Структура продвижения

Продвижение - это любая форма информирования потреби­телей о ваших товарах, услугах и деятельности вашей фирмы.

Структура продвижения - это общая и конкретная ком­муникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, общественного мнения, персональных продаж и сти­мулирования сбыта.

Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения. Например, фирма, поставляющая товары по почте, опирается на рекламу, больница - на общественное мнение, розничный продавец на базаре - на персональную продажу. В большинстве случаев используется комбинация от­дельных форм продвижения. Так, фирма IBM располагает обширным персоналом инженеров по сбыту, интенсивно рек­ламирует свою продукцию в деловых и отраслевых публика­циях, а также посылает представителейна торговые выставки.

Важно помнить, что каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие. Рекламные объявления ориентированы на большую аудиторию и инфор­мируют о товаре; без них персональные продажи существен­но затруднены, требуют больше времени и дорого обходятся. Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления не могут контролироваться компанией. Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и способность заключать сделки; без нее первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен. Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополня­ет рекламу и реализацию.

Бюджет продвижения

Бюджет продвижения - это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвиже­ния товара. Поскольку результаты продвижения не всегда поддаются измерению, то достаточно сложной представляется методика определения бюджета продвижения.

В настоящее время выработано пять альтернативных методов установления бюджета на продвижение: метод остат­ка, метод прироста, паритет с конкуренцией, доля от продаж и целевой метод.

В рамках метода остатка фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод самый слабый из всех, чаще всего его используют небольшие, ориентированные на производство компании. Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению; отсутствие связи расходов с поставленными целями, опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств.

При методе прироста компания строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет года на определенный процент. Этот метод также применяется небольшими фирмами. Его преиму­щества: наличие точки отсчета; бюджет, основанный на от­ношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения.

Недостатки данного метода: размер бюджета редко увя­зывается с целями, слишком велика роль интуиции, трудно определить успех или неудачу.

При методе паритета с конкуренцией бюджет на продви­жение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действия конкурентов. Он может использоваться как боль­шими, так и маленькими компаниями.

Преимущества метода заключаются в том, что он дает точ­ку отсчета, ориентирован на рынок и консервативен, т.е. за­дает четкие пределы расходовна продвижение.

Однако это метод догоняющего, а не лидера; трудно опре­делить расходы конкурентов на продвижение; предполагает­ся сходство фирмы и ее конкурентов по производимой про­дукции, образу, ценам.

При использовании метода доли от продаж компания увя­зывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. В те­чение ряда лет доля расходов на продвижение от объема про­даж остается постоянной.

Преимущества этого метода: использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь продаж и продвижения.

Слабые стороны: отсутствие связи с целями; продвижение следует за сбытом, а не опережает его; расходы на продвиже­ние автоматически уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезным может быть как раз их рост).

В рамках целевого метода фирма четко определяет свои цели в продвижении, устанавливает, какие задачи нужно ре­шить для их достижения, а затем определяет соответствую­щий бюджет.

Это наилучший из пяти методов. Преимущества: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением целевых задач, адаптивность, возможность относительно легко оце­нить успех или неудачу.

Слабая сторона - сложность установления целей и конк­ретных задач, особенно для небольших организаций.

При разработке бюджета продвижения фирма должна учи­тывать так называемый S-образный эффект, которыйимеет место, если сбыт товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивного первоначального про­движения, слегка сокращается помере уменьшения поддерж­ки и затем вновь увеличивается, когда распространяется по­ложительное устное мнение.

Управление кампаниями маркетинговых коммуникаций.

С возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Управление маркетинговыми коммуникациями — целенаправленная деятельность компании по регулированию рыночной устойчивости посредством информационных технологий, элементов продвижения, рекламы, организации выставки, PR с учетом влияния закономерностей и тенденций рынка.

Процесс управления маркетинговыми коммуникациями предполагает комплексную разработку решений по содержанию коммуникаций, обоснованию и выбору миссии компании в области PR и социально-корпоративной ответственности. Корпоративные усилия PR-агентства должны быть в первую очередь направлены на разработку коммуникационных стратегий маркетинга. Стратегия фирмы — это логическая схема мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить поставленные задачи в рамках комплексной системы управления маркетинговыми коммуникациями. К важнейшим критериям коммуникационной модели маркетинга относятся:

качество канала передачи информации, в том числе чистота канала (отсутствие помех);

уровень воздействия на получателя информации; творческий подход к содержанию сообщения; объективность, перспективность информации;

степень восприятия и запоминания сообщения;

коммуникационное согласование (учет управленческих и психологических проблем понимания и восприятия партнеров);

охват и степень проникновения коммуникативного сообщения в целевые группы потребителей в результате гибкого использования ТВ, радио, электронных СМИ, масс-медиа;

доступность коммуникационного канала, определяемая наличием благоприятных условий прохождения сообщения;

контроль и комплексная оценка эффективности обратной связи, обеспечивающие динамизм и результативность процесса управления коммуникациями маркетинга.

Важен системный подход в управления коммуникациями, при котором они рассматриваются как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).

Субъектами управления - высший менеджмент фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные менеджеры ее маркетинговой службы, специалисты рекламного подразделения. Объекты управления - потенциальные потребители, торговые посредники, широкое общественное мнение.

Оптимальная структура и форма организации маркетинговых коммуникаций зависят от различных факторов и условий, в которых работают коммерческая фирма, но определяющими являются цели организации и условия среды.

68. Разработка стратегии компании: стратегия обращений и стратегия размещения обращений – медиастратегия.

Стратегия представляет механизм, посредством которого должны осуществляться действия по достижению целей, включает стратегию обращения и стратегию размещения (медиастратегию) обращений.

По степени однородности используемой мотивации, стратегии могут предполагать: недифференцированные сообщения (пр-е выступает с 1 обращением для рынка в целом); дифференцированные (пр-е разраб-ет отдельное обращение для разных сегментов рынка); селективные (пр-е сосредотачивает свои усилия на опр.части потребителей - приверженцах товаров данного производителя). По направлению инициативы по продвижению товара, выделяют: стратегию проталкивания товара: осн.объект воздействия кампании - ближайшие в цепочке посредники; стратегию протаскивания: сообщения направлены на потребительскую аудиторию.

С. обращения может продавать товар или марку. Инф-ое сообщ-е обычно носит прямой характер, наполнено фактическими сведениями и часто концентр-ся на новостях - для товаров с выс.уровнем вовлеченности или когда потребители нуждаются в информации для принятия реш-я. В ситуации с низ.уровнем вовлеченности (повседнев. товары) - обращение конц-ся на создании имиджа товара или эмоц-ом возд-и на потребителя. Стратегии обращения, фокус-ся на самом товаре, осн-ся на его хар-ках, исп-ся сравнительные испытания и демонстрации “до” и “после”, утвержд-я о св-вах товара, проводимых науч.исслед-ях. Стратегии обращения, ориентир-е на потребителя, конц-ся на его потребностях и нуждах, а не на том, что компания может произвести.

Стратегия обращения включает: текстовую основу – что и как вы собираетесь сказать, худ-ую основу – что и как вы собираетесь показать, технические средства – что и как вы будете создавать техническими средствами.

Форма обращения может быть: жесткой, когда сообщение агрессивно или открыто в повелительной форме призывает к покупке товара; мягкой, когда потребителю демонстрируют достоинства товара или выгоды от его использования, однако оставляют право принятия решения о покупке товара за потребителем.

С. распространения обращений опр-ет наилучшие способы рассылки марк-вых коммуникац-х сообщ-й целевой аудитории. Для этого необходимо оценить и отобрать каналы коммуникации, а в рамках каждого канала – конкретные медиасредства (носители), доставляющие сообщ-е целевой аудитории в заплан-й период с требуемой частотой за приемлемую цену. Форм-е медиастратегии предполагает: 1) оценку средств распространения обращений вкл. выявление и ранжир-е факторов, опр-щих эф-ть медиасредств: цели маркетинга (медиаплан д. поддерживать общ.цели и задачи маркетинга), маркетинг-микс (опр-ет тип потребителя и хар-р удовлетворяемой потребности, н-р, сезонный), рентабельность товара, каналы распределения, возм-ть интеграции разных инструментов продвижения, целевая аудитория, факторы окружающей среды (культур.особ-ти), деятельность конкурентов, 2) постановку задач в отношении медиасредств, 3) разработку медиастратегии.

Цели распространения обращений могут быть заданы в терминах охвата (кол-во людей, сталк-ся с конкретным ср-вом инф-и), частоты, периодичности без непосредственной связи с конкретной целевой аудиторией. Канал распростр-я сообщ-й – это множество медиасредств и носителей, предназначенных для тиражирования обращения и доставки его до широкой публики, распространения во времени и пространстве. На предпочтение какого-либо канала распространения сообщ-й влияют: имеющиеся ограничения по распространению сообщений; цель кампании; специфич.особ-ти демонстрации самого товара; пристрастие различных аудиторий к опр.каналам получения информации; возм-ти усил-я возд-я используемого ср-ва; позиция конкурентов, их рекламные действия; кач-ое влияние носителя на те сообщ-я, которые он передает; содержание сообщ-я.

Каналы коммуникации

Организация, контроль и анализ осуществленной кампании (коммуникативной и финансовой эффективности).

Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Ниже дается характеристика ряда перечисленных направлений организации маркетинговой деятельности.

Контроль маркетинга — процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Обычно выделяют три вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.

Контроль годовых планов — оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Осуществление маркетинговой деятельности предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности осуществляется также при контроле годовых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля осуществляется анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.

Стратегический контроль предполагает критический анализ эффективности маркетинга в целом. В основе стратегического контроля лежит использование методов аудита маркетинга.

Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.

Всеобъемлемость. Аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов. Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции маркетинга.

Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга.

Независимость. Наилучшим образом аудит осуществляют независимые консультанты, которые обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут целиком посвятить себя данной работе.

Периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков — снижаться и организация столкнулась с другими проблемами. Но кризис организации мог быть обусловлен частично тем, что руководство не анализировало эффективности маркетинга еще во времена, когда организация функционировала эффективно. Таким образом, аудит маркетинга может быть полезным как для организаций процветающих, так и для испытывающих трудности.

Рассмотренные виды контроля маркетинга охватывают осуществление функций маркетинга как внутри организации, так и вне ее.

В связи с этим выделяют три уровня контроля маркетинга:

Организация в целом.

Подразделение маркетинга.

Внешний контроль.

Контроль маркетинга на уровне организации в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства организации. Обычно результаты контроля докладываются ежемесячно на совете директоров.

На уровне подразделения маркетинга контроль маркетинга следует осуществлять на непрерывной основе. Он направлен на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного подразделения в более долгосрочной перспективе.

Обычно текущий контроль маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга, а именно: продукт, цена, продвижение продукта и доведение продукта до потребителя.

Внешний контроль осуществляют, как правило, консультационные фирмы. Рекламные агентства, например, могут, наряду с оценкой эффективности рекламной кампании, оценить соответствие маркетинговой деятельности конкретным рыночным условиям. Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, оценивают сравнительную динамику сбыта и отношение потребителей к товарам организации. Аудиторские фирмы могут осуществить всеобъемлющий анализ эффективности маркетинговой деятельности в целом.

71. Проблемы и перспективы электронной коммерции

Эл.коммерция - технология для поддержания внешних бизнес-контактов. Иными словами –опр.Интернет-технология, предоставляющая след.возможности: пр-ям и поставщикам - принимать через Интернет и обрабатывать заказы клиентов; покупателям - просматривать каталоги и прайс-листы предлагаемых т-в и услуг и оформлять через Интернет заказы. Проблемы:

Отсутствие стратегии развития. Неквалифицированный менеджмент: отсутствие опытных менеджеров по продажам, маркетологов.

Низкий уровень обслуживания

Отсутствие нормативной и законодательной базы.

Недоверие со стороны оптовых поставщиков

Мало исп-ся возм-ти имеющихся онлайновых платежных систем

Скудное товарное предложение

Одной из основных проблем рос-го Интернета является его непрозрачность, отсутствие достоверной инфо.

Перспективы:

Для выхода на фондовый рынок интернет-магазины должны предложить работающие проекты, рез-ты Дея-ти которые м.было бы проверить, опираясь на рез-ты аудиторских проверок.
Сокращение инвестиций и ужесточение конкуренции переориентируют интернет-магазины на получение прибыли.
В настоящее время идет этап частного инвестирования, и наиболее привлекательными для этого станут крупные онлайновые магазины и холдинги.
Возможны крупные сделки в области слияния интернет-компаний.

Интернет как средство коммуникации

Все коммун-ии между пр-ми и потребителями инфо-ии в Интернете сводится к 4группам: а) асинхронная, не совпадающая во времени, коммуникация по типу " один-одному " (посредством Эл.почты); б) асинхронная ком-я по типу " многие-многим " (доски объявлений, листы рассылки); в) синхронная, совпадающая во времени, ком-я по типу "один-одному", "один-нескольким" или "один-многим", организованная вокруг опр.темы, в чатах и программах обмена сообщениями, например, в ICQ; г) асинхронная ком-я, хар-ся тем, что получателю необходимо найти сайт для получения доступа к нужной инфо, и построенная по принципу " многие-одному", "один-одному" или "один-многим. "

Службы (сервисы) Интернета

Эл.почта (e-mail) -относится к системе индив-й ком-ии, позволяет создавать и пересылать Эл.письма от источника одному или нескольким получателям.
Списки рассылки (maillists) - служба также работает по принципу "от одного-многим" и закл-ся в пересылке тематических сообщений всем желающим (подписчикам).
Чаты - коллективная ком-я, поддерживающая письменные дискуссии в режиме реального времени. Служба ICQ - служба, позволяющая пользователям сети обмениваться сообщениями в реальном масштабе времени, а также организовывать чат, передавать файлы.
WWW, служба глобального соединения ("World Wide Web") - система организации инфо в интернете, которая позволяет объединять в одном документе (Web-странице) информационные элементы (текст, изображение, звук), а также включать в любой документ ссылки на др.документы, расположенные в произвольных местах сети.

Т.об., Интернет является мощным средством массовой коммуникации, позволяющим связывать между собой группы пользователей, вне зависимости от их геогр-го расположения, пола, возраста, семейного положения.

Интернет и маркетинг

Интернет-маркетинг — практика исп-я всех аспектов рекламы в Интернете для получения отклика от аудитории.

Методы И-М: поисковый маркетинг, баннерная реклама, e-mail маркетинг, вирусный маркетинг (пользователи сами распр-ют инфо), скрытый маркетинг, интерактивная реклама и e-mail реклама.

Интернет-маркетинг является составляющей электронной коммерции. Его так же называют Online-маркетингом. Он может включать информационный менеджмент, PR, службу работы с покупателями и продажи.

Бизнес-модели интернет маркетинга

Интернет-маркетинг ассоциируется с несколькими бизнес-моделями. Основные модели: бизнес-бизнес (B2B) и бизнес-потребитель (B2C). B2B состоит из компаний, которые делают бизнес между собой, в то время как B2C подразумевает прямые продажи конечному потребителю. Когда только возник интернет-маркетинг, первой появилась модель B2C. B2B схема оказалась более сложной и начала действовать позже. Третья, более редкая модель это — пользователь-пользователь (P2P), где обычные пользователи Интернет меняются между собой и продают товары друг другу.

Преимущества интернет маркетинга

1)предоставляет потребителю возможность получить информацию о товарах. Любой потенциальный потребитель может, используя интернет, получить информацию о товаре, а также купить его. 2) компании, использующие интернет-маркетинг, экономят деньги как на персонале, который занимается продажами, так и на рекламе.3) позволяет расширить деятельность компании с локального рынка на национальный и международный рынок. 4)в отличие от традиционных рекламных медиа (печатных, радио и телевидения), вход на рынок через интернет является не слишком затратным.5) дает четкую статистическую картину эффективности маркетинговой кампании.6) интернет-маркетинг растет очень быстро. Он завоевывает все большую популярность не только у бизнеса, но и обычных пользователей, которые хотят продвинуть свой веб-сайт или блог и заработать на нем.

Предприятия и потребители информационных услуг и степень их вовлеченности в среду Интернет.

Маркетинговую деятельность в Интернет можно разделить на два основных вида по признаку степени участия в реализации самой среды. 1. Деятельность в качестве обычного пользователя Интернет: лишь частичное использование коммуникационных возможностей этой среды (взаимосвязь с другими участниками Интернет, проведение маркетинговых исследований). 2. Активное участие в реализации среды Интернет: возможности не ограничены, учитывая высокую динамику среды Интернет и постоянное ее развитие, например, реализация представительства фирмы в Интернет или интерактивного магазина.

При выводе бизнеса в среду Интернет важно выявить потребителя, оценить емкость рынка и осознать, удовлетворению каких потребностей отвечает товар или услуги предприятия, насколько он соответствует потребностям аудитории или насколько полной целевой сегмент потребителей представлен в Интернет.

Рынок характеризуется различным спросом на те или иные товары и услуги. Естественно, что на разных этапах жизненного цикла товара спрос на один и тот же товар различен. Фирма должна не только различать этапы жизненного цикла и, соответственно, разные состояния спроса, но и уметь их прогнозировать. Это позволяет не только предотвратить финансовые потери, но и получить прибыль в любой ситуации на рынке.

Различают следующие состояния спроса и соответствующие им маркетинговые стратегии:

▶Отрицательный спрос - а нализ причин неприязни потенциальных потребителей к товару, изучение возможностей изменения отношения потребителей (например, путем переделки товара, изменения его рекламного образа и т.д.).

▶ Отсутствие спроса - исследование возможностей увязки выгод, присущих товару, с потенциальными нуждами потребителей.

▶Скрытый спрос - выявление скрытых потребностей, оценка емкости потенциального рынка и разработка новых товаров или услуг, способных удовлетворить этот спрос.

▶Падающий спрос -определение причин падения спроса, изучение возможностей стимулирования сбыта, например, путем изменения образа товара, снижения цены, поиска новых рынков, переделки товара и т.д.

▶Полноценный спрос – т.е. объем потребностей покупателей соответствует возможностям фирмы. Наилучшая маркетинговая стратегия - поддержание достигнутого уровня спроса, несмотря на меняющиеся рыночные условия.

▶Чрезмерный спрос - увеличение производства, повышение цены. Иногда целесообразно снижение спроса (например, чтобы не вызвать недовольства невозможностью удовлетворения спроса всех потребителей) путем уменьшения объема рекламы, снижения усилий по стимулированию сбыта и т.д.

Если фирма предлагает широкий ассортимент товаров, то естественно, что состояние спроса на каждый из них будет различным, поэтому выработка индивидуальной стратегии для каждого товара (или группы товаров) представляется наиболее правильным подходом.

Интернет может быть эффективно использовано для проведения маркетинговых исследований. Интернет позволяет проводить как первичные маркетинговые исследования, основанные непосредственно на первичных данных, полученных в рамках проведения фирмой маркетинговых исследований в Интернет, так и вторичные маркетинговые исследования, основанные на данных, опубликованных в Интернет или на другой информации, косвенно затрагивающих область проводимого фирмой исследования. Интернет может использоваться для исследования товарных рынков, для изучения фирменной структуры рынка или для изучения потребителей. Исследование товарной структуры рынка основывается на сборе информации, представленной на Web-серверах компаний с ее последующей обработкой методами, применяемыми при традиционных маркетинговых исследованиях, а также на сборе и анализе опубликованной в Интернет информации. В качестве методов для нахождения необходимой информации фирмами можно выделить следующие: поиск информации с использованием поисковых машин, поиск в Web-каталогах, использование «желтых страниц», поиск с использованием тематических Web-серверов. Методов проведения исследований: анкетирование посетителей Web-сервера (премирование или оплата за заполнение анкеты, например, начисление бонусов на счет клиента, цифровые купоны (скидки при покупке), небольшие подарки), опрос с улучшенным показателем возврата (из-за небольшого количества вопросов), проведение опросов в телеконференциях, анализа статистики посещений Web- сервера.

Потребитель в среде маркетинга

В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связан­ные с получением, потреблением и распоряжением товарами и ус­лугами, включая процессы принятия решений, которые предшест­вуют этим действия и следуют за ними.

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

· потребитель независим;

· мотивация и поведения потребителя постигается с помо­щью исследований;

· поведение потребителей поддается воздействию;

· потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществ­ляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке от­личается по потребностям и целям, характеру спроса и поку­пок, действий на рынке, мотивации и т.п., но имеет и некото­рое сходство. На рынке оно может быть выражено через систе­му экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.

На поведение потребителей влияют различные факторы, и прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др.

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социаль­ная законность прав потребителей служит гарантией всесторон­него удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбле­ния и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные по­требители, а также организации (предприятия) - потребители. Пер­вые - это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домаш­ние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных об­щим хозяйством); вторые - производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия и различные организации закупают товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям.

Структура плана маркетинга и последовательность его разработки. Основные подходы и этапы планирования. Основные принципы планирования маркетинговой деятельности.

Планирование маркетинга – логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятн. условиях выполнения плана. Эта деятельность является элементом более общего понятия – система планирования маркетинга, включая помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль.

План маркетинга разрабатывается для каждой организации и охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков; он может быть ориентирован на отдельные группы потребителей. План маркетинговой деятельности включает следующие разделы:

- продуктовый план (что, в каком количестве и в какое время будет выпускаться);

- разработка новых продуктов;

- план сбыта – повышение эффективности сбыта;

- план продвижения и рекламной работы и стимулирования продаж;

- план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, объем поставок, управление каналами);

- план цен, включая изменение цен в будущем;

- план маркетинговых исследований;

- план функционирования физической системы распределения 9хранение и доставка товаров потребителям);

- план организации маркетинга.

С точки зрения структуры план маркетинга состоит из разделов:

Аннотация для руководства – представлена аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план.

Текущая маркетинговая ситуация – описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка, обзор продуктов, конкуренция, распределение.

Опасности и возможности – указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности.

Цели маркетинга – характеризует целевую направленность плана и первоначально формулирует желаемые результаты деятельности на конкретных рынках.

Маркетинговые стратегии – главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым организации стремятся достигнуть своих маркетинговых целей. Они включают конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг.

Программа действий – детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить. Программа – совокупность мероприятий, которые должны осуществлять маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.

Бюджет маркетинга – отражает проектируемые величины доходов, затрат и прибыли.

Контроль – характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана.

Процесс планирования в компании начинается с определения исходных целей ее развития и деятельности. Исходя из целей и стратегий развития компании осуществляют анализ маркетинговой деятельности, который подразделяются на 3 части: анализ внешней среды маркетинга, внутренний маркетинг деятельности компании и ее система маркетинга: I.Анализ внешней среды маркетинга. II.Детальный анализ маркетинговой деятельности: объем продаж, прибыль; организация маркетинга. III.Анализ системы маркетинга: цели маркетинга; стратегия маркетинга и т.д.

Следующий шаг в разработке плана маркетинга – формулирование предположений, гипотез относительно некоторых внешних по отношению к компании факторов, которые могут воздействовать не ее деятельность.

Следующий этап планирования маркетинга — постановка маркетинговых целей. В качества примера целей маркетинга можно назвать: удовлетворение потребностей потребителей; завоевание конкурентных преимуществ; увеличение объема продаж и т.д.

Руководители маркетинговых служб рекомендуют включать в маркетинговый план не более 6-8 целей. В этом случае при выборе стратегий и разработке оперативных планов легче сконцентрировать внимание на ключевых направлениях действий.

В области продвижения продукта могут быть названы стратегии, характеризующие коммуникации с потребителями и т.д.

Целью планирования маркетинга является определение позиции компании в данный момент, направлений ее деятельности и средств достижения целей.

Совокупность маркетинговых целей, стратегий и мероприятий по их достижению представляет стратегический план маркетинга, который должен на следующем этапе планирования быть доведен до рабочих плановых документов, т.е. осуществлено оперативно-календарное планирование.

Далее разрабатывается бюджет маркетинга, составление которого помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.

Бюджет маркетинга детализируется для различных групп товаров и потребителей (целевых рынков).

Стратегическое планирование маркетинга

Стратегическое планирование с точки зрения временного фактора (значительная продолжительность – 10-20 лет) очень похоже на долговременное планирование. Но, в отличие от последнего, связано с инновационной деятельностью, нередко с переформированием миссии фирмы, экспансией на новые рынки, т.е. диверсификации производства и сбыта товаров.

Стратегическое планирование – управленческий процесс создания и поддержания соответствия между усилиями фирмы и ее возможностями в изменяющихся рыночных условиях. Цель стратегического планирования – определить наиболее перспективные направления деятельности организации, обеспечивающие ее рост и процветание. Стратегическое планирование опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы: программа фирмы; задачи и цели; планы развития хозяйственного портфеля; стратегия роста.

1)Программа фирмы содержит конкретную цель. На этом этапе надо ответить на вопросы: что представляет собой наше предприятие; кто являются нашими клиентами; что ценно для этих клиентов; каким должно быть предприятие и т.д. Hа вопросы нужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов. Программа должна быть не слишком широкой и не слишком узкой.

2) Программа фирмы, изложенная на предыдущем этапе, развертывается в подробный перечень вспомогательных усилий и задач для каждого уровня руководства.

3) План развития хозяйственного портфеля разрабатывается на основе оценки привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке. Для этого учитываются следующие показатели: размеры и емкость рынка; темпы роста рынка; размеры получаемой на нем прибыли; интенсивность конкуренции; цикличность и сезонность деловой активности; возможность снижения себестоимости.

Главный планируемый показатель на этом этапе - это объем продаж каждого вида товара. (Хозяйственный портфель - сумма этих товаров).

4) Стратегия роста фирмы разрабатывается на основе анализа, проведенного на 3-х уровнях.

1-й уровень	2-й уровень	3-й уровень
Интенсивный рост	Интеграционный рост	Диверсификационный рост
Глубокое внедрение на рынок	Регрессивная интеграция	Концентрическая д.
Расширение границ рынка	Прогрессивная интеграция	Горизонтальная д.
Совершенствование товара	Горизонтальная интегр.	Конгломератная д.

Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы...). Расширение границ рынка осуществляется за счет внедрения товаров на новые рынки. Совершенствование товара заключается в попытках предприятия увеличить сбыт за счет разработки нового или усовершенствованного товара на существующих рынках.

Интеграционный рост оправдан, когда предприятие может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли вперед, назад или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад); например, фирма покупает предприятие поставщиков. Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения (перемещение вперед), например, можно купить предприятие по оптовой торговле товарами своей фирмы (продвижение вперед).Горизонтальная интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий конкурентов (перемещение по горизонтали).

Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста, или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт.

Существует 3 разновидности диверсификации:
- концентрическая - расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие;
- горизонтальная - пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры;
- конгломератная - пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.

Текущее планирование в маркетинге.

Текущий план (ТП) – сов-ть отдельно разр-ых планов по каждому т-у и каждому рынку. Разр-ся планы пр-ва, выпуска т-а, планы рыночной Дея-ти. Этапы:

1.Сводка контрольных показателей:
-объем продаж в рублях и в % к прошлому году;
-размер текущей прибыли в рублях и в % к прошлому году;
-бюджет для достижения этих целей в рублях и в %- от заплан-ой суммы продаж;
- размер бюджета на рекламу в рублях и в % от заплан-ой суммы продаж.

2. " Текущая маркетинговая ситуация " описываются сегменты рынка, приводятся осн.т-ы, перечисл-ся конкуренты и указываются каналы распр-я (торговые агенты, торговые точки, прямые поставки, магазины.

3. Перечисляются все опасности и возм-ти, которые м.возникнуть перед т-м.

4. Перечень задач и проблем формируется в виде конкретных целей. Чтобы добиться этих целей, разрабатывается стратегия М, то есть сценарий действий на целевых рынках с указанием этих рынков, новых т-в, рекламы, стим-я сбыта.

5. Стратегия М - рациональное логическое построение, руков-сь которым фирма рассчитывает решить свои Марк.задачи. Стратегия М должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия.

6. детальная программа мероприятий по пр-ву и реализации т-а с закреплением, установлением сроков и определением затрат.

7. Бюджеты: План мероприятий в программе действий позволяет управляющему разр-ть соответствующий бюджет, который прогнозирует прибыли и убытки. Бюджет содержит 3 осн.графы: поступление, расход, прибыль.

8. Порядок контроля: за ходом выполнения всего намеченного плана.

79. Бизнес-план (БП). БП - системный документ, позволяющий четко обозначить цели развития фирмы, методы, средства и способы их достижения на ближайшую и отдаленную перспективу с учетом возможных рыночных перемен. БП должен отражать эффективность и реальность маркетингового проекта, его стратегические возможности на базе маркетинговых исследований с учетом факторов внутренней и внешней социально-рыночной среды. Цель БП – установление достаточно широких целей и стратегий деловой активности хозяйственной единицы на период до 5 лет. В настоящее время для участия в конкурсе проектов БП является обязательным документом.

Как и стратегический план, БП касается вопросов разработки или приобретения новых продуктов, освоение новых рынков с целью достижения желаемых финансовых целей.

При разработке БП необходимо руководствоваться следующими принципами:

1. БП должен иметь конкретные реальные цели, отражающие маркетинговую стратегию и адресные источники покрытия совокупности потребности;

2. разделы БП должны быть сформулированы кратко, ясно с включением четко обозначенных сроков и ответственных исполнителей;

3. в основе разработки БП должны быть маркетинговые исследования, выполненные с учетом геоэкономических и геополитических факторов маркетинговой среды;

4. БП должен быть гибким документом с конкретными рекомендациями в области адаптации к различным рыночным переменам, а также отражать возможности корпорации по реструктуризации и диверсификации маркетинговой деятельности в зависимости от состояния рыночного спроса;

5. ключевым содержанием БП должна быть маркетинговая программа хозяйственной деятельности предприятия.

Разработка БП предполагает решение комплекса задач. Функции БП:

Инициирование – активизация, стимулирование и мотивация намеченных действий, проектов и сделок.

Прогнозирование – предвидение и обоснование желаемого состояния фирмы в процессе анализа и учета совокупности факторов.

Оптимизация – обеспечение выбора допустимого и наилучшего варианта развития предприятия в конкретной социально-экономической среде.

Координация и интеграция – учет взаимосвязи и взаимозависимости всех структурных подразделений компании с ориентацией их на единый общественный результат.

Безопасность управления – обеспечение информацией о возможных рисках для своевременного принятия мер.

Упорядочение – создание единого общественного порядка для успешной работы.

Контроль – возможность оперативного отслеживания выполнения плана, выявления ошибок и возможной его корректировки.

Документирование – представление действительности в документальной форме, что может быть доказательством успешных или ошибочных действий менеджеров.

Формирование БП проходит следующие этапы: определение миссии – формулирование целей и задач – установление общей структуры БП – сбор информации, разработка норм – составление БП (миссия фирмы – краткое описание хозяйственной единицы, ее основных целей, предназначения, сфер деятельности).

БП может включать разделы: реквизиты организации; описание бизнеса, включая характеристику форм собственности; текущее состояние бизнеса и перспективы его развития; управление организацией, включая краткие автобиографические справки на руководителя; характеристика выпускаемой продукции; цели и стратегии развития; исследования рынка (рыночные сегменты и их емкость, характеристика потребителей, конкуренты, рыночная доля, манеры проникновения на рынок); стратегии маркетинга; прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой; фонды, их исполнение, подробное обоснование требуемых валютных средств, обоснование сроков возврата кредита.

Сущность и содержание коммерческой деятельности предприятия. Цель и задачи коммерческой деятельности.

Коммерческая (commercium – торговля) деятельность - часть предпринимательской деятельности на товарном рынке, не охватывающая сам процесс изготовления товара или оказания услуги. Субъект продажи – организация, предлагающая на рынок свою продукцию и получающая доходы от продажи товаров или оказания услуг. Предметом коммерческой деятельности является купля-продажа товаров (услуг). Содержание основ коммерческой деятельности включает такие направления: закупка материально-технических ресурсов промышленными предприятиями и товаров оптово-посредническими и др. торговыми предприятиями, планирование ассортимента и сбыта продукции на предприятиях, организация сбыта продукции предприятиями – изготовителями, выбор наилучшего партнера в коммерческой деятельности, организация оптовой продажи товаров и коммерческое посредничество, розничная торговля как форма коммерческо-посреднической деятельности.

Главная цель коммерческой деятельности – получение прибыли через удовлетворение покупательского спроса при высокой культуре торгового обслуживания. Эта цель в равной степени важна как для организаций и предприятий, так и для отдельных лиц, осуществляющих операции купли-продажи на рынке товаров и услуг. В общем виде коммерческая деятельность на торговых предприятиях включает следующие функциональные задачи:

· изучение и прогнозирование рынка;

· выбор сегмента рынка;

· закупка товарных ресурсов, коммерческое приобретение;

· планирование объемов закупки товаров с учетом намечаемого уровня прибыли;

· планирование ассортимента и реализации товаров;

· ценообразование

· реклама товаров и услуг;

· организация продажи товаров.

Для достижения поставленных задач необходимо руководствоваться следующими основными принципами:

неразрывная связь коммерции с принципами маркетинга, гибкость коммерции, ее направленность на учет постоянно меняющихся требований рынка, умение предвидеть коммерческие риски, выделение приоритетов, проявление личной инициативы, высокая ответственность за выполнение принятых обязательств по торговым сделкам, нацеленность на достижение конечного результата – прибыли. Главное в коммерческой деятельности – комплексный подход, сочетающий принципы ее проектирования, целевые ориентиры и стратегию развития.

81. Принципы коммерческой деятельности фирмы:

Принцип ориентации на рынок. Ориентация коммерческой деятельности на рынок, означает, что критерием принятия тех или иных решений по продвижению и продажам должно быть чёткое представление о потенциальных покупателях и модели их покупательского поведения.

Принцип федерализма Согласно принципу федерализма верхушка управленческой иерархии приобретает вид центра или штаб-квартиры. Управленческая значимость центра проявляется в том, что он является эксклюзивным обладателем информационных, технологических и других ресурсов. Реализация принципа федерализма в управлении коммерческой деятельности позволяет значительно повысить оперативность принятия коммерческих решений, повысить ответственность исполнителей за результат, дать возможность исполнителям проявлять большее творчество, необходимое в коммерции.

Принцип межфункциональной интеграции. Реализация данного принципа - это создание временных или действующих на периодической основе межфункциональных групп, комитетов, советов и т. п. Следование принципу межфункциональной интеграции начинается с признания условности разделения какой-либо деятельности на функции и вследствие чего распределения чего распределения должностных обязанностей и установление связей между должностями на основе анализа бизнес-процессов, определения последовательности конкретных бизнес-операций и взаимозависимости между ними.

Актуальность принципа организационной гибкости вызвана динамизмом условий функционирования бизнес-организации. Гибкая организация коммерческая деятельности состоит в обретении предприятием способности быстро и безболезненно (с малыми затратами) перестраиваться с продажи одних продуктов деятельности на другие, с закупок одних материалов на иные, с работы на одних рынках на работу на других.

Согласно принципу профессионализации коммерческой деятельности, для того чтобы работать на рынке с контрагентами, мало быть отличным производителем, досконально знать продукт и особенности его производства.

Наиболее действенными инструментами реализации принципа эффективного организационного сжати я являются аутсорсинг и франчайзинг.

Термин "outsourcing" происходит из английского языка как сокращенное выражение "outside resource using", что означает использование внешних источников. Аутсорсинг можно определить как мероприятие, основанное на выделении из организационной структуры материнского предприятия каких-либо функций и передача этих функций для реализации другим хозяйствующим субъектам.

Суть франчайзинга заключается в том, что крупное предприятия (франчайзер), уже завоевавшее прочное место на определённом рынке и имеющее известную потребителям торговую марку, в целях расширения сбытовой сети заключает договор с мелкой самостоятельной фирмой (франчайзи, оператор) на производство и реализацию строго оговорённых видов товаров, соответствующих стандартам качества крупной фирмы.

Принцип сокращения логистического цикла - это ориентир на минимизации времени на начало закупки материальных ресурсов до поступления их в производство, а также от выхода готовой продукции из производства до поступления её к потребителю. Логистический цикл - совокупность последовательных и параллельных процессов движения материальных объектов и сопровождающих их финансов и информации от закупки материально-технических ресурсов до получения потребителем конечной продукции, а также как сумму временных затрат на осуществление вышеупомянутых процессов.

Реализация принципа обеспечения аккумуляции коммерческого опыта и потенциала означает ведение целенаправленной работы по поиску сотрудников, способных обогатить коммерческую службу предприятия опытом, который востребован, но у нынешних сотрудников отсутствует. Аккумуляция знаний и опыта должна проходить через систематическое обучение опытными сотрудников менее опытных.

Реализация принципа укрепления стратегических партнёрских связей предполагает наличие работ по выявлению стратегических партнёров (поставщиков и покупателей), разработке системы их поощрения и стимулирования долгосрочных отношений с ними.

Стратегические партнёры - это фирмы, сотрудничество с которыми в среднесрочной или долгосрочной перспективе сулит дивиденды, которые значительно больше, чем возможные убытки от сотрудничества с ними сегодня.

Принцип обеспечения информационной прозрачности внешней и внутренней среды предполагает создание единой информационной системы. Эта система каждому работнику, планирующему или организовывающему какие-либо коммерческие процессы, должна давать исчерпывающую информацию о протекании логически предшествующих и планирование логически последующих бизнес-процессов, а также информацию о наличие внешних и внутренних ресурсов для реализации планируемых процессов.

Дата добавления: 2015-10-29