Типы покупательского поведения.

Типы потребителей по отношению к цене.

Экономный – Ориентирован в первую очередь на уровень цены.

Апатичный – Цена не важна, главное – удобство, престижность или качество.

Рациональный – Оценивает покупку с точки зрения соответствия цены и качества.

Персонифицированный – образ продукта для него более важен, чем цена, но все же и она оказывает влияние на покупку.

№17 (1)

Потребитель – субъект рынка, использующий материальные или духовные блага для собственных целей, но не для перепродажи. Это понятие не идентично понятию «покупатель»: процесс покупки и потребления может осуществляться как одним и тем же, так и разными субъектами.

Потребители неоднородны по своим характеристика. Потребителя можно классифицировать, выделяя различные признаки, например, по направлениям использования товара, психологическим характеристикам, отношению к цене и т.д.

Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решения, которые предшествуют действиям и следуют за ними.

Каким образом покупатель принимает решение о покупке?

Выбор товара, выбор марки, выбор продавца, выделение времени на покупку, стоимость покупки.

№18 (1)

Покупателя, оптовика и корпоративного Клиента может интересовать, как ведет себя продукт после продажи. Причем всех по-разному. Насколько продукт удобен и экономичен в транспортировке и хранении? Есть продукты, например быстрозамороженные, для которых условия хранения критичны. Никто не хочет тратить часы на установку оборудования, мебели, инсталляцию «софта» и прочие неинтересные вещи. В некоторых категориях простота установки – это один из важнейших продающих моментов. Простота ухода важна. Множество продуктов (одежда, автомобили, декоративная косметика) мы потребляем публично, на глазах у других. Наблюдательным людям многое говорит о человеке то, на какой машине он ездит, какую одежду, обувь и часы он носит, какие спиртные напитки он пьет. Потребление ряда продуктов скрыто от глаз посторонних. Это лекарства, «ночная» косметика, бытовая химия.

№19 (1)

Типы покупательского поведения.

Различия между марками	Высокая степень вовлеченности	Низкая степень вовлеченности
Значительные	Комплексное покупательное поведение	Привычное покупательское поведение
Незначительные	Активное покупательское поведение	Покупательское поведение ориентированное на широкий выбор продукции

Комплексное покупательское поведение. О нем говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Активное покупательское поведение. Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения потребителя, который не всегда замечает небольшие отличия аналогичных продуктов разных производителей. Привычное покупательское поведение. Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками. Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции. В странных с развитой рыночной экономикой различные потребители всё чаще выступают на рынке не разобщено и изолированно, а как организованная масса.

№20 (1)

Рыночная цена – это сумма денег, которую покупатель добровольно платит продавцу, чтобы приобрести единицу товара, при условии, что оба являются независимыми сторонами и руководствуются только коммерческими соображениями. Цена – один из важнейших показателей экономической эффективности коммерческой деятельности предприятия, поэтому является фактором его выживания. Классификация цен на товары и услуги.

Стадия продажи: цены оптовые (на продукцию, реализуемую крупными партиями, в условиях оптовой торговли), цены розничные (на продукцию, реализуемую в розничной торговой сети, при продаже индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объеме каждой продажи. Субъект рынка: Цены продажи (фиксируемые в местах продаж), Цены потребительские (покупки) (традиционные для разных типов покупателей (зафиксированные у покупателя). Товарные взаимосвязи: Цены субститутов - на товары-аналоги одного или разных производителей, продавцов товарных или торговых марок. Форма продажи: Цены контрактные (договорные) – фактической договоренности между продавцом и покупателем, Цены торговых предприятий – на товары, продаваемые в магазинах, торговых домах и т.п., Цены рынков – базарной торговли, колхозного и вещевого рынков, Цены почтовой торговли – цены на товары, пересылаемые по почте (посылторг), Цены телемагазинов – на товары, предлагаемые по телевидению или телефону, цены Интернет-магазинов – на товары предлагаемые и оплачиваемые через Интернет, Цены комиссионные – на товары, продаваемые в комиссионной торговле, Цены ярмарок, выставок – устанавливаемые в соответствии с рекламными целями (льготные или завышенные).

№21 (1)

Рыночная цена – это сумма денег, которую покупатель добровольно платит продавцу, чтобы приобрести единицу товара, при условии, что оба являются независимыми сторонами и руководствуются только коммерческими соображениями. Ценообразование – это процесс формирования цены на товар таким образом, чтобы покрыть издержки (связанные с его закупкой, транспортировкой, хранением, продвижением на рынок) и обеспечить прибыль при его продаже с учетом конкуренции и спроса на данный товар.

№22 (1)

Процесс работы над упаковкой начинается с выдачи дизайн-студии «Задания на разработку» (брифа). При изучение имиджевых характеристик упаковки ключевой задачей является получение информации о том, насколько дизайн упаковки соответствует концепции самого товара. Второй важной задачей является выяснение привлекательности упаковки в сравнении с «упаковками-конкурентами». При тестировании имиджевых характеристик упаковки нужно проверить ее «информативность»: насколько надписи понятны покупателям, как текст на обратной стороне упаковки коммуницирует с потребителем, вызывает ли текст у покупателей именно те реакции, на которые рассчитывает производитель (если текст «плохой», товар могут просто не купить. Утвержденная цветографическая концепция переходит в дизайн-проект упаковки, в котором учитываются, помимо рекламных, все технологические и технические аспекты требований к упаковке в соответствии с ГОСТом и Законом о защите прав потребителя. Обязательно указываются нормативные документы, адрес, наименование предприятия, контактные телефоны, состав продукта, способ его использования и другие обязательные атрибуты.

№23 (1)

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик. Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда. Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль. Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.

№24 (1)

Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей. Торговую историю типичного товара можно представить в виде кривой, на которой выделяются четыре этапа. Этан выведения на рынок характеризуется медленным ростом сбыта и минимальными прибылями, пока товар проталкивают по каналам распределения. В случае успеха товар вступает в этап роста, для которого характерны быстрый рост сбыта и увеличение прибылей. На этом этапе фирма стремится усовершенствовать товар, проникнуть в новые сегменты рынка и каналы распределения, а также немного снизить цены. Затем следует этап зрелости, в рамках которого рост сбыта замедляется, а прибыли стабилизируется. Для оживления сбыта фирма изыскивает различные новаторские приемы, предусматривающие, в частности, модификацию рынка, модификацию товара и модификацию комплекса маркетинга. И например, товар вступает в стадию упадка, когда сбыт и прибыли сокращаются. Задача фирмы на этом этапе состоит в выявлении дряхлеющих товаров и принятии в отношении каждого из них решения о продолжении выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры. В последнем случае товар могут продать другой фирме или просто снять с производства.

№25 (1)

Этап жизненного цикла товара. Эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными с точки зрения формирования высокой степени осведомленности являются реклама и пропаганда, в то время как стимулирование сбыта полезно в смысле подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара. На этапе роста реклама и пропаганда продолжают сохранять свою значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений. На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, и нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы. На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сводят на нет, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

№26 (1)

Торговый знак – это марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Товарный знак, имеет маркировку ™ или - ®. Итак, ещё раз. Брендинг – это просто идея, концепция продавать не просто товар, а товар под именем и/или картинкой (брендом, т.е. маркой), чтобы выделить самый товар из огромной массы ему подобных, облегчить покупателю его выбор. Другое дело, что популярность бренда может быть разной, зависящей от успешности «бренд-строительства» («brand-building», а не «branding»!). Цель такого «строительства» - сильный бренд, обладающей определенной ценностью, марочным капиталом. Розничная торговля и потребители готовы заплатить за сильные марки высокую цену; Сильная марка занимает лидирующие позиции на рынке; Срок жизни марок зачастую длиннее срока жизни товаров.

№27 (1)

Создание нового продукта – это многодисциплинарный процесс, в котором должны участвовать специалисты разных подразделений компании. При этом степень участия разных специалистов будет зависеть от ориентации компании и ее маркетинговой культуры. Что может быть толчком к созданию нового продукта? Результаты анализа рынка, действий конкурентов, появление новой научно-технической или маркетинговой идеи. К созданию продукта стоит приступить только тогда, когда есть достаточная уверенность в том, что на рынке этот продукт ждут. Маркетолог должен понимать, что он несет ответственность за конечный результат, то есть за успех продукта на рынке. Не из всякого отличного изделия удается сделать хороший продукт. Целесообразнее вкладывать средства в совершенствование товара, чем в рекламу.

№28 (1)

Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, ей, возможно, потребуется, как в случае с фасованными товарами широкого потребления, затратить в течение только первого года от 10 до 50 млн. долл. на рекламу и стимулирование сбыта новинки. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить когда, где, кому и как его предложить. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынок.

№29 (1)

Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммуникационных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается. Планомерное развитие экономики можно понимать как развитие, соответствующее задачам, поставленным определенным органом управления. Таким образом, планомерное развитие, по сути дела, - противоположность стихийному, лишенному целевого руководства развитию экономики. В этом смысле планомерность присуща экономике вообще, вне зависимости от способа производства. Ведь в истории нет и не было такой экономической системы, развитие которой совершалось бы без всякого воздействия со стороны заинтересованных субъектов или органов управления. Любой, более или менее крупный, предприниматель, фирма, государственное, кооперативное предприятие всегда имеют известный план ведения своей деятельности. План, прежде всего, содержит в себе ту систему перспектив и результатов, реализация которых имеется в виду или уже намечена соответствующим органом управления данным хозяйственным объектом. Сюда могут относиться, например, перспективы роста объемов продукции, повышения производительности труда, развития техники, технологии производства, его кооперирование и т.д. Такого рода перспективы должны строиться на основе учета не только целей производства, но и на основе анализа объективных условий деятельности. Следовательно, эти перспективы являются выражением желательных результатов хозяйствования в возможных на определенный период рамках.

№30 (1)

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен – один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен). Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий: 1) Сторон должно быть как минимум две. 2) Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны. 3) Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара. 4) Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороной. 5) Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

№31 (1)

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос. Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Интервью по телефону – лучший метод скорейшего сбора информации. Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью. Личное интервью – самый универсальный из трех методов проведения опроса. Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице. Групповое интервью заключается в приглашении 6-10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге.

№32 (1)

Вариационный анализ (ряд, распределение частот значений переменной) – математическое распределение, цель которого – подсчет ответов, связанных с различными значениями одной переменной (частот), и дальнейшее выражение их в процентном виде (частость). Регрессионный анализ – статистический метод установления формы и изучения связей между зависимой переменной и одной или несколькими влияющими переменными. Дискриминантный анализ – метод для данных в том случае, когда переменная категориальная, влияющие переменные интервальные. Факторный анализ – метод для сокращения числа переменных и их обобщения. Кластерный (классификационный) анализ – классификация объектов на относительно гомогенные (однородные) группы, исходя из рассматриваемого набора переменных. Многомерное шкалирование (ММШ, позиционирование) – методы для представления восприятий и предпочтений респондентов с помощью наглядного изображения на плоскости по четырем шкалам (линейкам).

№33 (1)

Рабочая сила в условиях рыночной экономики является товаром, который имеет свои особенности. Труд как фактор производства подчиняется основным закономерностям формирования спроса на него и его предложения. Обычно спрос на труд означает количество ресурса, которое производство готово и в состоянии купить по определенной цене из возможных в течение определенного периода времени. Вся рабочая сила, представленная на рынке с целью реализации (продажи), формирует предложение рабочей силы. Закон спроса и предложения предполагает их диалектическое единство: спрос определяет предложение и, наоборот, предложение определяет спрос. Действие этого закона требует постоянного согласования спроса и предложения, обусловливая функционирование рынка рабочей силы и рыночной системы в целом.

№34 (1)

Потребность является объектом изучения и формирования для маркетинга. Потребность – осознанное (принявшее специфическую форму в соответствии с личностью) чувство нужды, необходимости или желание. Различие между нуждой и потребностью довольно условно.

Классификация потребностей: По историческому месту потребления (прошлые, настоящие, будущие). По степени настоятельности (насущные, ненасущные). По степени сопряженности (слабо сопряженные, сопряженные, сильно сопряженные). По степени удовлетворения (удовлетворенные, частично удовлетворенные, неудовлетворенные). По уровню взаимосвязи товаров в процессе удовлетворения потребности (простые, сложные). По степени выраженности (явные, скрытые). По степени активности действий, необходимых для удовлетворения потребностей (активные, пассивные).

№35 (1)

Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ. Неосязаемость. Услуги неосязаемы. Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина. Непостоянства качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Несохраняемость. Услуги невозможно хранить. Их можно классифицировать по разным признакам. Во-первых, являются ли источником услуги люди или машины? Во-вторых, обязательно ли присутствие клиента в момент оказания ему услуги? В-третьих, каковы мотивы приобретения услуги клиентом? В-четвертых, каковы мотивы поставщика услуг (коммерция или некоммерческая деятельность) и в какой форме предоставляются услуги (обслуживание отдельных лиц или услуги общественного характера)?

№36 (1)

Маркетинговые исследования – систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей). Необходимая информация может быть собрана в рамках исследования или поступать в компанию постоянно при функционировании маркетинговой информационной системы (МИС). При разработке плана исследования мы сосредоточимся на сборе информации для конкретного исследования. В процессе сбора информации маркетологи используют: 1) метод кабинетных исследований, 2) Метод полевых исследований. Вторичная информация – информация, предварительно собранная для других целей, не связанных с проблемой текущего исследования. Вторичная информация бывает двух типов: 1) Внутренняя (годовые ответы компании, отчеты руководителей функциональных направлений, финансовая и производственная документация, жалобы и рекламации потребителей, планы развития, деловая корреспонденция и др.)

№37 (1)

Качественное маркетинговое исследование – неструктурированный поисковый вид исследования с целью выявления реакций и поведения потребителей. Качественное исследование позволяет понять суть обстановки, сложившейся вокруг проблемы. Как правило, сначала проводится качественное, потом количественное исследование. Но иногда качественное исследование необходимо для пояснения количественной информации, и в этом случае порядок проведения этих двух видов исследований меняется. Основными видами качественных исследований, применяемых в российской практике, является следующие: 1) Глубинное интервью с потребителями, 2) Фокус-группы с потребителями, 3) Наблюдение поведения потребителей, 4) Экспертное интервью с экспертами, продавцами и конкурентами.

№38 (1)

Маркетинговые исследования – систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей). Этап 1: Определение проблемы исследования → Этап 2: Определение объектов и проекта исследования → Этап 3: Разработка плана исследования → Этап 4: Реализация плана исследования → Этап 5: Подготовка данных, обработка и анализ информации → Этап 6: Представление результатов исследования.

№40 (1)

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация (например, Почтовое ведомство США), частная регулируемая монополия (например, «Кон-Эдисон») или частная нерегулируемая монополия (например, «Дюпон» в период выхода на рынок с нейлоном). Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов.

№41 (1)

Уровень спроса является одной из основных характеристик рынка. Для маркетинга спроса – основной объект постоянного наблюдения, детального изучения и воздействия. Спрос – потребность, предъявляемая на рынок и подкрепленная деньгами.

По мере перехода от низкого уровня дохода к более высокому спрос сначала растет умеренно, так как сравнительно небольшой прирост дохода ограничивает возможности увеличения спроса, затем рост спроса ускоряется (в группах со средним доходом), а по мере перехода к наиболее обеспеченным группам снова замедляется (что связано с высокой степенью удовлетворения потребности в прошлом). Такую закономерность часто выражает так называемая логическая (S – образная) кривая.

Коэффициент эластичности

а) как зависимость изменений спроса от изменений дохода в статистике (между группами покупателей): Э = q1 - q0: q

d 1 – d 0 ∆ d,

где q1 – спрос группы покупателей с более высоким уровнем дохода; q0 – спрос группы покупателей с более низким уровнем дохода; d1 – средний доход группы покупателей с более высоким уровнем дохода; d0 - средний доход в группе покупателей с более низким доходом.

№42 (1)

Уровень спроса является одной из основных характеристик рынка. Для маркетинга спроса – основной объект постоянного наблюдения, детального изучения и воздействия. Спрос - потребность, предъявляемая на рынок и подкрепленная деньгами. Нужда порождает потребность, которая, если обеспечена доходом, выражается в спросе и является качественной составляющей. В этой связи нельзя говорить о платежеспособном спросе, так как любой спрос по определению платежеспособен, в противном случае это – потребность. Если потребность можно определить как желание потребителя купить товар, то спрос – это и желание, и возможность потребителя (покупателя) приобрести товар в определенное время и в определенном месте. Покупательский спрос – сложное явление, складывающееся из различных элементов, имеющих определенные экономические, социальные, демографические и региональные особенности. В условиях рынка уровень, структура и динамика спроса обусловлена одновременным и разнонаправленным воздействием большого количества факторов. Измерить влияние всех факторов на спрос невозможно, поэтому важной задачей становится выявление основных и сильнодействующих факторов. Сезонные изменения на потребительском рынке: летом путевки, зимой зимняя резина (шины).

№43 (1)

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за упаковку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов). Средства стимулирования сбыта можно разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей». Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки. Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, - упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам. Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.

№44 (1)

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Если производитель и может позволить себе создать собственные канала распределения, во многих случаях он заработает больше, если увеличит капиталовложение в свой основной бизнес. Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций: Исследовательская работа, стимулирование сбыта, установление контактов, приспособление товара, проведение переговоров, организация товародвижения.

№45 (1)

Оптовые продажи. Сбыт предприятия очень часто начинается с так называемых офисных продаж, когда клиенты обращаются на фирму самостоятельно по рекламному объявлению (стратегия, если ее можно так назвать «открытых дверей»). Поиск партнеров (дистрибуторов, дилеров) ведется в пассивной и активной форме. В первом случае дилеры приходят по рекламе, предлагают услуги и просят льготы. Во втором случае поиск может вестись самостоятельно или с привлечением специализированных фирм. Прямые продажи. 1) Гипермаркеты, 2) Супермаркеты, 3) Продуктовые магазины (магазины в спальных районах, небольшой ассортимент, средняя или высокая наценка, средний или низкий уровень сервиса, постоянные покупатели – жители этого района), 4) Заправочные станции (импульсные покупка, высокая наценка). Пре-селлинг – организация продаж по системе предварительного сбора заказов и последующей доставки клиентам.

№46 (1)

Селективный и эксклюзивный сбыт характерен для сложного, а также биржевого товара (оптовая торговля нефтепродуктами, сахаром, зерном и т.п.). Они устанавливают контакт с клиентом, заключают договора и отслеживают их выполнение.

Формы торговли: Продовольственный ассортимент (гипермаркет, классический супермаркет, экономичный супермаркет, дискаунт, мега-дискаунт, мини-маркет, конвиньенс, рыбо мясо выпечка…, киоск); Непродовольственный ассортимент (универмаг, мастера категорий (техника, одежда, обувь, книги…), строительные и мебельные рынки (гипермаркеты), марочные магазины, киоск → синтетические форматы. Форматы розничной торговли.

№47 (1)

Оптовые продажи. Сбыт предприятия очень часто начинается с так называемых офисных продаж, когда клиенты обращаются на фирму самостоятельно по рекламному объявлению (стратегия, если ее можно так назвать «открытых дверей»). Поиск партнеров (дистрибуторов, дилеров) ведется в пассивной и активной форме. В первом случае дилеры приходят по рекламе, предлагают услуги и просят льготы. Во втором случае поиск может вестись самостоятельно или с привлечением специализированных фирм. Прямые продажи. 1) Гипермаркеты, 2) Супермаркеты, 3) Продуктовые магазины (магазины в спальных районах, небольшой ассортимент, средняя или высокая наценка, средний или низкий уровень сервиса, постоянные покупатели – жители этого района), 4) Заправочные станции (импульсные покупка, высокая наценка). Пре-селлинг – организация продаж по системе предварительного сбора заказов и последующей доставки клиентам.

№48 (1)

Маркетинговые коммуникации – это деятельность, обеспечивающая передачу информацию о товаре или фирме потребителям. Конечной целью такой деятельности является продвижение товара на рынке. Реклама – любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма наличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Роль рекламы: Маркетинговая. Реклама является неотъемлемой частью комплекса маркетинга, инструментом воздействия на рынок, средством конкурентной борьбы за потребителя. Коммуникационная. Реклама выполняет функцию коммуникации между рекламодателем и рекламополучателем. Экономическая. Стимулирование потребителей покупать товары, тем самым обеспечивается экономическая целесообразность производственной и товарной деятельности. Социальная. Реклама информирует общество о новинках, тенденциях, помогает сравнивать изделия, вносит вклад в эстетические представления.

№49 (1)

Реклама – любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма наличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Роль рекламы: Маркетинговая. Реклама является неотъемлемой частью комплекса маркетинга, инструментом воздействия на рынок, средством конкурентной борьбы за потребителя. Коммуникационная. Реклама выполняет функцию коммуникации между рекламодателем и рекламополучателем. Экономическая. Стимулирование потребителей покупать товары, тем самым обеспечивается экономическая целесообразность производственной и товарной деятельности. Социальная. Реклама информирует общество о новинках, тенденциях, помогает сравнивать изделия, вносит вклад в эстетические представления. Типы рекламы: Реклама марки. Данная реклама нацелена на создание положительного образа и обеспечение узнаваемости марки и обычно имеет национальный или общемировой масштаб. Торгово-розничная реклама. Носит локальный характер. Рекламируется определенная торговая точка, предлагающая разнообразные товары. Политическая реклама. Развита в демократических странах, в которых разрешается кандидатам на выборные посты рекламировать себя перед общественностью. Адресно-справочная реклама. Наиболее показательной формой адресно-справочной рекламы является справочник «Желтые страницы». Реклама с обратной связью. Реклама, подразумевающая возможность у потребителя откликнуться (по телефону, почте, Интернету) и дистанционно заказать товар. Бизнес-реклама. Реклама товаров и услуг, предназначенных для предприятий и организаций, а также индивидуальных предпринимателей. Институциональная или корпоративная реклама. Обеспечивает корпоративную узнаваемость. Общественная или социальная реклама. Пропагандирует какие-либо позитивные с точки зрения общества установки.

№50 (1)

Фирменный стиль зависит от: качество товара (это обязанность, а не отличительная черта!) и его стабильности; имени/логотипа (т.е. собственно марки); упаковки; цены; дистрибуции; рекламы. Фирменный стиль это марка – это имя + картинка. Рассмотрим некоторые возможные способы: 1) использование старых советских марок и марок-ГОСТов (пиво «Жигулевское», колбаса «Докторская» и т.п.); 2) покупка готовой марки («Моя семья», «Русский хит», «Смак»), создание марки поставщиком упаковки (политика Tetra-Pak); private label; 3) копирование чужой марки или стратегия последователя («Ruscafe» от «Русского продукта»); 4) самостоятельная разработка («Коркунов»); 5) привлечение специализированных агентств («Русский стандарт»). Наиболее затратный, но и потенциально наиболее правильный вариант –последний.

№51 (1)

Реклама – любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма наличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Характеристики важнейших медиа. Газеты (гибкость, оперативность), журналы (высокий уровень избирательности), радио (массовость), телевидение (сочетание изображения, звука и динамики), почтовая реклама (избирательность), наружная реклама (гибкость, высокий уровень повторных контактов), брошюры и буклеты (избирательность, интерактивные возможности), телефон (индивидуальный контакт), Интернет (интерактивность, высокая избирательность).

№52 (1)

Стимулирование сбыта – это разнообразные, преимущественно краткосрочные, побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров потребителям. Купоны. Данное средство позволяет сформулировать усилия на целевую аудиторию, привлечь внимание к продукту. Купоны дают своим обладателям право на определенную экономию при покупке товара. Денежные компенсации (скидки). Могут предлагаться при покупке определенного количества товара, соблюдении каких-то оговоренных условий и в других по усмотрению продавца. Товар по льготной цене. Предложение товара по более низкой цене, чем обычно. Премии (подарки). Товары предлагаемые по низкой цене или бесплатно при покупке определенного товара, подарки за предъявление определенного количества упаковок и т.п. Поощрение постоянных клиентов. Денежные скидки или иные поощрения за приверженность потребителя делать покупки у одного или группы продавцов. Бесплатные образцы продукции. Предлагается бесплатно попробовать продукт перед покупкой, что привлекает новых покупателей.

№53 (1)

Рабочая сила в условиях рыночной экономики является товаром, который имеет свои особенности. Труд как фактор производства подчиняется основным закономерностям формирования спроса на него и его предложения. Обычно спрос на труд означает количество ресурса, которое производство готово и в состоянии купить по определенной цене из возможных в течение определенного периода времени. Вся рабочая сила, представленная на рынке с целью реализации (продажи), формирует предложение рабочей силы. Закон спроса и предложения предполагает их диалектическое единство: спрос определяет предложение и, наоборот, предложение определяет спрос. Действие этого закона требует постоянного согласования спроса и предложения, обусловливая функционирование рынка рабочей силы и рыночной системы в целом.

№54 (1)

Рабочая сила в условиях рыночной экономики является товаром, который имеет свои особенности. Труд как фактор производства подчиняется основным закономерностям формирования спроса на него и его предложения. Обычно спрос на труд означает количество ресурса, которое производство готово и в состоянии купить по определенной цене из возможных в течение определенного периода времени. В первую очередь, предложение труда означает количество ресурса, которое его собственники желают предложить к продаже на рынке по каждой возможной цене в течении определенного периода времени. В основе формирования предложения труда лежат экономические и социально-демократичексие факторы развития общества.

№55 (1)

Биржа, форма регулярно действующего оптового рынка, товаров, продающихся по стандартам и образцам (товарная биржа), ценных бумаг (фондовая биржа) и иностранной валюты (валютная биржа), а также рабочей силы (биржа труда). Товарная биржа концентрирует оптовый оборот по массовым, в основном сырьевым и продовольственным товарам (цветные металлы, зерно, хлопок, сахар и др.). Различают универсальные и специализированные (по отдельным товарам или их группам) товарные биржи. На официальных фондовых биржах допускаются операции с акциями только крупных компаний; во многих странах возникают неофициальные фондовые биржи, где обращаются любые ценные бумаги. Члены биржи делятся на брокеров и дилеров. Биржа устанавливает стандарты на биржевые товары, уровень цен (котировку) на товары и ценные бумаги, анализирует конъюнктуру спроса и предложения, распространяет деловую информацию.

№56 (1)

Сегментирование – это условие деление рынка на группы (сегменты). Иногда может оказаться целесообразным изменить со временем структуру сегментов, особенно на таком быстро меняющемся рынке, как Россия. Поводом для изменения могут служить разные обстоятельства, такие, например, как выпуск нового продукта или предложение нового варианта использования старого продукта, изменение покупательной способности населения, изменение моды, действия конкурентов. Так что сегментирование – это процесс динамический. Критерии сегментирования. Самое понятно сегментирование – географическое, когда рынок делят на регионы. Другие критерии сегментирования: пол, возраст, уровень доходов, состав семьи, образ жизни, состояние здоровья, род занятий, уровень знаний предмета (например, компьютер или иностранных язык), городские или сельские жители, размеры квартиры. Клиенты организации также сегментируют. Если при оценке того или иного продукта банки, нефтяные компании, школы, силовые министерства и т.д. руководствуются разными соображениями, то к ним можно подходить как к отдельным сегментам. Статистика сегмента. При сегментировании мы объединяем в одну группу (целевую аудиторию) людей по какому-то одному признаку. Сегмент все равно будет неоднородным, и мы практически всегда будем иметь дело с разбросом характеристик людей, входящих в сегмент.

№57 (1)

Сегментация (сегментирование) – процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам с выявлением наиболее привлекательного сегмента. Задачей сегментации может быть определение незанятой рыночной зоны (где нет конкуренции или она слаба), зоны активной покупательской реакции на маркетинговые действия или рыночной зоны, где норма прибыли выше средней. Малые фирмы, как правило, ориентируются на рыночную нишу – более узкий участок рынка (сегмент в сегменте), где уникальность (оригинальность) товара или формы обслуживания позволяет фирме быть конкурентоспособной. Как правило, это участки, открывающие перспективы роста для самой фирмы или неперспективные по емкости для крупных фирм. Ниша называется вертикальной, если товар (товарная группа) удовлетворяет потребности разных групп населения; горизонтальной – если используются различные товары (услуги), расширяется ассортимент. Сегментирование потребительского рынка: Географический, демографический, поведенческий, психографический. Сегментирование промышленного рынка: Демографический, операционные переменные, практика закупок, ситуационные факторы, особенности личности покупателя.

№58 (1)

Целевой сегмент (рынок) – сегмент, выбранный для маркетинговой разработки в результате исследования рынков сбыта, может характеризоваться минимальными расходами на маркетинг или обеспечивать для фирмы основную долю прибыли, а также долю других результатов ее деятельности. В разных сегментах рынка продающие моменты продукта могут иметь разный приоритет. В одном сегменте важна, скажем, прочность, в другом долговечность, в третьем цена, в четверном – что-то ещё. Может быть разной и покупательская способность. Существует региональная мода. И так далее. Знание специфики сегментов поможет сделать правильные акценты.

№59 (1)

Маркетинг воспринимает конкуренцию как среду обитания, естественную и необходимую для функционирования и развития рынка. В зависимости от типа покупателя и товара различают четыре типа конкурентов: 1) Прямые – предлагают аналогичные товары тем же группам потребителей; 2) Товарные – продают одинаковую продукцию разным потребителям; 3) Косвенные – продают различные товары одним и тем же покупателям; 4) Неявные – предлагают разные товары разным покупателям (переход в другую ценовую категорию может сделать их косвенными конкурентами). Конкурентоспособность – наличие у компании определенных конкурентных преимуществ и ее способность использовать эти преимущества в конкурентной борьбе. Различают конкурентоспособность товара и фирмы. Конкурентоспособность товара – способность товара быть проданным на рынке в присутствии аналогичных товаров. Конкурентоспособность фирмы – уровень потенциала фирмы, обеспечивающего возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы.

№60 (1)

Рынок – это совокупность форм взаимоотношений, связей между отдельными принимающими решения хозяйствующими субъектами, взаимодействие которых в качестве покупателей и продавцов приводит к возможности обмена, то есть возможности продавцам продать, а покупателям купить необходимые товары. Рынок является средством связи, коммуникации продавцов товара и покупателей. К продавцам относятся товаропроизводители, то есть предприятия, реализующие свои товары и услуги; работники, продающие свою способность к труду, рабочую силу; владельцы всех видов производственных ресурсов, которые продают или уступают пользование этими ресурсами на определенное время. К покупателям относятся потребители, приобретающие предлагаемые товары и услуги, а также отдельные потребители или фирмы, покупающие те ресурсы (живой труд, сырье, капитал), с помощью которых они и осуществляют производство своих товаров и услуг; чаще всего один и тот же субъект выступает на рынке и продавцом, и покупателем. Рынок не должен быть обязательно каким-то конкретным географическим местом. Любой источник распространения информации о продаже и покупке товаров и услуг формирует рынок этих товаров.

№61 (1)

Рынок – это совокупность форм взаимоотношений, связей между отдельными самостоятельно принимающими решения хозяйствующими субъектами, взаимодействие которых в качестве покупателей и продавцов приводит к возможности обмена, то есть возможности продавцам продать, а покупателям купить необходимые товары. Важнейшим условием любого рынка является возможность получить право собственности на тот товар, за который продавец платит либо отдает по бартеру другой товар. Это относится к покупателям. Право собственности предлагает наличие права владения, распоряжения и пользования данным товаром. Для приобретения этих прав покупатель совершает сделку купли-продажи. Это же относится и к продавцам: они производят свой товар только потому, что надеются, предполагают передать свои права собственности на него в обмен на деньги или другой товар. Следовательно, любой рынок может функционировать только по товарам, права собственности на которые могут легко устанавливаться, реализовываться и передаваться другому собственнику. Отсутствие этих условий лишает стимула и на производство данного товара, и на его покупку, сбыт. Определенное влияние на рыночные взаимоотношения, в частности, на формирование цены на товар, оказывают так называемые операционные издержки, которые включают в себя стоимость ресурсов, необходимых для нахождения партнеров, сведения об условиях купли-продажи, составление соответствующих контрактов и оформление прав собственности на приобретаемый товар, плату за посредничество, рекламные, транспортные расходы и др. Если перечисленные затраты превышают ожидаемую выручку, то, естественно, нет смысла в осуществлении данной сделки.

№62 (1)

Рыночное хозяйство, сама современная экономическая система невозможны без установления определенной ценности, стоимости каждого товара. В этой ситуации важнейшая функция цены – решение проблемы обоснованного выбора, с одной стороны, потребителя, отвечающего на вопрос, что лучше приобрести, и, с другой стороны, производителя, отвечающего на вопрос, что выгоднее произвести, какую часть ресурсов направить на то или иное производство. Именно поэтому функция цены, заключающаяся в распределении товаров, услуг, других благ, а также природных и производственных ресурсов между альтернативными вариантами их использования, является центральной проблемой функционирования рынка. В условиях рынка потребитель, ориентируясь на минимально возможные цены, мотивирует производителя выпускать товары и предлагать услуги с меньшей возможной стоимостью. В этом заключается сила рыночной экономики, в которой производитель и потребитель направляют силы на достижение эффективности всей экономики.

№63 (1)

Рынок – это совокупность форм взаимоотношений, связей между отдельными принимающими решения хозяйствующими субъектами, взаимодействие которых в качестве покупателей и продавцов приводит к возможности обмена, то есть возможности продавцам продать, а покупателям купить необходимые товары. Рынок товаров и услуг включает в себя огромное количество специальных рынков купли-продажи соответствующих товаров (их достаточно много), а также предполагает наличие и функционирование таких структур, как товарные биржи (центры купли-продажи, оформление этих сделок) по соответствующим товарам. Рынок факторов производства охватывает процессы купли-продажи факторов производства – земли, труда, капитала, предпринимательских способностей. Финансовый (денежный) рынок охватывает процессы купли-продажи, передачи во временное пользование финансовых средств – денег, облигаций, акций, казначейских и банковских обязательств и др.

№64 (1)

Рабочая сила в условиях рыночной экономики является товаром, который имеет свои особенности. Труд как фактор производства подчиняется основным закономерностям формирования спроса на него и его предложения. Обычно спрос на труд означает количество ресурса, которое производство готово и в состоянии купить по определенной цене из возможных в течение определенного периода времени. В первую очередь, предложение труда означает количество ресурса, которое его собственники желают предложить к продаже на рынке по каждой возможной цене в течении определенного периода времени. В основе формирования предложения труда лежат экономические и социально-демократичексие факторы развития общества.

Дата добавления: 2015-10-29