера, причин и тенденций изменений престижного потребления в период конца XX – начала XXI века.

4. Установление особенностей престижного потребления студентов города Москвы.

5. Рассмотрение технологий управления престижным потреблением в целях формирования гуманистической потребительской культуры.

Проблема исследования. В дипломной работе рассматривается проблема особенностей проявления феномена престижного потребления в студенческой среде.

Методы исследования. Для решения обозначенных задач были применены методы теоретического исследования феномена престижного потребления. В процессе эмпирического исследования проблемы применялся метод анкетирования. Для математической обработки полученных в ходе анкетирования данных использовалась программа IBM SPSS Statistics 22.

Методологические основы. В ходе исследования были использованы структурно-функциональный, сравнительно-исторический методы, системный подход.

Объект исследования. Объектом исследования выступает феномен престижного потребления.

Предмет исследования. Предмет исследования– отношение студентов города Москвы к престижному потреблению.

Гипотеза исследования. В основе мотивационной структуры престижного потребления современного московского студенчества лежит желание соответствовать определенному кругу общения. Данный мотив определяет рациональное зерно в престижном потреблении: самоидентификация в обществе.

Степень научной разработанности проблемы. Первое обращение к проблеме престижного потребления было зафиксировано в античные времена. В одних из первых работах Аристипа, Эпикура и Аристотеля содержатся упоминания о «метафизике потребления». Они, утверждая «умеренность» и «несоблазненность» основными из добродетелей, отрицали значение «необузданного вещизма».

Активное же рассмотрение феномена престижного потребления началось в 60-70-е гг. XX в., с появлением концепции постиндустриального общества Д. Белла. Представители Франкфуртской школы Г. Маркузе и
Э. Фромм критиковали общество массового потребления. Утверждение о том, что потребление отражает отношение индивида к миру в целом, к людям и вещам, принадлежит французскому ученому Ж. Бодрийяру.

Не обошел стороной феномен престижного потребления в своей научной деятельности и известнейший немецкий экономист, философ и социолог К. Маркс. В первом томе своего «Капитала» он обозначает понятие товарного фетишизма, а уже во втором вводит разграничение производства предметов роскоши и необходимости. Через некоторое время термин «потребление напоказ» был выдвинут А. Маршаллом. Но уже в 1899 году
Т. Вебленом был создан первый и основной труд, посвященный рассмотрению феномена престижного потребления – «Теория праздного класса». Главной идеей ученого было утверждение о том, что материальные блага выступают статусными показателями потребителей. За последние десятилетия к рассмотрению и развитию идей Т. Веблена обратились многие экономисты, социологи и др. научные деятели такие, как В. Зомбарт,
Г. Зиммель, Ф. Ратцель и другие.

Феномен престижного потребления стал предметом изучения многих отечественных ученых. В 1847 г. феномен «наружной» или «выказной» роскоши был описан А. И. Бутовским. Он видел мотивы данного потребления в желании индивида слыть богатым в глазах его окружения. Также, активно рассматривали проблемы демонстративного потребления
В. В. Радаев, В. И. Верховин, В. И. Ильин и многие другие.

Практическая значимость исследования. Выбранная тема исследования в полной мере не разработана и не представлена в уже проведенных социологических исследованиях. В связи с этим результаты данного исследования представляются довольно полезными. Результаты проведенного исследования могут быть также использованы при совершенствовании подходов к потребительскому образованию студентов.

Краткое описание структуры работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, каждая из которых разделена на три параграфа, заключения, списка литературы и приложения. Полный текст работы составляет 92 страницы, включает в себя 9 рисунков, 6 таблиц.

ГЛАВА 1. ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЕ ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ ПРЕСТИЖНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ СТУДЕНТОВ КАК СОЦИАЛЬНОГО ФЕНОМЕНА.

1.1 Студенты как специфическая социально-демографическая группа.

В условиях современного общества самой активной категорией населения является молодежь. Молодые люди в большей степени подвержены влиянию со стороны окружающего мира. Со вступлением в эпоху информативного, постиндустриального общества возрастает необходимость высшего образования для молодежи, целью которого становится получение максимального количества знаний, навыков и информации. И сегодня, как никогда раньше, общество предоставляет отличные возможности для самореализации молодых людей, удовлетворения их целей и потребностей.

Отправной точкой индивида для реализации своих стремлений сегодня принято считать получение им высшего образования. Данное обстоятельство создает объективные причины для выделения в социуме студентов как особой социальной группы.

Для рассмотрения студенчества необходимо обозначить определение молодежи. Одно из наиболее полных определений понятия «молодежь» предложил советский и русский социолог И. С. Кон: «Молодежь – социально-демографическая группа, выделяемая на основе совокупности возрастных характеристик, особенностей социального положения и обусловленных тем и другим социально-психологических свойств. Молодость как определённая фаза, этап жизненного цикла биологически универсальна, но её конкретные возрастные рамки, связанный с ней социальный статус и социально-психологические особенности имеют социально-историческую природу и зависят от общественного строя, культуры и свойственных данному обществу закономерностей социализации»[1]. Таким образом, можно сказать, что молодежь – это социально-демографическая группа населения, которая выделяется в силу некоторых характеристик: социальных, демографических, профессиональных, экономических и др.

Теперь стоит перейти к рассмотрению понятия «студент». «Студенчество представляет собой определённую часть молодёжи, которая имеет как общие со всей молодёжью черты, так и специфические особенности»[2]. Студенты, в переводе с латинского – занимающийся, работающий усердно, это часть населения, учащаяся в высших и средних учебных заведениях. В обществе Древнего Рима, а также в средние века студентами можно было назвать всех лиц, находящихся в процессе познания. Далее, после появления первых университетов, данный термин сузился до обозначения учащихся в учебных заведениях.

С течением времени, масштабы и значение студенческой социальной группы постоянно увеличиваются. Этому способствует ряд обстоятельств. В первую очередь, повышение роли высшего образования среди населения объясняется расширением возможностей его получения. Доступное ранее лишь привилегированным слоям общества, обучение в высших учебных заведениях сейчас становится более обыденным и демократически ориентированным. Во-вторых, изменения в половозрастной структуре студенчества приводят к увеличению числа женщин среди учащихся.

Объединение студентов в социально-демографическую группу происходит на основании следующих признаков. Во-первых, студенты отличаются родством деятельности. Это позволяет говорить о наличии группового самосознания. Также студенты в большинстве своем обладают схожими интересами и образом жизни. Во-вторых, однородность студенчества по возрастным и территориальным характеристикам также способствует закреплению социально-демографической группы.

Студентам, как особой социально-демографической группе, свойственны определенные недостатки, хотя их сфера действия далеко не велика. Ограниченность их распространения можно объяснить тем, что основная часть студентов находится на достаточно высоком уровне социокультурного и профессионального развития. Это происходит за счет значительного жизненного опыта студентов, активных жизненных позиций и практически полного отсутствия любого рода проблем.

Вполне очевидно, что студентам свойственны некоторые типичные черты. Что касается образования, студенчество максимально осознанно в своей деятельности. Студенты в основном успешны в получении знаний, освоении определенной специальности. Они стараются получить максимально полную информацию о выбранной сфере обучения и являются достаточно требовательными к качеству преподавания основных дисциплин.

Затем, выходя на работу, студенты показывают хорошие результаты благодаря своему трудолюбию и отлаженной дисциплине.

Исключением не является и область культуры. Здесь студенты проявляют самую высокую активность; они имеют достаточно высокие эстетические запросы, претендуют на использование максимально всех возможностей культурного обогащения и развития. Обучение в высшем учебном заведении значительно оказывает влияние на культурную образованность молодежи, так как задача ВУЗа раскрыть потенциал студентов со всех сторон, будь то профессиональные возможности или культурные ценности и интересы. И данная задача сегодня успешно выполняется. Однако, в условиях современного общества все чаще встречаются случаи, когда студенты главным образом ориентируются на получение высшего специального образования, отметая от себя иные возможности культурного роста. Этому свидетельствует значительное сокращение гуманитарных дисциплин в образовательном процессе. Это сказывается не на профессиональных качествах студентов, а на уровне их эрудированности во всех сферах жизни общества, включая культуру. Основным источником получения информации для молодежи, в том числе и учащейся, на данный момент являются СМИ и СМК. Это чревато утратой индивидуальности взглядов, ценностей и стремлений молодежи, у них все чаще отсутствует свое личное мнение, оно замещается общественным, массовым. Проблему составляет тот факт, что студенты достаточно внушаемы и имеют весьма низкий уровень культурного развития.

Активность продолжается и в досуговой сфере жизни студенчества. Самый широкий круг интересов отмечается именно в этой области; студенты нацелены на получение удовольствия от общения с товарищами, нового интересного опыта.

Сфера быта также является одной из основных областей деятельности студенческой социально-демографической группы. Молодые люди чаще начинают отказываться от родительского ведения домашнего хозяйства, прибегая к самостоятельному образу жизни. Студенты по-прежнему сохраняют хорошие отношения с семьей, но данная связь значительно уменьшается со временем. Это происходит, скорее всего, потому, что к концу своего обучения молодежь начинает задумываться о создании собственных семей.

В сфере общественной жизни студенческая группа молодежи также имеет свои характерные черты. Чаще всего это повышенная гражданская ответственность, ярко выраженная общительность с окружением, ярое стремление к саморазвитию и самореализации. Будет справедливо сказать, что отмеченные обстоятельства характерны не всем студентам без исключения.

К сожалению, по результатам многочисленных социологических исследований, был выявлен целый ряд проблем, волнующих студентов больше всего. На первом месте среди актуальных проблем, по результатам социологических исследований В. Р. Вишневского и В. Т. Шапко, стоят трудности, связанные с плохим материальным положением (около 60% опрошенных не довольны своими финансовыми ресурсами). Далее идут наркомания и алкоголизм, около 56% опрошенных молодых людей отмечают их основными проблемами современного студенчества. Затем идут проблемы, связанные с состоянием экологии, и уровнем здравоохранения – 51%. Столько же процентов опрошенных опасаются за безопасность себя и своих близких, а 38% молодых людей отмечают бездействие и безразличие властных структур к делам студенчества[3].

Возвращаясь к самой актуальной проблеме современного студенчества, а именно к недовольству своим материальным положением, можно выявить несколько причин ее возникновения. Во-первых, это можно объяснить тем, что получение качественных знаний и навыков является основной целью процесса обучения. Данный процесс занимает большую часть времени молодого человека, делая невозможным трудовую деятельность с целью получения денег. В основном студентам остается только одно, получать необходимую материальную поддержку от родителей и, в некоторых случаях ВУЗа, в виде получения стипендий и премий. Здесь встает вопрос о расставлении приоритетов – либо полностью отдаваться учебному процессу, либо дополнять учебную деятельность трудовой, естественно в ущерб первой.

Во-вторых, ситуацию усугубляют реальные трудности с поиском работы студентами. Большинство компаний и организаций не согласны брать на работу сотрудников, которые будут заняты образовательным процессом, и к тому же не обладающих необходимым опытом работы. Данная проблема может также дополняться небольшим спектром предложений для подработки студентов.

Вывод:

Студентам, как социальной группе, часто оказываются недоступны многие блага социально и культурной жизни. В силу того, что студенты выполняют свои статусные роли лишь временно и не занимают отдельного места в системе общественного производства, их положение и наличие характерных проблем зависит от уровня развития всего общества. Учащиеся лишь косвенно принимают участие в общественном производстве и развитии за счет учебы, которой они заняты.

Подводя итог, становится очевидным, что постоянно меняющиеся условия современного общества делают необходимым разработку новых направлений изучения студенческой среды во всех аспектах их жизнедеятельности: социальных, экономических, политических, духовных и т.д. Данное утверждение определяет необходимость оказания внимания для изучения именно данному слою общества – студентам.

1.2. Престижное потребление как феномен реальности: сущность, структура, виды, мотивация.

Для изучения процесса потребления необходимо прибегать к всестороннему его рассмотрению: социологическому, экономическому, социально-психологическому, а также хозяйственно-философскому.

С точки зрения потребительской полезности, стоимости и потребления процесс потребления рассматривается с точки зрения экономического подхода. Согласно словарю современных экономических терминов, потребление – это «использование, употребление, применение продукции, вещей, благ, товаров, услуг в целях удовлетворения потребностей»[4].

Интересен процесс потребления как предмет изучения для социологического подхода. Здесь внимание отводится явлениям социальной демонстрации, символического обмена и конкуренции в силу классовых различий населения.

Также существует социально-психологический подход к изучению потребления, который сводится к установлению и рассмотрению поведенческих качеств потребителей, мотивов, которыми они руководствуются, психологических предрасположенностей и ценностей.

Наконец, философско-хозяйственный подход, представленный в работах многих известнейших научных деятелей таких, как С. Н. Булгаков, Ю. М. Осипов, И. Т. Посошков, А. И. Бутовский и многих других. Они объединяли потребление с процессом творческой деятельности людей, их взаимодействия с природой и друг с другом.

Рассмотренные подходы действительны и для изучения престижного, демонстративного потребления. Для экономистов демонстративное потребление является формой демонстрации своего высокого социального статуса, богатства, материальной, денежной силы и, как следствие, средством получения уважения и почета.

Престижное потребление в социологии подразумевает «использование товаров и услуг для демонстрации своей действительной или символической принадлежности к определенному социальному классу, в особенности к тому, который обладает высоким статусом»[5].

Привлечение внимания – это основная цель престижного потребления, по мнению психологов. Они рассматривают поведенческие проявления демонстративного потребления. Понятие «демонстративный» в переводе с латинского языка – «указательный». Американский философ и психолог
У. Джеймс утверждал, что «мы не только стадные животные, не только любим быть в обществе себе подобных, но имеем также прирожденную наклонность обращать на себя внимание других и производить на них благоприятное впечатление»[6].

Итак, рассмотрим более детально феномен престижного потребления, его структуру и элементы. Для начала необходимо дать определение понятию «престижное потребление». Данный феномен стал предметом изучения многих зарубежных (М. Вебер, Т. Веблен, Т. Парсонс, Г. Зиммель, Э. Дюркгейм, Ж. Бордийяр и др.) и отечественных (В. И. Ильин, В. В. Радаев, А. Б. Гофман, Д. И. Иванова и др.) научных деятелей.

Демонстративное потребительское поведение начинает свое формирование уже в античные времена. Для стоиков главенствующими были такие добродетели, как «умеренность» и «несоблазненность». Так, древнегреческий философ Эпикур зародил такое философское учение, которое проповедовало наслаждение благами, то есть, потребление. «Условием же наслаждения является здоровье тела и безмятежное состояние души»[7].

Согласно американскому экономисту и социологу Т. Веблену (1857-1929 гг.), демонстративное (престижное, показное, праздное) потребление – это «использование потребления для доказательства обладания богатством», «средство поддержания репутации»[8]. Также, он ввел понятия «показной досуг» и «показные траты». Заведомо завышенная цена потребляемых вещей становится основным способом демонстрирования социального статуса. Для определения данного феномена также используются термины «показное потребление», «престижное потребление», «статусное потребление».

Т. Веблен считал, что такого рода потребление свойственно для привилегированного, «праздного класса», который составляли богатые американцы, выставляющие свое потребительское поведение напоказ, подражая европейскому высшему классу.

Престижное потребление встречается во всех обществах, но наиболее широко оно распространяется в тех обществах, которые отличаются сопряженностью высокого статуса с обладанием материальных благ. К примеру, приобретение фирменной, брендовой одежды является способом проявления демонстративного потребления.

Демонстративное потребление благополучно сказывается на развитии таких областей жизни, как реклама и маркетинг. Желание красиво, эффектно выглядеть в глазах окружающих активно эксплуатируется индустрией моды, парфюмерии и косметики. Сегодня, люди все больше становятся зависимыми от мнения окружающих, это позволяет эффективно управлять человеческой деятельностью. Проявление показного потребления часто регламентируется в обществе, что позволяет регулировать стремления людей привлечь к себе внимание.

В своем труде «Теория праздного класса» Т. Веблен выбрал предметом изучения форму человеческой организации жизни, отли­чающую «праздный класс». Основное внимание в данной книге отводится изучению расточительному потреблению со стороны праздных классов. Ученый делал акцент на организацию досуга непроизводственного класса людей и пришел к выводу о том, что как раз непроизводственная сфера является явным показателем уровня социальной стратификации населения. Это утверждение позволило Т. Веблену условно разделить все общество на «работающую» и «праздную» социальные группы. «Праздный класс означает непроизводственное потребление времени»[9]. «Институт праздного класса развивается из возникшего ранее разграничения видов деятельности, согласно которому одни виды почетны, другие – нет»[10]. Главными признаками праздного класса он утверждал образованность, умение держать себя, воспитанность и хорошие манеры. Праздный класс задавал критериям и правилам приличия тот смысл и форму, которым затем следовали более низкие слои общества. К праздным относятся такие виды деятельности, как спорт, искусство, управление, развлечения и др. Труд, как правило, говорит о бедности человека, поэтому для праздного класса он практически позорен.

Такое разделение общества на классы тесно связано с появлением частной собственности, главным же мотивом накопления собственности становится соперничество. Таким образом, чтобы заслужить уважение со стороны общества, необходимо сделать очевидным свое богатство и власть. Здесь и проявляется демонстративное потребление. «Со временем стратегия демонстративной праздности все более уступает место второй стратегии высшего класса – демонстративному потреблению. Оно выражается в покупке наиболее дорогих предметов или приобретение благ, количество которых явно превышает личные потребности»[11].

В модели престижного потребления сочетаются стиль и образ жиз­ни. Казалось бы, для того, чтобы показать свой социальный статус, индивид должен иметь материальные возможности, а значит круг лиц, подверженных показному потреблению, ограничивается группой богатых людей. Но на деле, большая часть людей, стремясь слыть благополучными и богатыми, также запускает механизм демонстративного потребления.

Т. Веблен в своей научной деятельности по изучению феномена престижного потребления придерживался институционального подхода. Если рассматривать демонстративное потребление как социальный институт, то в его структуре можно выделить следующие подсистемы.

1. Материальное (физическое) воплощение. Сюда входят до­ма, квартиры, средства передвижения, учреждения получения различного рода услуг, одежда, ак­сессуары, ювелирные украшения, передовые технологии, произведения искусства и прочее. То есть все, что имеет символическое воплощение. Покупка дорогостоящей недвижимости в элитном районе, брендовых вещей - это символы, которые отражают место человека в социальной иерархии.

2. Субъектная подсистема. Здесь субъекты престижного потребления определяются как носители конкретных социальных ролей (глава семьи, члены семьи, охрана, прислуга, юристы, доктора и др.)

3. Регулирующая подсистема. Данную подсистему составляют нормы и правила поведения, манеры, этикет, законопослушность, активность общественной жизни.

Успешный экономист Ю. А. Цимерман разработала классификацию престижного потребления. Она основана на следующих критериях:

- иерархический критерий принадлежности к классу (элитарное и подражательное);

- социально-культурный (прямое и подставное);

- критерий соответствия нормам общежития (социально-позитивное и социально-негативное;

- критерий мотивации повседневного поведения (традиционное, гедонистическое, статусное, престижное, эстетическое).

Полагаем, что мотивы демонстративного потребления можно классифицировать на:

- экономические, порождаемые стремлением сделать явным, очевидным свое денежное состояние посредством отождествления себя со своим вещным богатством;

- социальные, создающие возможность идентификации и демонстрации своего социального статуса;

- моральные, вытекающие из желания получить удовлетворение посредством общественного признания, выраженного в социальных санкциях: одобрение, восхищенный взгляд, комплимент, зависть и т.д.;

- психологические, когда потребление тех или иных благ повыша­ет самооценку, придает уверенность в себе, вызывает самоуважение благода­ря его символической роли как мерила успеха;

- гедонистические, когда демонстративное потребление рассматривается как источник удовольствия (наслаждения), получения положитель­ных эмоций;

- эстетические, обусловленные потребностью к прекрасному, художественному в жизни.

В концепции протестантской этики и статусных групп М. Вебер (1864-1920) рассматривает тему рациональности и нерациональности потребления. Он вводит «целерациональный» и «ценностно-рациональный» типы поведения индивидов. «Целерациональный тип подразумевает ожидания определенного поведения от окружающих. Основа ценностно-рационального типа – вера в безусловную эстетическую ценность поведения, независимо от того, каковы будут его результаты»[12].

Предложенная классификация вполне справедлива, однако демонстративное потребление невозможно отнести конкретно к одному из данных типов поведения. Оно, скорее всего, сочетает в себе признаки четырех типов, в том числе традиционное и аффективное поведение.

Неоценимый вклад в развитии феномена престижного потребления внес итальянский экономист и социолог В. Парето (1848-1923). Он изучал преимущественно иррациональные действия индивидов, утверждая, что «чувства», на которых они основаны, составляют основу данных действий.

Теория В. Парето основана на разделении действий люде на логические и нелогические. «Есть действия, которые представляют собой средства, соответствующие цели, и которые логически соединяются с этой целью (логические действия). Существуют и другие действия, у которых этот признак отсутствует (нелогические действия). Эти два класса действий весьма различаются в зависимости от того, рассматриваем ли мы их в объективном или субъективном аспекте»[13].

Научную активность в данной сфере также проявил французский философ и социолог Э. Дюркгейм (1858-1917). В докладе «Ценностные и реальные суждения» ученый обращает свое внимание на то, что в обществе существует ряд явлений и предметов, несправедливо наделяемые индивидами высокой ценностью, так как их действительная полезность не соизмерима с отведенной им ценностью. «Ценности роскоши являются дорогостоящими по природе; они стоят больше, чем приносят пользы»[14]. Таким образом, потребление несет в себе символическое, ценностное предназначение.

Разделяя точку зрения немецкого социолога Г. Зиммеля (1858-1918)^[15], внесшего значимый вклад в изучение потребительского поведения и моды нужно отметить, что он уже на рубеже XIX-XX веков описывал некоторые социальные процессы, в полной мере проявившиеся в настоящее время, например, он выделил необходимость людей противостоять подавляющим силам большого города, отличаться, чтобы быть замеченными.

Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды в своей работе «Мода». Он считал, что мода – форма, сочетающая в себе элементы подражания и индивидуализации. Человек, следующий моде, одновременно утверждает свою принадлежность к определенному классу и дистанцирует себя от других слоев общества.

Другой взгляд на изучение демонстративного потребительского поведения можно найти в работах И. Гоффмана^[16] (1922-1982), автора драматургического подхода в социологии. Он описывает социальную жизнь в качестве сцены, на которой происходят общение и взаимодействие людей; все люди являются одновременно и актерами, и зрителями пьесы жизни; в этой пьесе они играют те самые роли, которые исполняют в своей повседневной жизни и деятельности. Он выделяет тип человеческого поведения, имеющего своей целью произвести впечатление и воздействовать тем самым на представление других людей о самом себе. Тем самым у человека возникает возможность спрогнозировать и проконтролировать поведение других людей, а также гипотетические ситуации, в которые он или они могут попасть.

Существенное внимание изучению современного потребления и социальной действительности уделял П. Бурдье^[17] (1930-2002). В своей работе "Различение. Социальная критика суждения» Бурдье доказывает, что эстетические представления и вкусы индивида не являются только результатом его индивидуального выбора, они также в полной мере вытекают из социальных условий его социализации и положения в обществе. П. Бурдье писал, что «Социальное пространство» состоит из реального положения («позиции») в нем индивида и его представлений о своей позиции («диспозиции») в нем, а также его представлений о социальных отношениях, социальных структурах и окружающего мира в целом. Индивид организует и преобразует социальное пространство в соответствии с «диспозициями». Совокупность данных диспозиций составляет «габитус» – систему прочных приобретенных предрасположенностей (dispositions)^[18]. «Габитус»^[19] – приобретенная система порождающих схем. Габитусы находятся в сознании человека и являются неотделимой частью социального действия. Это обозначает, что потребление обусловлено внутренними схемами оценивания и восприятия, классификации и деятельности, свойственные данному индивиду, но одновременно на него влияют социальные отношения, социально-культурные правила жизни, принятые в данном обществе. Следовательно, именно под воздействием габитусов у индивида формируется определенный стиль жизни, а также свойственные ему потребительские практики.

Автор концепции «общества потребления» Ж. Бодрийяр (1929-2007) в работе «Система вещей»^[20] призывает навсегда освободить понятие «потребление» от его привычного значения «процесса удовлетворения потребностей». Бодрийяр раскрывает объективные тенденции изменения роли потребления, называя современное потребление – «деятельностью систематического манипулирования знаками»^[21]. Его исследование важно для глубокого понимания смысла, роли процесса потребления, рекламы и моды, самой сущности вещей и будущего современного потребительского общества. Критикуя «общество потребления», Бодрийяр раскрывает свою не безразличность к его будущему, раскрывая истинный смысл потребления вещей и являя на свет его проблемы и пороки. «Потребление вещей, играет роль отвлекающего средства и воображаемого решения проблем»^[22]. Он также как и многие классики замечает нерациональность современного потребления, объясняя это явление существованием некого «глубинное сопротивления, не дающего поставить рациональный порядок на место случайной целенаправленности наших потребностей»^[23].

Соглашаясь с концепцией Ж. Бодрийяра, нужно отметить, что он был одним из первых исследователей, считавших, что потребление уже не исчерпывается даже семиотическим применением вещей как знаков богатства, престижа, отличия. Он видел в современном потреблении видимость возможности выбора, стремление к чему-то недостижимому и идеальному, но так необходимому именно в данный момент времени. Он говорил о попытках задержать и одновременно опередить время с помощью коллекционирования старинных вещей и получения кредитов на новые модели, а также о поддержании эффекта прогресса и замене идеями реальных событий.

Современный российский социолог А. Б. Гофман (р. 1945) продолжает изучение демонстративного потребительского поведения и моды в след за классиками этих теорий, говоря в своих работах о многозначности и сложности понятия «престижное потребление». Он поднимает интересный вопрос о «непрестижном потреблении», споря с Т. Вебленом, противопоставлявшим полезное и престижное. Для него не существует «непрестижного» потребления, т. е. чисто утилитарного, полезного потребления вещей. Вместо этого автор отмечает существование престижа в потреблении как одной из его многозначных сторон, в тех или иных формах и в сочетании с другими сторонами. А. Б. Гофман выделил «внутренние или атрибутивные ценности моды (современность, универсальность, демонстративность, игра) и внешние или денотативные (этические, эстетические, политические и др.)» ^[24].

Раскрывая особенности демонстративного потребительского поведения в России, отечественный социолог В. И. Ильин (р. 1950), отмечает явления, влияющие на него, вовлеченность различных слоев, язык и различные инструменты потребления. Он находит рациональное зерно в таком виде поведения, считая, что оно «обозначает реальный потенциал, который стоит за индивидом или фирмой»^[25]. В. И. Ильин выделяет феномен символической социальной мобильности, обозначающий лишь попытку изменения индивидом или группой своей социальной позиции, места, занимаемого в социальной структуре путем приобретения атрибутов, относящих их к более высокому классу. Такой вид мобильности не обозначает реального перехода, но она может стать «предфазой» настоящей социальной мобильности.

В. В. Радаев (р. 1961) рассматривает демонстративное потребительское поведение с точки зрения социально-экономического подхода. В этом подходе глубже рассматриваются признаки рациональности и нерациональности потребительского поведения человека, а также мотивы потребления. Он считает, что «оба данных признака являются вариативными, а не постоянными, а также, что для измерения интенсивности каждого действия мало только оценить степень его рациональности»^[26].

Демонстративное потребление может присутствовать в любом обществе – от античного до индустриального, однако оно особенно характерно для современного общества, в котором высокое социальное положение неизменно связано с обладанием определенными материальными благами. У людей всё чаще возникает потребность быть оцененным, привлечь к себе внимание окружающих, достичь материального благополучия. Демонстративное потребительское поведение помогает нарисовать необходимый образ, подчеркнуть свой особый статус.

Демонстративное потребительское поведение выполняет такие функции:

- коммуникативная (при помощи определенной «нагрузки» потребляемых товаров/услуг, их символического значения происходит передача информации от демонстрирующего к окружающим, это облегчает взаимодействие и взаимопонимание людей, если «текст» прочтен правильно);

- регулирующая (обеспечивающая регулирование социальных взаимодействий посредством выработки определенных норм и стандартов поведения, предписывающих, что дозволено, а что запрещено);

- социализационная (формирующая определенные ценностные приоритеты потребителей, адаптирующая к жизни в обществе потребления).

При рассмотрении классификации видов демонстративного потребительского поведения отметим, что различаются: прямое и подставное; элитарное и подражательное; показное, престижное, статусное, символическое, гедонистическое, сакральное; социально-позитивное и социально-негативное поведение (см. Приложение 1).

Прямое и подставное демонстративное потребительское поведение – по утверждению Т. Веблена – демонстрация своего денежного состояния, платежеспособности главой семьи, подставное – когда это делают жена или дети, ближайшие родственники, друзья, а глава семьи старается обеспечить «праздную» жизнь своей супруге или детям.

Элитарное демонстративное потребительское поведение демонстрируют индивиды, реально обладающие материальным благополучием и имеющие возможность позволить себе дорогие вещи, увлечения, поездки и т.д. Таким образом, они подчеркивают свою позицию в обществе, дистанцируясь от людей, которые стараются подражать высшему классу. Эти люди демонстрируют подражательный вид поведения, покупая поддельные товары, отдавая последние деньги на вещи, которые будут видеть окружающие, при этом экономя на необходимом.

Показное демонстративное потребительское поведение – поведение, основным мотивом которого является демонстрация своего высокого социального положения, своей платежеспособности.

Престижным его же называют, если основным мотивом является потребление, которое направлено на завоевание престижа. Статусным, когда мотив – демонстрация высокого статуса. Гедонистическим, когда основной мотив – демонстрация приобретения товаров/услуг ради наслаждения. Сакральным, когда индивид демонстрирует потребление каких-то близких только ему предметов, а также фирменных вещей определенных марок. «Также его называют символическим, когда подразумевают потребление, сознательно конструирующее знаки, текст, состоящий из символов, осуществляющееся в значительной мере для его чтения, раскодирования окружающими в определенном контексте»^[27].

Социально-позитивное демонстративное потребление одобряется обществом негласно, оно даже может служить примером для других. Это может быть следование здоровому образу жизни, получение дополнительного образования, саморазвитие, занятие всем, что способствует культурному обогащению человека. Социально-негативное демонстративное потребление выражается в невозможности удовлетворять разного рода потребности социально одобряемыми способами, что ведет к развитию различного рода девиаций. Например, воровство в магазинах, шопингомания, игромания, увлечение разными родами развлечений, которые могут причинить вред здоровью и благополучию.

Вывод:

Таким образом, демонстративное потребительское поведение, начало свое формирование с античных времен и продолжает развиваться и изменяться под воздействием социальных и экономических условий, в которых находится то или иное общество. При этом почти все отечественные и зарубежные социологи отмечают иррациональность этого феномена и присутствие в нем рациональных черт. Демонстративное потребительское поведение представляет собой символическую деятельность, смысл которой выходит за пределы обычного экономического понимания «потребления», то есть приобретения и использования товаров и услуг. Данная символическая деятельность помогает индивиду коммуницировать с обществом путем использования знаков и символов. Демонстративное потребление является формой самопрезентации индивида в обществе, а также служит способом формирования различий на индивидуальном и социальном уровнях.

Дата добавления: 2015-10-29