модель покупательского поведения.факторы влияющие на поведение покупателей на рынке.

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребите­лей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может приме­нить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис.30. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Рис. 30. Простая модель покупательского поведения

На рис. 31 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух ти­пов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре момента: товар, цену, методы распространения и стимулирова­ния. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» созна­ния покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

покупательского поведения

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. В этой главе мы рассмот­рим обе эти части, чтобы разобраться в покупательском поведении.

22. 1) Промышленный рынок и его особенности.

Промышленный рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы), осуществляемые в грани цах определенной территории в определенный момент времени.

Предметом промышленного маркетинга является совокупность взаимоотношений между деятелями рынка, возникающих вследствие их деловой активности - отношения купли-продажи, технико-экономического сотрудничества, финансовые отношения, технологические связи, деловые переговоры, конкурентные отношения и т.д. Объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок.

Классификация промышленного рынка представлена на рис. 2.1.

При сравнении потребительского и промышленного рынка выявляют такие отличительные характеристики промышленного рынка:

1) Количество покупателей невелико.

2) Покупки более значительные. Обычно 20% покупателей совершают 80% Покупок (по принципу Парето оптимум).

3) Тесные коммерческие отношения. Из-за небольшого кол-ва поставщиков и важных клиентов, установление связей становится стратегическим инструментом высокой важности в промышленном маркетинге.

4) Определённая географическая концентрация способствует снижению затрат на продажу (но возникает проблема монополизации).

5) Спрос на промышленные товары является производным от спроса на товары потребительского рынка.

6) Спрос неэластичен.

7) Значительные колебания спроса. Рост рынка потребления на 10% может вызвать рост спроса на промышленном рынке до 200%. Это называется принципом акселерации. Он вынуждает многих производителей диверсифицировать свою деятельность, чтобы сгладить результаты.

8) Покупатели являются профессионалами, которые постоянно заняты вопросами улучшения своих методов покупки. Поэтому многие поставщики имеют спецгруппы торгового персонала, который составлен из коммерческих инженеров или технических коммерсантов.

9) Обычно в решении о покупке товара промышленного назначения принимает участие много лиц. В сложных случаях решение принимает комитет экспертов. Чтобы увеличить шансы заключения сделки, необходимо идентифицировать специфическую роль каждого участника в процессе решения.

10) Покупка промышленного товара сопровождается большим числом документов, таких, как запрос на офёрту, контракты на продажу и др. документы, которые не используются на потребительском рынке.

11) Прямые покупки. В большинстве случаёв клиенты обращаются непосредственно к изготовителю, минуя посредников, особенно, если речь идёт о технически сложных товарах либо в изготовлении, либо в обслуживании.

12) Партнёрство. Покупатели на промышленном рынке часто выбирают поставщиков, которые являются в тоже время их клиентами.

13) Лизинг. Промышленные предприятия предпочитают часто брать в аренду, чем покупать. Лизинг позволяет снизить вложения капитала, получить новинки техники, наилучшее обслуживание, а в ряде случаев и налоговые преимущества.

---

Дата добавления: 2015-10-29