Операционно-деятельностный компонент маркетинговых исследований (формы, методы и средства проведения).

Этимология и смысловые значения маркетинга

Market – рынок, ing – деятельность. Marketing – деятельность на рынке.

В период зарождения М как науки ошибочно считалось, что М всего лишь дея-ть, направленная на сбыт и стимулирование сбыта. Но со временем оказалось, что сбыт и его стимулирование это всего лишь верхушка айсберга под названием М.

Изучение нужд, разработка подходящего товара, установление соответств-ей цены, налаживание системы эффективного распределения товара и системы стимул-я составляет сердцевину маркет.дея-ти.

Друкер. Цель М:хорошо понять клиента и сделать так, чтобы товар четко подходил клиенту, а значит продавал себя сам.

Котлер. М – вид чел.дея-ти, направленный на удовлетворение нужд посредством обмена.

Маркетинг – это рын-ая концепция упр-ия производственно-сбытовой и научно-технической деят-тью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых т-ов и услуг. Цели марк-га – формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управл-их реш-й и планов работы фирмы (предпр-ия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей, производить то, что продается, а не продавать то, что производится, - основной лозунг маркет-го подхода в управл-ии научно-технической деят-тью, произв-ом и сбытом для любой фирмы.

Сегодня марк-г стал не просто наукой, не просто видом деят-ти, а философией про-ва тов-в и услуг, философией жизнед-сти людей.

Маркетинг как современная философия деятельности на рынке

Эффективным средством и базой предпринимательства является маркетинг, который используется для разработки и принятия предпринимательских решений.

Современный маркетинг - сложное социально-эк.явление, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность 4 факторов дея-ти, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка:
- как философия взаимодействия и координации предпр-ой дея-ти;

- как концепция управления;

- как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде;

- как метод поиска решений.

Цель М – формирование и постоянное развитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров.

М.определяет наборы товаров, используемых отдельными предпр-ми в конкретных условиях, и дает возм-ть исп-ть имеющиеся у фирмы различные ресурсы для удовл-я этих потребностей на пользу обеих сторон.

Философия маркетинга требует, чтобы пред.дея-ть концентрировалась вокруг потребителя. Это означает, что д.производиться и поставляться на рынок товары, на которые обязательно будет спрос. Только признание рынком этой продукции является показателем эф-ти Дея-ти фирмы.

Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей.

В зависимости от ситуации на рынке, характера окр.среды, потенциала фирмы могут разрабатываться различные маркетинговые мероприятия и программы.

Основные понятия и функции маркетинга

Ф-ии:

1. Покупка товара; 2. Продажа и сбыт; 3. Содействие продажам (оформление витрины, выставки); 4. Реклама – целенаправленная инфо, распространяемая известным ясно-названным источником в оплаченное время или на оплачиваемом месте; 5. Работа по связям с общественностью – д-ть, с помощью которой фирма пытается добиться благоприятного отношения общественности к себе; 6. Транспортировка – перемещение товара от произ-ва к потребителю; 7. Стандартизация – описание соответствия продукта принятым стандартам; 8. Маркет-е финансирование – облегчение процесса оплаты того, что покупатель хочет приобрести с помощью кредита или рассрочки платежей; 9. Внесение риска – обеспечение защиты от риска или минимизации риска, связанное с изменением цен, угрозой порчи или ухудшения качества товара; 10. пред- и послепродажное обслуживание – обеспечение клиента инфо, деталями, сервисом и специалистом.

Основные понятия:

Нужда – чувство нехватки, ощущаемое человеком чего-либо.

Потребность – надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он ее или заменяет, или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе опред-их поведение потребителей на рынке.

Запросы – те потребности, которые подкреплены в покупательной способности ч-ка.

Товары – все, что может удовлетворять потребности или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и исп-я.

Обмен – акт получения какого-либо желаемого потребителем объекта с предложением чего-либо взамен.

Основная единица измерения обмена– Сделка – коммерческий обмен между 2мя сторонами.

Рынок – сов-ть существующих и потенциальных покупателей товара (рынок труда, страховой, товарный, фин-й и т.д.)

Маркетинг – чел.д-ть, направленная на работу с рынком ради осуществления обмена.

Системно-генетический анализ маркетинговых концепций

Концепции маркетинга - это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской, а также интегрированной, социально-общественной и стратегической ориентации.

Системным инструментарием концепций управления маркетингом мы называем комплекс маркетинга (или маркетинг-микс), который Ф. Котлер определил следующим образом: набор маркетинговых инструментов, которыми субъект оперирует для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Эти инструменты маркетинга, воздействующие на потребителя, Джером Маккарти впервые в 1959 г. условно объединил в четыре группы инструментов, или “4 Р”: продукт (product), цена (price), место, т.е. маркетинговые каналы распространения (place), и продвижение (promotion).

Таким образом, системный инструмент в концепциях управления маркетингом -- это совокупность контролируемых субъектом факторов его внутренней среды, воздействуя которыми на потребителей, он достигает необходимой ответной реакции потребителей и поставленной цели.

Современные принципы маркетинговой деятельности на рынке

Принцип-правило поведения, приносящее успех.

1.Экологическая целесообразность производимых т-в и услуг

2.Тщательный учет потребностей населения, состояния и динамики спроса, а также рыночной конъюнктуры при принятии хоз. решений. Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деят-ти на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной орг-ции и ее конкур-в. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, чего именно они хотят. Поэтому одна из главных задач маркетинга – это понять, чего желают потребители.

3.Создание усл-й для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к струк-ре спроса исходя из долгосрочной перспективы. Современная конц-ция маркет-га состоит в том, чтобы вся деят-ть предприятия основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркет-га заключ-ся в в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентир-ть произ-во на удовлетворение этих запросов. Маркет-г означает разраб-ку, произ-во и сбыт того, на что действительно есть потребит-ий спрос. Служба маркет-га яв-ся мозговым центром, источником инф-ции и рекомендаций не т-ко для рыночной, но и для производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. 4.Информирование потенциальных потребителей о продуктах фирмы и воздействие на потребителей с помощью всех доступных ср-в и прежде всего рекламы с целью склонить людей приобрести именно данный т-р. Разработка и произ-во эффективных новых прод-в яв-ся одной из главных задач больш-ва орг-ций. Однако не менее важной задачей яв-ся их успешное продвижение на рынок.

Факторы рыночной деятельности

Важной задачей маркетингового исследования реактивности рынка является изучение факторов, оказывающих влияние на состояние и изменение объема и структуры рынка.

1 – целевой покупатель; 2 – товародвижение; 3 – сам товар;

1 – целевой покупатель; 2 – товародвижение; 3 – сам товар; 4 – цена; 5 – продвижение и стимул-е сбыта; 6 – информационная система М (инфо о товарах конкурентов); 7 – система планир-я М (исследования, испытания); 8 – система организации и реализации М (наличие маркетологов); 9 – система контроля; 10 - поставщики (своевременная поставка); 11 –посредники; 12 – общество (контактные аудитории: журналисты, местные жители); 13 – конкуренты; 14 – экономико-демографичесская среда (изменение численности населения, возрастные сдвиги); 15 –научно-техническая среда; 16 – соц-культурная среда; 17 – политико-юридическая среда.

Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям

1.Отрицательный спрос, т.е. крайнее неприятие потребителями какого-либо т-ра. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача маркет-га: проанализ-ть почему рынок испытывает неприязнь т-ра и может ли программа маркетинга изменить отношение рынка посредством переделки т-ра, снижения цен, более эффект-го стимул-ния.

2.Отсутствие спроса. Целевые потребители м.б. не заинтересованными в т-ре или безразличными к нему. Задача маркет-га - отыскать способы связи присущих т-ру выгод и естеств-ых потребностей покуп-ля.

3.Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке т-в или услуг. Сущ-ет большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркет-га – оценить величину потенц-го рынка и создать эффект-ые т-ры и услуги, способные удовлет-ть спрос.

4.Падающий спрос. Рано или поздно любая орг-ция столкнется с падением спроса на один или неск-ко своих т-в. Деятель рынка должен оценить причины падения конъюнктуры и определить можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения хар-к т-ра или установления более эффек-ой коммуникации. Задача маркет-га – обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению т-ра.

5.Нерегулярный спрос. У многих орг=ций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Задача: - изыскать способы, сгладить колебания в распред-ии спроса по времени с помощью гибких цен, разл-х мер стимулир-ия и прочих приемов побуждения.

6.Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда фирма удовлетворена своим торговым оборотом. Задача: - поддержать сущ-ший уровень спроса, несмотря на усиливающуюся конкуренцию и меняющиеся потребительские предпочтения.

7.Чрезмерный – ур-нь спроса выше, чем фирма может или хочет удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае демаркетингом - изыскать способы врем-го или пост-го снижения спроса. К таким способам относятся: повышение цен, сокращение сервиса и ослабление усилий по стимулир-нию. Цель демаркетинга – не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его ур-нь.

8.Нерациональный – спрос на т-ры вредные для здоровья. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических ср-в, вызывающих привыкание. Задача - противодействовать спросу, убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность т-в.

8. рынок как условие и эффективная экономическая основа развития экономики: понятие и классификация Рынок – система эк.(хозяйственных)отношений, складывающихся между хозяйствующими субъектами по поводу купли-продажи товаров, услуг и других объектов, система связей между отдельными самостоятельно принимающими решения участниками хозяйственного оборота. В зависимости от объектов купли-продажи рынок делится на: - рынки товаров и услуг - рынки факторов - финансовый рынок Рынок товаров и услуг: - рынок потребительских товаров и услуг (товаров широкого потребления). Большое внимание в такихисследованиях уделяется изучению вкусов, желаний, поведения потребителей. - рынок товаров производственного назначения - рынок, на котором покупаются и продаются товары, используемые при производстве товаров. - рынок сырьевых ресурсов распространяет свое действие на всем материально-технические объекты, участвующие в общес.производстве, используемые в процессе изготовления продукции, выполнения работ. Рынок товаров и услуг по материально-вещественной форме:а) общегрупповой: по группам товаров (услуг): продукты питания; непрод-е товары; предметы длительного пользования; услуги;б) групповой – по группам товаров (услуг): радиотовары; одежда; мебель и т.д.в) видовой – по видам товаров в каждой группе: телевизоры; пальто мужские; платья легкие и т.д. Рынок факторов производства предполагает куплю и продажу таких определяющих факторов производства, как земля, труд, капитал. В связи с этим выделяются:- рынок рабочей силы. - рынок жилищной площади. Типичный объект рыночных отношений, который подлежит куплеи продаже по рыночным ценам наравне с другими товарами. - рынок земельных и природных ресурсов - рынок инвестиций – распределение между отраслями, регионами,предприятиями капитальных вложений на новое строительство, реконструкцию,техническое перевооружение и т.д. Финансовый рынок. Ориентирован на мобилизацию капитала, предоставление кредита, осуществление обменных денежных операций. Он связан с превращением денег в идеи, проекты, нововведения, строительство объектов, технические и социальные усовершенствования. Фин.рынок представляет:- рынок денежных средств, предоставляет широкую возможность свободной торговли всеми видами денежных знаков кому угодно и как угодно, в том числе по свободным рыночным ценам. - рынок валюты, под которой понимается уже не только национальная, но и иностранная валюта, означает еще большую возможность купли, продажи, обмена по оптовому валютному рынку (мировому, гос-му, плавающему, свободному) денег одной страны на деньги другой. - рынок ц.б.- особый вид денежных или имущественных документов, которые либо обладают опр.стоимостью, либо предоставляют владельцу имущественное право, которое, в конечном счете, м.б. сведено к денежному выражению. По геогр-му положению: Местный, региональный (областной), национальный, мировой. По уровню ограничения конкуренции хозяйствующих субъектов: Монополистический, олигополистический, свободный, смешанный, конкурентный, неконкурентный. А также по характеру продаж рынки бывают: розничные, мелкооптовые, оптовые.

Рынок, его основные элементы и показатели состояния

В узком смысле рынок – обмен, организованный по законам товарного произ-ва и товарного обращения.

Обмен может произойти в т.сл., если есть его составные элементы:

А) товарное предложение; б)спрос (платежеспособная потребность населения); в) цена, денежное выражение товара.

Регулируя D и S рынок показывает производителю, что следует производить и в каком количестве – это значит, что содержание понятия рынок включает не только обмен, но и все фазы произ-ва, т.е. произ-во, распределение, обмен, потребление, состояние которых опр-ся рыноч.показателями:

- Емкость рынка (максим-но возможный объем реализации товара при данном уровне платежеспособного спроса, товарного S и уровня цен)

- Конъюктура рынка (сложившаяся на рынке эк.ситуация, характериз-ся соотношением D и S, уровнем цен, товар.запасами и др.)

- сбалансированность рынка(соотношение D и S).

Т.об., рынок есть саморегулирующая система воспроиз-ва, все звенья которой находятся под постоянным воздействием D и S.

Нельзя путать понятия рынок и торговля.Если торговля – форма товарного обмена (оптовая, розничная), то рынок – сфера товарного обмена, где проявляются отношения по поводу купле-продажи и имеет место конкретная хоз.д-ть, связанная с произ-м и реализацией т-а.

10. Функции рынка в условиях конкуренции (рисунок)

1. Последовательное сбалансирование D и S по объему и структуре; 2. установление равновесной цены (цена S на уровне, отражающем общую значимость произ.товара.услуги); 3. создание предпосылок (через конкурентную среду) для постоянного стремления субъектов рынка к повышению эк.эф-ти их д-ти.

1. Информационная. Проявляется через постоянно меняющиеся цены, %ставки на кредит. Через них рынок дает участникам произ-ва объектив.инфо об общественно необходимом кол-ве, ассортименте и качестве тех товаров, которые поставляются на рынок.

2. Посредническая. Обуславливается тем, что эк-обусловленные производители д.найти друг друга и обменяться рез-ми своей д-ти.

3. Ценообразующая. Предполагает, что на рынок поступают продукты одного назначения, но содержащие неодинаковое кол-во матер-х и трудовых затрат. Но рынок признает лишь общес-необходимые затраты. Благодаря этому устанавливается подвижная связь между стоимостью и ценой, чутко реагирующая на изменения в произ-ве, конъюктуре.

4. Регулирующая. Самая важная ф-ия. Рынок дает ответы на?, что, для кого и как произ-ть?

Внутриотраслевая конкур-я стимул-т снижение затрат на единицу прод-ии, поощряет рост производ-ти труда, технический прогресс и качество прод-ии. Межотраслевая – путем перелива капиталов из отрасли в отрасль формир-ет оптимальную структуру эк-ки, стимул-т расширение наиб.перспективных отраслей.

5. Санирующая. Рынок – система жесткая. Ей присуще соц.расслоение, беспощадность по отношению к слабым. С помощью конкуренции рынок очищает общес.произ-во от эк-ки неустойчивых хоз.единиц. В рез-те этого непрерывно растет уровень устойчивости всего хоз-ва в целом.

Механизм сбалансированности рын.отношений

В наст.время в современных соц-эк.системах сожился рын.механизм – организованная конкур-я (сочетание олигополистич-х структур и отраслевых рынков, обеспечивающих возмож-ти для конкр-ии, с гос.регул-ем рын.процессов).

Рын.конкур-я – двигатель и возбудитель хоз.д-ти. Рынок свободной конкур-ии предполагает беспрепятственный доступ своих субъектов к инфо о сложившейся и ожидаемой рын.конъюктуре, а также исключает какие-либо привилегии. Рынок предполагает деловую порядочность своих субъектов. Свобоного рынка нигде не сущ-т, а проведенный анализ необходим для того, чтобы полнее понять противоречивость и сложность функц-я нынешних нац-х рыночных эк-к.

Переход к рын.отношениям потребовал таких процессов как разгосударств-е и пиватизация.

Разгосуд-е – преобразование гос.пред-й в пред-я, основанных на др.негос-х формах собст-ти. Приватизация – процесс приобрет-я в собств-ть граждан и их объединений всх или части акций пред-й. Формы приватизации: - купля-продажа (ком.конкурс, неком.конкурс, аукцион); - преобразование в АО с продажей акций.

Регулирующая роль государства в обеспечении гармонизации рынка.

Государство обеспечивает защиту прав производителей и потребителей; принимает законы, обеспечивающие право собственности; оказывает противодействие неограниченной власти монополий, разрабатывает антимонопольное законодательство; принимает санкции против продажи некачественных товаров, ложной информации о деятельности фирм; улучшает функционирование рынка путем создания стабильной обстановки в стране. Сам рыночный механизм порождает ряд проблем, требующих вмешательства государства. К ним относится проблема справедливого распределения доходов. Для рынка наиболее характерным является распределение, соответствующее вложениям в факторы производства. За пределами такого распределения остаются инвалиды, больные, другие нетрудоспособные граждане. Государство необходимо для обеспечения права на труд тех, кто может и хочет работать. Рыночная экономика неизбежно связана с безработицей. Государственное регулирование может быть прямым, т.е. осуществляемым посредством законодательных актов и основанных на них действий исполнительной власти, и косвенным, т.е. опирающимся на использование различных финансовых (бюджетно-налоговых и кредитно-денежных) рычагов, с помощью которых правительство имеет возможность с определенной степенью эффективности воздействовать на поведение частных фирм, предприятий. Прямое вмешательство выражается в том, что государство, обладая капиталами, в самых разнообразных формах предоставляет кредиты, принимает долевое участие, является собственником предприятий. Прямое вмешательство государства — это и принятие законодательных актов, призванных упорядочивать и развивать отношения между всеми элементами рыночной системы. Косвенное вмешательство государства осуществляется по направлениям: стимулирование капиталовложений; обеспечение наиболее полной занятости; стимулирование экспорта и импорта товаров, капиталов и рабочей силы; воздействие на общий уровень цен в целях их стабилизации; поддержка устойчивого экономического роста.

Системность маркетинговых исследований как основа для принятия эффективных решений. Субъекты и объекты исследований.

МИ – это систематический сбор и объективная запись, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, мотивации отдельных личностей и организаций. МИ повышают эффективность упр.решений. Такие исследования выполняют одно из базовых требований маркетинга - делают развитие рынка предсказуемым и значительно повышают конк-сп-ть компании на рынке.

Марк.решение – сов-ть марк-ых воздействий (программ) на субъекты и объекты маркетинга (рынок, потребители, конкуренты) для достижения сформулированной цели, направленной на улучшение или сохранение конкурентного преимущества фирмы.

Эф-ть марк-х решений зависит от качества и количества марк-й инфо, которая собирается, обрабатывается и анализируется в ходе проведения МИ.

Основные задачи, решаемые МИ: • Анализ конкурентной среды; • Анализ рыночной конъюнктуры; • Обоснование стратегий и программ; • Оценка эф-ти марк.функций; • Выявление мнений и предпочтений потребителей; • Поддержка упр.решений.

Субъекты по проведению МИ обеспечивают большую часть инфо, необходимой для принятия Марк-х решений. Субъектов МИ можно класс-ть на внутренних (отдел МИ) или внешних (специализированные компании). Объектами: • Состояние и тенденции в развитии рынка, товары, услуги; • Состояние и тенденции в изменении конкурентной среды; • Состояние и тенденции в развитии спроса, люди, дом хоз-ва; • Возможности фирмы; • Угрозы внешней среды.

Классификация маркетинговых исследований.

По месту проведения: - кабинетные; - полевые.

По степени охвата: - сплошные; - выборочные.

В зависимости от объекта:

- ис-е товара. Тов.группы, товаров-аналогов, т.фирмы;

- услуги

- работы

- рынка, сегмента рынка, группы потребителей, одинаково реагирующих на тот или иной комплекс побудительных приемов маркет-га

- географ-го расположения магазина, расположения товаров (выкладки)

По периодичности маркетинговых исследований различают: - Разовые; - Волновые (повторяются с равными временными промежутками); -Непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного времени).

По способу получения данных выделяют опросные (интервью, анкеты) и аппаратные исследования (с использованием специальной техники).

Правила и процедуры маркетинговых исследований.

Полученные с помощью исследования маркетинга данные представляют собой основу для информирования производителей, поставщиков, посредников о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей. В конечном счете, успех любого исследования маркетинга зависит от того доверия к нему, которое сложилось в обществе.

В процессе исследования маркетинга участвуют информаторы, представляющие требуемые данные, специалисты по маркетингу (исполнители) и заказчики, по поручению которых проводится исследование.

В качестве информаторов могут выступать непосредственно потребители, эксперты, специалисты. В большинстве случаев имена информаторов, как правило, не называются, что дает возможность получать от них достаточно объективные сведенья, исключаются всякие попытки насильственного получения данных или влияния с целью изменения мнения информаторов.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах: Исследователь должен: - быть объективным; - принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов; - указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода; - быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать современные методы; - заниматься исследованиями постоянно, чтобы не упустить происходящие перемены.

Основные этапы (стадии) маркетингового исследования.

1. Определение проблемы и цели. Проблема -?, который не решается с помощью наличных у маркетолога знаний и опыта. Определив поблему, необх-мо выявит цель – декомпозировать задачи цели.

2. разработка рабочей гипотезы. Рабочая гипотеза — вероятностное предположение о сущности и путях решения рассматриваемых явлений, своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. При этом надо зафиксировать, принесет ли данное ис-е доп.прибыль или преимущ-во, которые оправдают затраты на проведение ис-я.

3. Разработка эф.плана сбора необх-й инфо: а) опр-ть источники инфо (первичные: наблюдение, опрос, эксперимент; вторичные: чтение, анализ инфо в СМИ); б) следует прописать методы сбора данных (способы воздействия ис-ля на объект).

4. Сбор инфо. 3 альтернативных подхода: - силами сотрудников маркет.службы; - силами спец-но созданной группы; - силами привлеченной компании, специализир-ся на сборе данных.

5. Анализ инфо. Начинается с преобразования исходных данных (введение цифровой инфо в комп-р). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную инфо.

6. Представление рез-ов. Полученные выводы оформляются в виде заключительного отчета и представл-ся рук-ву. Не всем менеджерам для принятия решения нужны все полученные рез-ты.

Операционно-деятельностный компонент маркетинговых исследований (формы, методы и средства проведения).

Методы сбора информации

1. Качественные методы маркетинговых исследований направлены на изучение взглядов, отношений, мнений и интересов потребителей.

К качественным методам:

Глубинное интервью — проводится для выяснения убеждений, мотивов, установок, ценностей, чувств и отношений к заданной теме. Метод глубинного интервью основан на непосредственном личном общении интервьюера с респондентом. Глубинное интервью проводится один на один и записывается на аудио или видео носитель. Фокус группа — наиболее распространенный метод качественного исследования. В фокус группах изучаются модели потребительского поведения, осуществляется поиск идей коммуникационных стратегий и тактик, идей позиционирования. Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос.

Экспертное интервью — проводится по технологии глубинного интервью, но респондентами в данном случае являются так называемые «отраслевые эксперты» — менеджеры компаний, отраслевые аналитики, журналисты.

2. Количественные методы исследований нацелены на получение количественной информации о большом числе объектов исследования: покупателей, потребителей, предприятий. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки изучаемой темы.

Личное интервью. Метод личного интервью основан на непосредственном общении интервьюера с респондентом. Личное интервью проводится по структурированной анкете. Телефонное интервью — является самым экономичным методом сбора данных. В ходе телефонного интервью. Формализованные вопросы задаются респондентам по домашнему телефону. Длительность телефонного интервью ограничена — респонденты, как правило, не готовы общаться с интервьюером по телефону более 10 минут.

18. Товарный рынок (ТР): определение, понятия.

ТР - сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой опр.признаками произ-го или потреб-го характера.

Основа подобной классификации – материально-вещественная форма товара.

Уровни детализации: а) ощегрупповой: продукты питания; виноводочные и табачные изделия; непрод-ые товары; услуги. Б)групповой: радиотовары, мебель, одежда. В)видовой(по видам товаров в каждой группе): телевизоры, мужские пальто, платья легкие.

Один из важных признаков ТР – территориальный охват. Анализ рынка проводится в рамках внутреннего (совокупного), внешнего (мирового), регионального (опр.тер-го подразделения).

Класс-я по характеру конечного исп-я т-а: 1. рынок т-в потреб.назначения (индивид.вкусы и желания). 2. произ.назначения.

Класс-я товарного рынка может проводиться и по способности товаров удовлетворять потребности опр.групп потребителей: рынок мужской, женской одежды, рынок товаров для спортсменов, туристов, охотников и т.п.

ТР могут быть выделены по срокам исп-я товаров: товары длительного пользования, среднего срока пользования, краткосрочные (одноразовые). Специфика такой классификации товаров особенно важна для процесса реализации продукции, поэтому при исследовании этих рынков особое внимание уделяется изучению наиболее эффективных методов сбыта и распределения конкретных товаров.

19. Рынок сбыта отдельного товара: объект и предмет исследования.рисунок

Рынок сбыта продукции - это часть рынка (совокупного, регионального), в пределах которой осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная продажа) товаров, производимых данным предприятием, объединением, отраслью. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка. Рынок сбыта отдельного товара можно условно разделить на несколько частей: потребители, которые не знают о товаре (спящий сегмент); знают о товаре, но не приобретают его; приобретают продукцию конкурентов; приобретают нашу продукцию (конкретного предприятия).

Объект исследования товарных рынков представляет ту совокупность населения, которая является объектом наблюдения (население страны, отдельного региона, города, отдельные половозрастные группы потребителей). Предметом исследования рынков отдельных товаров является соотношение спроса и предложения этих товаров при определенных соц-х и эк.условиях.

Исследование любого товарного рынка всегда исходит из существования на нем определенной проблемы и направлено на ее решение.

Рыночные проблемы по масштабу можно разделить на общие и частные. Общие рыночные проблемы характеризуются нарушением соответствия между спросом и предложением в пределах всего рынка (результат нарушения народнохозяйственных пропорций, инфляции и миграции населения). Частные рыночные проблемы характеризуются несоответствием спроса и предложения на рынке отдельных товаров.

Важным требованием к исследованию товарных рынков является дифференцированный подход, позволяющий учесть особенности отдельных региональных рынков и конкретных групп потребителей.

Модель изучения товарной структуры рынка (рисунок)

Системный сбор, обработка и анализ инфо о состоянии рынка - одно из осн.требований к рыночному исследованию.

Комплексный, системный подход - необходимость всестороннего изучения элементов рынка в их тесной взаимосвязи и взаимозависимости. Дифференцированный подход - учитывать особенности отдельных региональных рынков и конкретных групп потребителей.

Первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию, т.е. конъюнктуры рынка. 3 уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэк-й, отраслевой и товарный.

Сбор информации — важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Различают информацию: общую (рын.ситуация в целом), коммерческую (из документации пред-я по?-м сбыта), специальную (опросы, выставки).

Главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка — создание системы показателей, позволяющих получить кол-ую и качественную характеристики особенностей развития спроса населения и товарного предложения (произ-во товаров в ассортименте; изменение доли рынка, занимаемого пред-м; динамика цен).

Определение емкости рынка является одной из главных задач рыночного исследования. Под емкостью - возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении различных цен. Результатом работы по определению емкости рынка должен явиться обзор состояния рынка и формирующих его факторов, а также многовариантный прогноз развития.

Дата добавления: 2015-10-29