Специфика проявления феномена престижного потребления на различных этапах исторического развития и его роль в условиях современного общества.

Демонстративное потребительское поведение развивается по мере развития и эволюции общества. Первым привел периодизацию этого явления Т. Веблен, который выделил две стадии процесса возникновения праздного класса: миролюбивую и хищническую. На миролюбивой стадии первобытные группы бедны, ведут оседлый образ жизни и индивидуальная собственность не является в них преобладающей чертой экономических отношений. На хищнической стадии добыча и трофеи, добытые на массовой охоте или войне, начинают считаться доказательством превосходства; агрессия становится почтенной, зарождается собственность и возникает праздный класс.

Т. Веблен выделяет периоды ранней и поздней дикости, воинственного и полумирного варварства и цивилизацию. «Стяжательский» тип экономического поведения, свойственный праздному классу, для которого характерным становится демонстративное потребление, зарождается в период варварства. Он противостоит «производительному» типу экономического поведения, свойственному низшим классам. С развитием культуры собственность начинает приобретаться не только военными, но и мирными способами и, достигнув определенного «престижного денежного уровня», нуждается в демонстрации. Людям психологически свойственно соперничество в финансовом отношении. Стремление к конкуренции является неотъемлемым свойством человеческой натуры, обладающей склонностью к тому, чтобы превзойти других в успехе.

Первоначально главными способами выражения платежеспособности была демонстративная праздность и количество слуг, их потребности, т. е. превалировало подставное потребление. По мере экономического развития и социального разделения общества демонстративное потребление начинает преобладать над праздностью.

Т. Веблен выделил такие стадии развития демонстративного потребления как:

- стадия хищнической культуры, где преобладало демонстративное потребление хозяина (т. к. здоровые мужчины занимали более высокое положение, чем женщины);

- квазимиролюбивая стадия, где праздный класс пользуется предметами роскоши и жизненными удобствами (мужчинам снова позволено гораздо больше, чем женщинам);

- миролюбивая стадия производства, где становится почетным потребление товаров хорошего качества, а не большего количества. В это время растет расточительность людей, возникает необходимость в обладании вкусом.

Российский социолог В. П. Терин (р. 1943) в своей периодизации выделяет две стадии формирования демонстративного потребительского поведения западного общества: стадию докапиталистического общества и стадию капиталистического общества. На первой стадии «символы престижа либо отделены от потребительных стоимостей (дворянин оставался дворянином независимо от своего имущественного положения), либо находятся с ними в неразрывной, постоянной, как бы естественной связи (связь ремесленника со своим продуктом). Это соответствовало господствовавшим в обществе сословным, – еще не анонимным по своему характеру – престижным зависимостям»[28].

На второй стадии развития демонстративное потребительское поведение получило дополнительные стимулы для своего развития благодаря тому, что основной гарантией престижа становились вещи, обладающие реальной крупной стоимостью. Такие вещи могли позволить себе люди, обладающие богатством и желающие продемонстрировать это окружающим; они же формировали образ и обустраивали мир вокруг по своему подобию.

Российский социолог В.И. Ильин[29] предлагает периодизацию демонстративного потребления в России, в которой выделяет такие стадии как:

- стадия советского общества включая поздние этапы его развития, где «потребительская элита обозначала свой статус с помощью иностранных, прежде всего западных, товаров, а товарный мир делился на «нашу» и «импортную» продукцию»;

- стадия до 1990-х годов, когда иностранные товары перестали быть символами престижа и потребительская элита в качестве средства дистанцироваться от других слоев населения использовала дорогие товары/услуги недоступные низшим слоям.

- стадия до середины 1990-х годов, когда демонстративное потребление ослабло после финансового кризиса 1998 года.

- стадия начала XXI в., когда развитие демонстративного потребления вновь усилилось и приняло огромные масштабы. В это время резко возрастает роль автомобилей и жилищ, т. е. тех товаров, символическую ценность которых очень трудно подделать.

Чтобы понять, как возник феномен демонстративного потребления, сделаем небольшой экскурс в историю. Так, как данный феномен является одним из древнейших форм потребительского поведения людей, его история берет начало в глубокой древности и непосредственно связана с появлением первой одежды и украшений.

Какие функции выполняла одежда в древние века? Защита от непогоды и холода – это самый распространенный ответ. Но как быть с южными районами? Можно догадаться, что появление одежды связано с развитием чувства стыда, она служила для скрытия интимных частей тела от глаз окружающих. Этнографы, изучающие историю возникновения и жизнеустройство древнейших народов, выявили такую закономерность, что замужние женщины были одеты больше остальных. Это объяснялось тем, что женщина сигнализировала внешне о своем замужнем положении и уклонении от полового общения с другими представителями своего окружения. Также, был выявлен интересный факт: «Чем хуже и беднее жизнь племени, тем менее оно находит поводов к резкому разъединению полов и к ревности, тем легче отказывается оно от обременительной оболочки и довольствуется самыми жалкими остатками ее»^[30]. Это объясняло то, что у самых мелких и отсталых пле­мен Африки, Австралии, Бразилии, у вымерших тасманийцев вообще не было одеж­ды.

По внешнему облику женщины, по красоте и полноте ее убранства можно было судить о ее социальном положении и статусе. Поэтому, некоторые этнографы для объяснения возникновения одежды отмечают желание нравиться окружающим. Одежда считалась украшением личности, для получения которого необходимо было наличие определенных ресурсов.

В каждом племени использовались украшения и, со временем, расширялся круг возможностей для их приобретения, к примеру, купцы, торгующие изысканными материалами и драгоценностями. Дикие же люди шли на отчаянные поступки ради достижения предела в украшениях. Так, нанесение татуировки новозеландцев могло занимать многие годы и всегда причиняло невыносимые страдания.

Украшения были и существуют двух типов: украшения собственного тела (прическа, татуировка и др.) и украшения внешними предметами (кольца, браслеты, бусы, головные уборы и др.). У телесных искажений есть свое предназначение. Они являлись отличительными знаками семьи или племени. С возникновением одежды, она переняла данную функцию социального знака. Искусственные рубцы на теле, изменения зубов, татуировка являлись изначально выражением возмужалости юноши, обозначением победоносных походов или изменений в семье (так, если звез­дообразные или параллельные линии рубцов на лбу и щеках у австралийцев – лишь украшение, то у шилуков, тиббусов и других африканцев они означают потерю близкого родственника). Аналогично расшифровывают национальный костюм женщины народности мео, живущей во Вьетнаме, Верхнем Лао­се и Таиланде, А. Дридзо и Л. Минц. По нему можно узнать о его владелице все – от возраста и социального положения до местожительства. По длинно­му переднику можно заключить, что женщина замужем. Если передник од­ноцветный, значит она первая жена, если на нем нашита продольная желтая полоса – тогда вторая. Серебряные кольца на шее сигнализируют, что она – дочь состоятельных родителей; чем их больше, тем больше приданое. «Брас­леты на руках и ногах свидетельствуют о зажиточности мужа – только богатый человек может дарить женам много браслетов. А рисунок на платье всем, кто знает обычаи, подскажет из какой она деревни и какого рода»^[31].

В этнографических описаниях первобытных народов среди прочих обстоятельств распространения украшений можно отметить некоторые мотивы демонстративного потребления.

Во-первых, это совмещение украшений и оборонительного оружия. За счет внешнего блеска и красоты усиливалось чувство собственного достоинства. Это могли бать амулеты от сглаза, железные браслеты для отражения и нанесения ударов, разукрашенные жезлы и кинжалы.

Во-вторых, использование одежды и украшений в качестве отличительного знака. Одежда сигнализировала о социальном положении людей, их поле, возрасте и благосостоянии. С появлением старшин и вождей для их выделения стали использовать особые одежды и украшения, недоступные для простых людей. К примеру, в западной Африке на предводителях племени были надеты шапки из меха определенной антилопы, а в восточной Африке на их руках и ногах были кольца из хвостовых волос жирафа. «Две параллельные сис­темы обмена у жителей Тробриандских островов описал Малиновский: кула-система символического обмена, основанная на обращении даров (браслетов, колье, украшений), вокруг которого организуется социальная система значимости и статуса, и гимвали – торговля обычными благами»^[32]. Т.е. два класса предметов основаны на разных функциях: один – на функции-знаке, другой – на экономической функции.

Также, значение украшений и денег стало единым с появлением собственности. «Не может быть места более верного и такого, где отличие собственности производит столь непосредственное действие, как собственное тело об­ладателя. Значение денег получает все ценное, но не необходимое, а последнее и есть украшение»^[33].

Наконец, мощным мотивом престижного потребления стало стремление быть востребованным другим полом. Тела диких народностей были раскрашены яркими красками, привлекающие внимание противоположного пола.

Делая вывод, можно отметить, что занимаясь исследованием древних народов, этнографы смогли выявить некоторые тенденции их поведения по отношению украшений. Эти тенденции стали актуальными в средневековой Европе, и более того, существуют и сейчас. Многие из них подверглись развитию, например, мода на татуировки; некоторые претерпевают изменения, а некоторые исчезли вовсе.

Роскошь зародилась в конце средних веков и достигла чудовищных размеров к концу XVIII в., когда имелись налицо все необходимые для этого условия: богатство, свободные взгляды на любовь, стремление отдельных групп населения выделиться среди других, жизнь в больших городах – «центрах наслаждения».

В средневековой Европе явление половой любви, как и вся человеческая жизнь, были подчинены идее служения Богу. Любовь, не получившая благословения церкви, т.е. не освященная Богом, считалась греховной. Другие взгляды на любовь стали проникать в широкие круги европейского обще­ства с XI в., когда началось освобождение жизни от опеки церкви, когда в песнях трубадуров Прованса зазвучали нотки свободной земной любви. С XV в. в искусстве получают отражение новые взгляды: художники начинают изображать нагих женщин вне рамок религиозных представлений, писатели и поэты – описывать прелести чувственной любви. Эротика приобрела ре­шающее влияние на весь уклад жизни. Именно здесь и ищет корни демонст­ративного потребления Зомбарт.

Дворы государей и князей являлись образцом жизни, имеющей целью наслаждения. Быстрому росту их роскоши тон задавали женщины: фаворитки, куртизанки, кокотки, метрессы, содержанки. Известно, к примеру, когда сердцем самого расточительного французского короля Людовика XIV овла­девала новая возлюбленная, начинался новый виток затрат на роскошь. В XVIII в. вкусы мадам Помпадур оказывали влияние на всю общественную жизнь: платья а ля Помпадур, кареты а ля Помпадур, зубочистки а ля Помпа­дур. В Англии особым блеском отличался двор Стюартов, которые старались подражать французским королям. Так же обстояло дело при дворах герман­ских государей и восточных правителей. Таким образом, значительную часть расточительности Зомбарт объясняет незаконной любовью, остальную часть – влиянием женщины-жены.

Постепенно примеру двора стали следовать все те круги, которые видели свой идеал в придворной жизни или имели какое-нибудь отношение ко двору. Богатых людей охватила страсть подражать блеску двора. Людей стали ценить по их обедам, пышности их жизни. Если быстро обогащались лю­ди из народа, то они тратили свои богатства главным образом на роскошь. Объяснение этой закономерности Зомбартом таково: непросвещенному человеку трудно найти в жизни какие-то иные удовольствия, кроме чувственных. Кроме того, разбогатевшего лавочника или лакея побуждало к роскоши желание уподобиться представителям высшего общества.

В XVII-XVIII вв. роскошь переносится в частную жизнь, увеличивается потребность в предметах роскоши, получает стимул развитие капиталистической промышленности и торговли.

Роскошь в домашней жизни проявляется, прежде всего, в еде и устройстве жилищ. Начиная с XV в., громадное значение имел сахар, который также взаимосвязан, по Зомбарту, с феминизмом и который быстро сделался любимым предметом потребления; а такие возбудители, как кофе, какао, чай, не получили бы широкого распространения в Европе без сахара. Среди рос­кошных предметов домашнего уюта – мягкие постели, дорогие ковры, пред­меты туалета, разнообразные шелковые и льняные изделия, картины, вазы, всевозможные безделушки, красивая мебель и т.д. Образцом для подражания стала домашняя обстановка куртизанок. Наибольшая роскошь встречалась, конечно, во дворцах, которые строились в Англии и Франции для королев­ских любовниц, но и всякий состоятельный человек, подражая королям, строил своей возлюбленной маленький дворец. Причем, вошло в обычай ме­нять всю обстановку каждые шесть лет, чтобы использовать все изящное, что создавалось. С развитием города появляется так называемая «коллективная роскошь»: театры, варьете, шикарные рестораны, бани, отели, роскошные магазины, открывающие возможность флиртовать и показывать свои костю­мы. Развиваясь в больших городах, роскошь переносится в сельскую мест­ность, оказывая на ее общество сильное влияние.

Настоящий «расцвет» гедонизма связан с переходом к постиндустриальному обществу. В книге «Общество изобилия» (1958) Дж. К. Гелбрэйт провозгласил, что достигнутый технический уровень позволяет капиталисти­ческому обществу стать обществом изобилия. «Власть перешла от отдельных личностей к организациям, обладающим групповой индивидуальностью», которые оказывают большое влияние на людей. Характеристики индивидов выступают теперь в качестве функций институциональной среды. Например, потребительский спрос выводится из интересов роста корпораций, активно использующих для убеждения потребителей рекламу¹⁸. Современная рыноч­ная экономика подрывает право потребителя на суверенитет: она не только в изобилии создает самые разные товары, но и формирует потребность в них с помощью современной рекламы системы сбыта товаров и других приемов.

Вывод:

Таким образом, явление демонстративного потребления встречается на протяжении всей истории развития общества: и в доиндустриальную эпоху, и в индустриальную, и в постиндустриальную, – хотя и имеет в каждой из них свою специфику, связанную, прежде всего с различиями в мотивации поведения. Демонстративное потребление – это сложный социальный феномен, сфера удовлетворения вторичных потребностей (престижных и духовных), а также сфера формирования определенных социальных норм и ценностей в группе. Оно представляет собой поведение, выражающееся в затрате большого количества финансовых средств на приобретение товаров и/или услуг с целью демонстрации собственного высокого социального статуса, платежеспособности, принадлежности к определенному слою или группе общества, завоевания престижа, произведения символического эффекта на окружающих людей.

ГЛАВА 2. СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ПРЕСТИЖНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ СТУДЕНТОВ ГОРОДА МОСКВА.

2.1 Характер, причины и тенденции изменений престижного потребления: конец XX – начало XXI века.

Современная потребительская молодежная культура невероятно многообразна и многолика. И вместе с тем, в результате глобализации культур­ных пространств, все труднее становится обнаружить фундаментальные раз­личия в молодежных потребительских ориентациях, опираясь лишь на на­циональные или классовые определения. Все больше различий между ними обнаруживается в зависимости от стилевых, вкусовых, профессиональных предпочтений. Потребительское поведение молодежи реализуется прежде всего в двух формах: как потребление товаров (видов одежды и прочих аксессуаров по­вседневного бытия), так и потребление различных видов досуга. Когда говорится о молодежи (студентах), то обе формы потребления очень тесно друг с другом связаны, поскольку у молодежи всегда существует склонность к специаль­ным видам одежды и стилю в досуге.

В современной России молодому человеку для того, чтобы действи­тельно выделиться, необходима индивидуализация формальных стилей. До недавнего времени в нашей стране практически отсутствовала отечественная индустрия, производящая товары специфических молодежных потребительских стилей. Может показаться, что индустрия – слишком «громкое» слово, однако на Западе обслуживание разнообразных форм молодежного потреб­ления действительно является целой индустрией, которая предлагает моло­дежи самые разнообразные серии субкультурных товаров через широкую сеть маленьких магазинчиков.

В настоящее время, по сравнению с концом XX века, становится все сложнее определить социальное по­ложение индивида лишь по его одежде. Разница между дорогими и дешевы­ми костюмами не бросается в глаза, хотя представители более высоких ста­тусных групп всегда безошибочно отличат «своего» от «чужого» по покрою и фактуре костюма, по аксессуарам, а главное, – по манере держаться. Студенты, ориентированные на карьеру и достижение более высокого социального статуса, очень чутко относится к данной знаковой системе и стараются в сво­ей одежде подражать представителям той социальной группы, к которой хо­чет принадлежать. Сегодня, существуют даже молодежные компании, пропуском в которые является наличие определенного комплекта вещей.

В системе ценностей современной российской студенческой молодежи доминирую­щее положение занимают такие нематериальные ценности как семья, безо­пасность, достоинство, образованность, профессионализм, гостеприимство и справедливость, свобода и права человека. Деньги, материальная обеспечен­ность, по данным разных исследований, стоят на различных ранговых мес­тах, но не выше третьего. Например, А. Н. Осянин, анализируя работы социо­логов последних лет, показывает, что «духовные ценности являются домини­рующими для 80-90% всех опрошенных, 60% говорят о том, что у них есть нравственный идеал»[34]. Молодые люди так объясняют жизненный успех бо­гатых людей: «47,9% связывают богатство со способностью людей приспо­сабливаться к жизни, а 32,7% – с умением воровать. Только каждый четвер­тый респондент склонен оценивать жизненный успех как результат умения работать»[35].

Исследователями отмечается, что «в условиях современного общества, большое влияние на студентов оказывают средства массовой информации, которые, пропагандируя ценности и нормы западной цивилизации, сознательно морально разлагают молодое по­коление, лишая его нравственных ориентиров»[36].

Совсем другая ситуация отмечалась в советские времена. В то время особенности демонстративного потребления проявлялись в центре (мегаполисах) иначе, нежели на периферии. Это обусловливались такими факторами, как мобильность, наличие «нужных связей» из-за ограниченности доступа к дефицитным товарам. Иными были и объекты демонстративного потребления: дефицитные в то время товары, такие как импортная одежда и обувь, дубленки и меха, хрусталь, книги, иностранная бытовая техника, легковые автомобили. Жилище, формы проведения досуга тогда в меньшей степени являлись объектами демонстративного потребления, т.к. законодательством накладывались жесткие ограничения. Например, в России разрешено было строить только одноэтажные дома.

Сегодня в демонстративном потреблении России можно найти черты, свойственные и Премодерну, и Модерну, и Постмодерну. Оно видоизменяется, проявляясь по-разному в различных социальных слоях. Элита самоутверждается прежде всего с помощью власти, открывающей возможность манипулировать людьми, приобретения дорогой недвижимости, яхт, иномарок, вертолетов и всего остального. Нижестоящие слои стараются подражать вышестоящему слою. Но есть и отказ от демонстративного потребления – «утомленность цивилизацией» рождает бегство из мегаполисов успешных людей, желание вырваться из искусственного мира игры и быть ближе к природе, чтобы в гонке за материальным богатством не сойти с ума (как предрекает Э. Тоффлер), обрести иное качество жизни, основанное на духовных ценностях. Трансформационные процессы в России совпали с переходом от эпохи Модерна к эпохе Постмодерна в масштабах цивилизованного общества. Особое постмодернистское мировоззрение влияет на демонстративное потребление.

На сегодняшний момент можно выделить некоторые характерные черты российского общества. В основном, это глобализация, ирреальность, неопределенность (размытость), виртуальность, пародийность (ирония), аллюзия, стилизация под старину. В результате происходит смещение пространства и времени, утверждается одноразовость культуры, которая проявляется в потреблении одноразовых вещей, что влияет, в первую очередь, на духовную жизнь людей, фрагментарность отношений. А также, индивидуализация, развивающаяся в результате роста потоков информации и фрагментарности её восприятия.

Вывод:

Таким образом, в современном российском обществе жизнь все больше приобретает состязательно-соревновательный характер и напоминает игру, что способствует развитию демонстративного потребления как средства символического обмена и идентификации личности. Ассимиляция в России ценностей западной культуры, в первую очередь, коснулась понимания богатства. Произошло сведение успеха в жизни к обладанию материальными ценностями, деньгами при одновременном падении духовности и нравственности. В результате социального расслоения в России возродился институт демонстративного потребления в классическом виде, описанный
Т. Вебленом, а также появились его видоизменения.

2.2. Особенности престижного потребления студентов города Москвы.

Первичными мотивами поведения людей являются потребности. «Мотивационная структура человеческих действий многофункциональна и обуславливает различие человеческих действий, отличающихся друг от друга различным типом мотивационного побуждения-потребности»^[37]. Детерминантой демонстративного потребительского поведения является вторичная (престижная) потребность, которая зачастую является довольно сильной мотивационной основой, как для совершения покупки, так и для демонстрации своего поведения.

Для выяснения понимания и восприятия студентами понятия «демонстративное потребление», а также их отношение к данному феномену, было проведено авторское социологическое исследование.

Цель и задачи исследования.

Цель – выявление отношения современных студентов г. Москвы к феномену престижного потребления.

Задачи:

1. Выяснить, подвержены ли современные студенты г. Москвы престижному потреблению.

2. Определить, за счет чего молодые люди сегодня проявляют свое отношение к феномену престижного потребления.

3. Установить, какие качества необходимы для достижения успеха, по мнению студентов г. Москвы.

4. Определить основные мотивы проявления престижного потребления в студенческой среде.

5. Установить возможность наличия рационального компонента в престижном потреблении.

6. Определить основные причины «затухания» активности престижного потребления в студенческой среде.

Положения, выносимые на защиту:

1. Основными путями проявления престижного потребления большинство студентов признают приобретение дорогих, брендовых вещей.

2. Сегодня, для того, чтобы добиться успеха и быть оцененным в кругу незнакомых людей, необходимо, прежде всего, быть внешне привлекательным и хорошо, дорого одетым.

3. Большинство современных студентов ВУЗов г. Москвы подвержены престижному потреблению и при покупке отдают предпочтение известной марке, нежели неизвестному производителю.

4. Основным мотивом проявления престижного потребления студентов г. Москвы является демонстрация своего положения в обществе через определенные символы/знаки/маркеры.

5. Рациональным зерном престижного потребления является возможность самоидентификации индивида.

6. Главным фактором затухания престижного потребления у студентов является неодобрение со стороны окружения.

Предмет и объект изучения.

Предметом изучения является отношение студентов г. Москвы к феномену престижного потребления.

Объектом изучения являются студенты ВУЗов г. Москвы.

Методы сбора первичной социологической информации.

Методами сбора первичной информации в данном социологическом исследовании является опрос в форме раздаточного анкетирования, анализ документов, наблюдение.

Методы обработки социальной информации.

В данном социологическом исследовании предусмотрен полуавтоматический метод обработки эмпирической информации с помощью программы IBM SPSS Statistics 22.

Практическая значимость исследования.

Выбранная тема социологического исследования в полной мере не разработана и не представлена в уже проведенных социологических исследованиях. В связи с этим результаты данного исследования представляются довольно полезными.

Результаты проведенного исследования могут быть также использованы при совершенствовании подходов к потребительскому образованию студентов.

Интерпретация понятий.

Отношение - эмоционально-волевая установ­ка личности на ч.-л., т. е. выражение ее позиции.

Студенты - учащиеся высших учебных заведе­ний, представляющих собой социально-демографическую группу с определенным общественным положением, ролью и статусом, а так­же определенную социально-профессиональную группу, характеризующую­ся общностью интересов, субкульту­рой и образом жизни при возрастной однородности, которую не имеют другие социально-профессиональные группы.

Потребление – процесс использования социально-экономических, культурных и природных благ с целью удов­летворения потребностей человека, социальной групп и общества в целом.

Престиж социальный – сравнительная оценка общностью или группой и ее членами значимости различных соц. объектов на основе определенной системы ценностей.

Престижное потребление – «использование потребления для доказательства обладания богатством», «средство поддержания репутации».

Бланк авторского исследования (см. Приложение 2).

Более подробно и структурировано опрос определен характеристике инструментария (см. Приложение 3), обосновании выборки (см. Приложение 4) и рабочем плане проведения исследования (см. Приложение 5).

Результаты социологического исследования.

Наибольшую активность проявили респонденты женского пола, 67% опрошенных составили девушки, а остальные 33% – молодые люди. Данные цифры могут говорить о том, что рассматриваемая проблема вызывает больший интерес у девушек, нежели у парней. И такой интерес вполне может быть оправдан, ведь именно в студенческие годы девушки наиболее зависимы от внешнего мнения окружающих, они готовятся перейти во взрослую жизнь, найти спутника жизни и т.д. Все это создает потребность выделиться из толпы и быть замеченной. (см. Приложение 6)

Что касается возрастных рамок, то почти половину (48,5%) респондентов составили молодые люди и девушки в возрасте от 19 до 21 года. Далее по убывающей: 22-24 года (31,5%), 25-27 лет (12%), и более 27 лет всего 8%. Данная тенденция убывания интереса к демонстративному потреблению по мере перехода в другие возрастные категории свидетельствует о том, что с годами человек становится более стабильным в своих представлениях о жизни. У него появляются другие ценности и потребности, и потребность в показном потреблении постепенно снижается. У более взрослых студентов уже есть свои семьи (26,5%) и дети (14%), у них проявление престижного потребления встречается еще реже. (см. Приложение 7)

В авторском социологическом опросе приняли участие следующие ВУЗы Москвы: РЭУ им. Г. В. Плеханова, МГУ им М. В. Ломоносова, МГИМО и НИУ ВШЭ. Стоит отметить, что данные учебные заведения являются наиболее престижными, и, как показало исследование, студенты, обучающиеся в них, склонны к проявлению демонстративного потребления. Действительно, значительную часть студентов престижных ВУЗов составляет обеспеченная молодежь, они могут позволить себе дорогую брендовую одежду, престижные автомобили, новейшие технические разработки и т.д. Чтобы сильно не отличаться от остальных, менее состоятельные студенты могут также прибегать к престижному потреблению и приобретать более дорогие вещи, хоть это им и совсем не «по карману».

Важным моментом в жизни студенческой молодежи является финансовая сторона их жизнедеятельности. Как показали результаты авторского социологического исследования, 38% студентов уже имеют постоянную работу и обеспечивают себя самостоятельно. Полностью посвящают свое время учебе и не работают 34,5% респондентов. Оставшиеся 25,5% постоянно ищут варианты подработки (см. Приложение 8).

Данный финансовый фактор отражается на досуговой сфере московских студентов. Так, по данным опроса, полноценно работающие и стабильно зарабатывающие студенты значительно чаще посещают развлекательные заведения (кино, театры, музеи, рестораны, кафе, клубы и т.д.). Менее актины в этом плане студенты, которые финансово зависят от родителей или случая возможной подработки (см. Приложение 9).

Престижное потребление «малообеспеченной» и «состоятельной» молодежи характеризуется своими особенностями. Малообеспеченная молодежь менее подвижна и не обладает достаточными материальными ресурсами, в то же время как обеспеченная молодежь зачастую слишком скованна тем обществом, в котором вращается. «Состоятельная» молодежь посредством хорошо различимых внешних признаков реально может продемонстрировать своё отличие от малообеспеченной молодежи, в то время как та, стремясь получить, или хотя бы обозначить более высокий статус, имитирует эти признаки (см. Приложение 10).

Определение основных путей проявления престижного потребления среди студентов г. Москвы.

Согласно выдвинутой гипотезе №1, проявление престижного потребления происходит, главным образом, по средствам приобретения дорогостоящих, брендовых товаров и услуг. Для проверки данной гипотезы, респондентам был предложен следующий вопрос: «Существует такой вид потребительского поведения, когда человек с помощью покупки чего-либо демонстрирует своё высокое положение в обществе, либо свою платежеспособность, принадлежность к состоятельному классу (престижное потребление). Укажите, что для Вас представляет демонстративное потребление?». По данным диаграммы (см. Приложение 11) видно, что покупка брендовых, дорогостоящих вещей является основным видом проявления престижного потребления для студентов (38,5%). Затем идет «посещение элитных клубов/ресторанов» – 25%. Такой результат можно объяснить тем, что для большинства студентов единственными возможными проявлениями престижного потребления являются эти два критерия. Молодые люди в студенческие годы еще не в состоянии приобретать дорогие, элитные средства передвижения, недвижимость, путешествовать по элитным местам отдыха. Поэтому, чтобы заявить о себе, как о состоятельной личности, они чаще всего прибегают к покупке дорогих элементов одежды/аксессуаров и посещению престижных развлекательных заведений.

Также, респондентам предлагалось назвать категории товаров /услуг, при приобретении которых человек создает у окружающих впечатление преуспевающего и успешного человека (даже, если это не так на самом деле). Были получены следующие результаты (см. Приложение 12). Видим, что среди предложенных категорий товаров и услуг, «одежда/обувь/аксессуары» чаще всего выбирались респондентами как категории товаров, с помощью которых индивиды обращают внимание на свою состоятельность.

Таким образом, положение №1 подтверждено.

Определение основных качеств, необходимых для достижения успеха, по мнению студентов г. Москвы.

Интересным представляется представление студентов о достижении успеха. Согласно гипотезе №2, сегодня, для того, чтобы добиться успеха и быть оцененным в кругу незнакомых людей, необходимо, прежде всего, быть внешне привлекательным и хорошо, дорого одетым. Чтобы выяснить, так ли это, респондентам был предложен вопрос: «Представьте, что Вам необходимо быть замеченным, оцененным в кругу незнакомых людей, какими важными личностными качествами Вам для этого необходимо обладать?». Результаты можно наблюдать на диаграмме. (см. Приложение 13)

А также, на вопрос «Что, по Вашему мнению, прежде всего, позволяет человеку добиться успеха в современном мире?», были получены следующие результаты (см. Приложение 14). Данные показатели говорят о том, что для современных учащихся высших учебных заведений одним из критериев достижения успеха остается презентабельный внешний вид, следование модным тенденциям. Однако главенствующую роль играют личностные качества индивида такие, как креативность, настойчивость в достижении целей, умение находить общий язык со всеми. Также, респонденты в большинстве случаев видят главными условиями успеха в будущем наличие знакомств и связей, происхождение из богатой семьи. В представлениях молодежи об условиях достижения успеха доминируют упования на наличие связей и знакомств. Об этом говорят данные исследования Левада-центра, проведенного в 2008 году среди молодых людей в возрасте от 16 до 30 лет. Лишь после этих критериев они отмечают наличие таланта и способностей у индивида, упорную работу, везение, умение идти напролом и добиваться поставленных целей.

Можно сделать вывод о том, что в условиях современного мира, студенты ВУЗов привыкли считать, что достижение успеха во многом зависит лишь от таких объективных факторов, как состоятельность семьи, наличие выгодных знакомств и т.д. Они отводят на задний план личностные способности и стремления. Но в то же время, отмечается необходимость присутствия в личности таких качеств, как креативность, умение общаться и находить общий язык со всеми.

Таким образом, положение №2 подтверждено частично.

Определение количества студентов г. Москвы, подверженных проявлению престижного потребления.

Теперь рассмотрим, насколько же сильно сегодняшние студенты подвержены проявлению престижного потребления. Предположительно около 50% студентов сегодня останавливают свое внимание на покупке брендовых вещей и услуг, товара с именем, тем самым прибегая к престижному потреблению. Какая же ситуация на самом деле? Для этого респондентам был предложен вопрос: «Как Вы считаете, какой процент Ваших друзей/приятелей отдадут предпочтение товару/услуге, увиденной в рекламе, нежели неизвестной марке?». Таким образом распределились результаты (см. Приложение 15). Из данных таблицы, мы видим, что 41% респондентов, а это почти половина всех опрошенных, считают, что около 50% своего окружения склонны к престижному потреблению. Более того, 70% респондентов причисляют и себя к данной группе людей. Также, исследование показало, что около 70% современных студентов признают влияние рекламы на собственное мнение, а 69% опрошенных утверждают, что потребляемые блага должны следовать модным тенденциям.

Делая вывод, стоит отметить, что половина современной студенческой молодежи, действительно, так или иначе участвует в престижном потреблении.

Таким образом, положение №3 подтверждено.

Задачей авторского социологического исследования также было установить уровень того, как оценивают себя студенты московских ВУЗов с точки зрения успешности и уровня достатка. Для решения данной задачи в анкете была разработана шкала от 1 до 10, где на нижней ступени находятся безуспешные люди, а на верхней – люди, достигшие многого в своей жизни, преуспевающие и высокодоходные. Респонденты должны были отметить свое положение на данной шкале.

Примерно так выглядит картина на сегодняшний день и через 5-10 лет: (см. Приложение 16).

Подавляющее большинство респондентов ответили, что из десяти ступеней они на сегодняшний день находятся на 5 ступени, а через 5-10 лет хотят быть на 9-10 ступенях. Московская молодежь на данный момент времени чувствует, что уже добилась какого-то успеха и не собирается останавливаться на достигнутом. Их стремления кажутся достаточно амбициозными и цели максималистскими.

Определение основных мотиваций к проявлению престижного потребления в студенческой среде.

Так, как уже известно, что около 50% современных студентов г. Москвы подвержены проявлению престижного потребления, становится необходимо выяснить мотивацию, побуждающую к данному виду потребительского поведения. Для этого использовался вопрос: «Как Вы считаете, какую цель чаще всего может преследовать современный студент среднего достатка, приобретая дорогие, брендовые вещи и услуги?». Основную мотивацию можно наблюдать на диаграмме (см. Приложение 17).

Из полученных данных, видим, что основными мотивами к проявлению престижного потребления для студентов являются стремление выделиться среди окружающих, показаться крутым, а также желание соответствовать своему кругу общения. Основным мотивом следует назвать желание попасть в определенный круг общения. Вообще, потребность в общественном признании особенно ярко выражена у молодых людей, не занявших еще достаточно прочного места в жизни. Следующим мотивом к демонстративному потребительскому поведению стало внутреннее побуждение к демонстрации своего положения в обществе через определенные символы/знаки/маркеры.

Таким образом, положение №4 подтверждено.

В ходе авторского исследования была определена мотивационная структура демонстративного потребительского поведения современной «состоятельной» молодежи (см. Приложение 18).

Выявление рационального зерна престижного потребления.

Современный потребитель по данным социологических исследований, в основном выбирает товар рационально или как минимум стремится к этому, но в момент реальной покупки часто руководствуется эмоциональными мотивами и традициями. В ходе авторского исследования было выявлено, что основной рациональной чертой демонстративного потребительского поведения является возможность с помощью демонстративного потребительского поведения добиваться своих целей.

Еще одной рациональной чертой является то, что демонстративное потребительское поведение помогает индивиду самоидентифицироваться в обществе. Человек, испытывающий трудности в осознании себя в качестве представителя определенного класса людей получает возможность с помощью демонстрации своего потребления создать видимость своей принадлежности к группе, а возможно, в будущем и вступить в нее.

Таким образом, среди рациональных черт демонстративного потребительского поведения современной студенческой молодежи были выявлены следующие: оно помогает человеку самоидентифицироваться в обществе, с его помощью можно решать поставленные цели, оно формирует публичные доказательства платежеспособности, а также выявляет истинные ценностные приоритеты человека. (см. Приложение 19)

Таким образом, положение № 5 подтверждено частично.

Определение факторов, влияющих на затухание престижного потребления.

Среди факторов, влияющих на «затухание» демонстративного потребительского поведения в жизни молодого человека, выявлены следующие. Наиболее сильное влияние, среди факторов, влияющих на «затухание» демонстративного потребительского поведения, по мнению абсолютного большинства респондентов является взросление человека. Второй по приоритетности фактор – достижение определенного уровня самодостаточности.

Таким образом, положение № 6 не подтверждено.

Вывод:

Подводя итог, необходимо отметить, что в настоящее время на наших глазах происходит трансформация базисных ценностей: семьи, дружбы, труда. Человек может скрываться за представлениями о том, что это его основные ценности в жизни, в то время как у него почти нет времени на них. Это время он посвящает своей работе, учебе, внешнему виду, хобби, развлечениям и др. Его поведение говорит за него о том, что он по-настоящему ценит в жизни, о том, на что он тратит деньги, иногда даже в ущерб здравому смыслу. Современные студенты все чаще отдают предпочтение престижным элементам товаров и услуг, тем самым демонстрируя окружающим свое положение в обществе, и не редко стараются казаться теми, кем они не являются на самом деле.

По результатам проведенного социологического исследования удалось выяснить истинность выдвинутой гипотезы выпускной квалификационной работы. Основным мотивом для проявления престижного потребления среди современных московских студентов является возможность демонстрации своего положения в обществе. Однако важными мотивами студенты также отмечают желание попасть в определенный круг общения и способствование продвижению по карьерной лестнице. Это говорит о том, что студенты отмечают наличие рациональности в престижном потреблении, а именно возможность самоидентификации в обществе и достижения поставленных целей.

---

Дата добавления: 2015-10-29