Определение отдельных характеристик локального потребительского рынка

Потребительский рынок — это рынок товаров и услуг, заку­паемых или арендуемых отдельными лицами или домохозяйствами для личного (некоммерческого) потребления.

Под локальным рынком целесообразно понимать часть регионального рынка, в пределах которого осуществляется реализация конкретного товара или товаров одной товарной группы, связанных между собой определенными признаками; производящихся на территории конкретного региона и отражающих его геополитическое положение, хозяйственную специализацию; характеризующихся максимальной приближенностью производителя к потребителю.

Для удобства эк.анализа необх-ма дифферен-я характеристик локального потребит-го рынка:

1.место расположения торгового пред-я (т.п.): -расположение т.п. относит-но центра города; -удаленность относительно осн.маршрутов движения транспорта; -удаленность от мест скопления людей.

2.произ-ая харак-ка определяет долю жителей микрорайона, работающих на новом промыш.пред-ии. Если эк.ситуация нестаб-на, то и зарплата нестаб-на. Это снижает реальные доходы потенц-х покупателей и доходы т.п.

3.общая числ-ть жителей микрор-на, их возраст, преобладающие культурные и образовательные уровни, ур.доходов. Ур.доходов опред-т ассортимент и специализацию магазина.

При оценке локальной конкур-сп-ти следует оценивать кол-во аналогичных магазинов, расстояния до них, ур.цен, режим работы, внешний вид и оборудование торг.залов.

Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей.

Изучение потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль.

Личностные ф-ры включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, эк.положение, стиль жизни, тип лич­ности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи — сов-ть отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания. — холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей); — молодая семья без детей, с детьми и т.д.

Для разных стадий ЖЦ семьи потреб­ности являются разными. Стиль жизни — стереотипы жизненного поведения личности, вы­ражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях.

Самопредставление — сложные мысленные представления лично­сти о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя твор­ческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим харак-ам.

Культурные факторы: культуру, субкультуру и принадлежность к общес.классу. Культура – сов-ть основных ценностей, по­нятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов. Субкультура — группа людей с общей системой ценностей, осно­ванной на общих жизненном опыте и ситуациях, например националь­ные, религиозные, региональные группы. Общест.класс — относительно упорядоченная и стабильная общест.группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением.

Соц.ф-ры включают группы членства, референтные группы, семью, соци­альные роли и статус.

Группа членства — группа, к которой принадлежат опр.личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведе­ние, например семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа — группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения (лидеры мнения). Под соц.ролью –опр.виды д-ти, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к лю­дям, его окружающим. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение. Статус — это положение индивида в обществе.

Психологические ф-ы включают мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

При изучении мотивации ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка? Какие потребности пытается удовлетворить?» Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Потребность становит­ся мотивом только, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Восприятие — процесс, с помощью которого индивид осуществля­ет отбор, систематизацию и интерпретацию инфо для построения осмысленной картины реального мира. На покупательское поведение потребителей оказывают влияние их убеждения, т.е. опр.представления о товаре. Люди формируют свое определенное отношение к разным товарам. Отношение — это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к опр.предметам и идеям.

Направления изучения потребителей.

1. Изучение отношения к компании. При изучении отношения потребителей к компании, т.е. при опре­делении ее имиджа, прежде всего необходимо разработать систему оце­ночных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты дея­тельности компании (услужливость; быстрота реагирования на заказы; соблюдение сроков; гибкость цен).

Далее формируется репрезентативная выборка клиентов данной компании, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оце­нивают уровень достижения каждого критерия из приведенного списка. После обработки анкет, полученных от всех респондентов, прово­дится выявление слабых и сильных сторон деятельности компании.

2. Изучение отношения потребителей к опр.марке товара. Здесь прежде всего следует выделить изучение степени известности марки товара. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Эту информацию обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах ).3 типа известности: Известность-узнавание, Известность-припоминание. Приоритетная известность.

3. Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей. Может существовать большое различие между тем, чего, по мне­нию производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле. Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются и он испытывает разочарование и неудовле­творенность. Отсюда необходимость в прямом опросе потребителей и в фор­мальном измерении степени удовлетворенности/неудовлетворенности.

4. Изучение намерений потребителей. Ряд фирм организует проведение прямого опроса по­требителей об их планах на покупки в течение опр.периода. Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях: на общем и на уровне опр.товарной категории. На общем уровне оцениваются намерения потребителей совершить покупку товаров длительного пользования.

5. Изучение поведения потребителей при и после покупки. Информация о поведении различных категорий потребителей при покупке товаров, а также о поведении потребителей после покупки по­лезна для оценки ре­зультатов позицирования товара. Кроме того, гораздо тяжелее привлечь новых потребителей, чем сохранить имеющихся. Информация, как правило, собирается по трем типам поведения: при приобретении, использовании, создании запасов и хранении.

Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее

При насыщении того или иного сегмента рынка предложениями со стороны производителей и продавцов разворачивается конкурентная борьба, носящая внутриотраслевой характер. Она ведется эк-ми и внеэк-ми методами.

Эк.методы связаны с инновационной дея-ю фирмы. Инновация – новая комбинация чел-х, технических и др.элементов. Этих элементов 5: 1.новая техника 2.новое сырье 3.новая продукция 4.изменения в орг-ии произ-ва 5.выход на новые рынки.

Т.е. предмет инноваций – рез-т, основанный на монополии, защищенной патентом. А затем осуществляется диффузия, т.е. распростр-е инновации, в рез-те чего фирма теряет конкур.преим-ва, а значит и сверхприбыль.

Все фирмы делятся на 3 категории, с т.зр. владения инновациями: 1. ранее больш-во, получающее прибыль за счет монополии; 2. ранние реципиенты – те фирмы, которые овладели новшеством вслед за ранним больш-ом; 3. отстающие с новшествами. Они не редко обречены на потери ср.нормы прибыли, а значит на поражение в конк.борьбе.

Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции (графики)

Для того чтобы выходить на внешние рынки надо: 1.изучить требования НТП к своему продкту 2. сформулировать преим-во своего продукта 3. определить сильные и слабые стороны конк-та 4. ответить на?: Почему люди возьмут наш продукт, а не продукт конкур-в? 5.Почему люди хотят иметь дело с нашей фирмой?, др.словами насколько надежна и устойчива наша торг.марка.

При проведении анализа конкур-в и сравнительного анализа с конк-ми, наиболее сложным?-м остается выбор параметров, по которым произ-ся сравнение, и превращение качес-х показ-ей в некие колич-е величины.

Проведя качес.оценку в колич.показ-ле и если мы получаем 80%-й показ-ль, то успех нам гарантирован; 60-80% - дело небезнадежное; 40-60% - рискованный проект, но есть перспектива; менее 40 – нельзя браться за реал-ю идеи.

Если есть идея, которую м.привести в патент, то следует помнить, что после того, как идея запатентована (20-30тыс.$), то сразу же начинается отсчитываться остаток времени, по истечению которого монополия исчезнет, а значит доступ к этой идее получат конк-ты.

Для победы в конк.борьбе важен выбор ценовой стратегии. Следует помнить, что цена, фирма и ее дея-ть на рынке д.б. гибкими.(график)

Исследование конк-сп-ти продуктов и эффективности маркетинговой деятельности.

При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать атрибуты (хар-ка продукта), на основе изучения которых проводится сравнение.

Для составления полного списка атрибутов может использоваться решетка Келли. Респондентам вначале дается пачка карточек, содержащих названия марок исследуемых товаров. Из этой пачки изымаются карточки с не известными для респондента марками. Из оставшихся карточек случайным образом выбирается три карточки. Респондента просят выбрать две наиболее знакомые ему марки и описать, чем они похожи друг на друга и чем они отличаются от третьей марки. Далее респондент ранжирует оставшиеся марки на основе выявленных им атрибутов. Для каждого респондента данные процедуры повторяются несколько раз. Использование данного метода дает возможность выделить до нескольких сотен атрибутов. Следующий шаг заключается в ликвидации излишних, дублирующих атрибутов. Затем опр-ся наиболее значимые, и с помощью выбранных атрибутов выявляются позиции товаров различных конкурентов.

В качестве оценочных критериев можно использовать след.показатели (атрибуты) качества: назначение продукта; надежность; экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов; эргономические (удобство и простота в эксплуатации) критерии; эстетические; экологические; безопасности; вторичное использование или утилизация (уничтожение); послепродажное обслуживание.

Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена количественно. Вследствие этого широко используются качественные шкалы измерений (лучше хуже и т.п. с введением промежуточных градаций).

Исследование конкурентоспособности организации в целом

Конкурентоспособность организации характеризует ее способность выживать и успешно развиваться в условиях конкурентной борьбы. Изучение позиций и возможностей организаций-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:

· Каковы основные цели конкурента?

· Каковы текущие стратегии достижения этих целей?

· Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?

· Каковы их вероятные будущие стратегии?

Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий конкурентов. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину их действий.

По сути дела, разговор идет о сборе и анализе информации о потенциале конкурентов и уровне его использования. Имеются в виду такие составляющие потенциала, как финансово-экономическая, производственная, научно-техническая, кадровая, организационно-лоббистская, маркетинговая.

С точки зрения результативности деятельности конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения:

· Имидж фирмы.

· Концепция продукта, на которой базируется деятельность организации.

· Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню (обычно определяется путем опросов, сравнительных тестов или расчетов).

· Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов.

· Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса.

· Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов (размер бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность НИОКР).

· Мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии в зависимости от объема и освоенности выпуска).

· Стабильность финансово-экономического положения.

· Финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны.

· Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок.

· Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет.

· Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности организаций привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей.

· Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения.

· Уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей).

· Уровень рекламной деятельности.

· Уровень послепродажного обслуживания.

· Политика организаций во внешней предпринимательской среде, характеризующая способность организаций управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населением и т.п.

В приведенном перечне указаны только важнейшие направления исследований деятельности организаций-конкурентов. Перечень можно детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности.

Остро стоит проблема сбора информации о конкурентах. Для разных отраслей и видов деятельности она решается с разной степенью сложности. Так, для предприятий, входящих в состав отраслей, тяготеющих к монополистическим или олигополистическим структурам, легче получать информацию из вторичных источников (объемы и ассортимент выпускаемой продукции, цены, объемы продаж на разных рынках, финансовое положение предприятий и т.п.), чем для предприятий, входящих в состав сильнодисперсных отраслей. Во втором случае возрастает роль первичной информации, собираемой от потребителей, посредников, из других источников. Особенно сложно это делать фирмам, предоставляющим немассовые услуги специфического характера — например, производящих установку специального оборудования (системы безопасности, телефонные станции, компьютерные сети и т.п.). Клиент в подобных случаях очень неохотно предоставляет информацию об услугах конкурентов. В любом случае, велика роль неформальных методов сбора данных, осуществляемых, зачастую, путем проведения технической, коммерческой, маркетин- говой разведки.

Источниками информации о конкурентах могут быть также специализированные выставки. Здесь, однако, следует иметь в виду, что некоторые фирмы демонстрируют на выставках еще не освоенную продукцию. В то же время бывают случаи, когда из опасения утечки информации фирмы показывают на выставках устаревшие изделия, предпочитая новейшую продукцию демонстрировать только своим клиентам непосредственно на предприятиях.

Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем из них можно конкурировать и с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, и служат целям выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.

До сих пор речь шла о ведении конкурентной борьбы в рамках закона и этических норм. Однако существует и недобросовестная конкуренция. Недобросовестная конкуренция — методы конкурентной борьбы, связанные с нарушением принятых на рынке норм и правил. К таким методам относятся: демпинг, установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности; злоупотребление господствующим положением на рынке; установление дискриминационных цен или коммерческих условий; установление зависимости поставок конкретных товаров или услуг от принятия ограничений в отношении производства или распределения конкурирующих товаров; тайный сговор на торгах и создание тайных картелей; распространение ложной информации и рекламы; заимствование товарных знаков, копирование (имитация) продуктов конкурентов; нарушение качества, стандартов и условий поставок товаров и услуг. Недобросовестная конкуренция в большинстве промышленно развитых стран запрещается соответствующими законодательными актами по борьбе с незаконной деловой практикой, по охране прав потребителей, по контролю за деятельностью монополий, а также гражданскими уголовными кодексами.

Сегментация рынка

Сегментирование (или сегментация) - это структурирование рынка, основанное на неоднородности потенциальных покупателей и их потребительского поведения. Сегментирование рынка является необходимым условием для диференцированного маркетинга.
Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все: потребности, географическое положение, ресурсы, предпочтения, привычки и т.п. Любая из этих переменных может оказывать существенное влияние на потребности и потребительское поведение потенциального покупателя. Зная различия между разными сегментами рынка, компания может выпускать для отдельных сегментов специализированные продукты, применять разные программы стимулирования сбыта или рекламные сообщения. Кроме того, концентрация на определенном сегменте может быть позиционированиемторговой марки.

Поскольку нужды и потребности каждого человека уникальны, значит каждый потребитель может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолетов, таких как "Боинг", совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку - такой "индивидуальный маркетинг" представляет собой предельную степень сегментирования рынка.

При сегментировании рынка на основе большего числа параметров число их растет, а размер каждого сегмента каждого уменьшается. Здесь необходимо найти баланс между учетом всех важных критериев сегментирования (или базовых переменных сегментирования) и размером получаемых в итоге сегментов. Считается, что получаемые в итоге сегменты должны отвечать следующим условиям:

· Измеримость - должна быть возможность оценки размера каждого выделенного сегмента рынка.

· Достаточно велики - потенциальная емкость выделяемых сегментов должна представлять коммерческий интерес, т.е. быть сопоставимой с производственными мощностями компании. Чем меньше потенциальная емкость выделяемых сегментов рынка относительно производственных возможностей компании, тем ниже практическая ценность полученного сегментирования.

· Стабильность - выделяемые сегменты должны быть относительно стабильны, т.е. сохранить свое существование в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

· Достижимость - компания должна иметь возможность сделать свой продукт доступным для выделенных сегментов потребителей, а также воздействовать на них через свои маркетинговые коммуникации.

Анализ рыночных возможностей предприятия.

Анализируя рыночные возможности, следует помнить одно важное обстоятельство: ни одна фирма не может вечно полагаться на свои товары и рынки.

Маркетинговые исследования прежде всего связаны с поиском новых возможностей для фирмы. Для этого отслеживаются перемены на рынке, изучаются соответствующие журналы и газеты, посещаются специальные выставки, изучаются товары конкурентов, организуется промышленный шпионаж.

Одним из полезных приемов анализа рыночных возможностей является использование сетки развития товаров.

	ТОВАРЫ
Существующие	Новые
РЫНКИ	Существующие	1. Более глубокое проникновение на рынок	2. Разработка товара
Новые	3. Расширение границ рынка	4. Диверсификация

1. Более глубокое проникновение на рынок характеризуется ростом продаж существующего товара на существующем рынке без внесения изменений в сам товар за счет снижения цены на товар, увеличения расходов на рекламу, обеспечения более заметной выкладки товара на магазинных полках.

2. Разработка товара обусловлена внедрением нового товара на рынок, который хорошо знаком с данной фирмой. В этом случае имидж фирмы, ее многолетняя успешная работа на рынке является той опорой, которая создает благоприятные условия для внедрения нового товара. Безусловно, это внедрение потребует проведения широкомасштабных рекламных кампаний.

3. Расширение границ рынка достигается за счет изучения и учета нужд и потребностей неохваченных ранее категорий потребителей. Расширение за счет: а) демогр-х рынков, б) рынков организаций, в) геогр-х рынков (рынков других стран).

4. Диверсификация – наиболее сложная стратегия, она связана с одновременным развитием многих, не связанных друг с другом видов производства, расширением ассортимента производимых изделий и выходом на новые рынки.

Одно дело выявить возможности и совсем другое – определить, какие из них подходят для фирмы. Маркетинговая возможность для фирмы – это привлекательное направление маркетинга, на котором фирма может добиться конкурентных преимуществ. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам предприятия.

Отбор целевых рынков. Выбор целевых сегментов рынка график

Отбор целевых рынков предполагает установление хороших отношений с поставщиками сырья, с основными маркетинговыми посредниками, которые будут доставлять товар непосредственно клиентам. Каждую возможность необходимо изучить с т.зр. величины и характера рынка. Этот процесс включает 4 этапа:

1. Замеры и прогнозирование спроса;

2. Сегментирование рынка;

3. Отбор целевых сегментов;

4. Позиционирование товара на рынке.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Необходимо описать все целевые сегменты рынка, чтобы оценить привлекательность каждого из сегментов в качестве маркетинговой возможности для фирмы.

Сегментирование рынка – это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, поведении и потреблении.

Типы потребителей могут формироваться по: геогр-му, демографическому, социографическому, поведенческому признакам.

Одним из примеров сегментирования рынка по социографическому признаку может служить схема «стили жизни» французского маркетолога Кетела. (нарисовать схему! с тетради)

Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с т.зр. желаний и предпочтений клиента, то позиционирование убеждает потребителей, что им продается именно тот товар, который они хотели бы приобрести. Факторами, которые определяют позицию на рынке, являются: цена, качество, дизайн, обслуживание, имидж товара, скидки.

Т.о, позиционирование – процесс и результат убеждения потребителей в том, что им продается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Выбор позиции на рынке

Позиция продукта — это мнение прежде всего определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг — при выборе банка, качество и надежность — при покупке компьютера и т.п.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.

2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры по их мнению являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Процессуальность в маркетинге

Разработка комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга – это все меры фирмы, оказывающие воздействие на спрос своего товара, а именно: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар – набор изделий и услуг, который представляют фирмы целевому рынку.

Цена – денежная сумма, которую потребитель должен уплатить за получение товара.

Методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Методы стимулирования – всевозможная деятельность по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Стимулирование осуществляется с помощью рекламы, найма квалиф-х продавцов, выставок, презентаций товаров, розыгрыша лотерей и т.д.

Хаар-ки товара: 1. имеет технические характеристики, которые включают в себя размер, цвет, устойчивость работы его систем и элементов, а также цену и возможные послепродажные услуги;

2. обладает потребительскими функциями, которые включают главную функцию товара и его возможную дополнительную функцию – символическую (приносить удовлетворение клиентам). Нередко эти функции не связаны с практичностью товара, а с имиджем покупателя или фирмы.

Цена производства определяется суммой издержек производства и средней прибыли. Цены играют центральную роль в осуществлении рыноч­ного выбора. Маркетинговые стратегии фирм включают в себя не только процесс принятия решений о том, какую цену назначить. Речь идет о выборе правильной реакции на действия как потребителей, так и конкурентов.

Методы распространения – логистика.

Методы стимулирования прежде всего касаются рекламы.

Задачи рекламы: 1. придать известность товару и товарному знаку 2.создать имидж товарного знака 3.ознакомить с преимуществами и достоинствами товарного знака 4.исправить ложное впечатление или плохую инфо 5.познакомить с торговой маркой и научить узнавать товар по упаковке 6.привлечь потребителей товара-конкурента на свою сторону 7.обратить случайных потребителей в постоянных 8.сообщить новые возможности использования товара 9.увеличить частоту потребления 10.увеличить объем при потреблении 11.увеличить приобретаемое количество при одной покупке 12.обязать партнера, производителей и посредников поддерживать марку и сам товар

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.(СХЕМА)

Включает: 1– выработку стратегии; 2– осуществление планирования своей Дея-ти и контроля над деят-ю фирмы.

Выработка стратегии предполагает изучение макро- и микросреды фирмы.

Макросреда включает ряд факторов: 1.демографический (рожд-ть, старение)2. природный – дефицит сырья, дорожание электроэнергии, загрязнение окр.реды. 3.эк-й. 4. научно-технический. 5.пол-й. 6.культурный.

Микросреда функц-ия фирмы включает элементы: поставщик, посредники (продвижение и сбыт), клиентура (1. потребительский рынок; 2. рынок производителей; 3. рынок промежуточных продавцов; 4. рынок гос. учреждений; 5. международный рынок), конкуренты, контактная аудитория.

К контактным аудиториям относятся любые группы людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации (финансовые круги, СМИ, гос. учреждения, от которых зависит издание законов, гражданские группы действий (национальные меньшинства, защитники окр. среды), местные контактные аудитории (общественные организации, местные жители), широкая публика, внутренние контактные аудитории (собственные рабочие, служащие).

Маркетинговая стратегия предполагает осуществление страт.планирования. Этот вид планирования очень похож на долговременное планирование, однако в отличие от последнего связано с инновационной деят-ю, нередко с переформулированием миссии организации, с экспансией на новые рынки, т. е. диверсификацией производства и сбыта товаров.

Стратегическое планирование опирается на четко сформулированную программу фирмы. Этапы: задачи и цели фирмы, планы развития хоз.портфеля фирмы, стратегия роста фирмы

Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить 3 типа маркетингового контроля:

-Контроль за исполнением годовых планов. Его задача – убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план.

-Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов.

-Контроль за исполнением стратегических установок предполагает периодическое «отступление назад» для критической оценки общего подхода фирмы к рынку.

Дата добавления: 2015-10-29