Мифема и мем как оперативные единицы семантической паутины и семиологические единицы рекламного сообщения

«Кто владеет информацией, тот владеет миром»

(с) Р. Ротшильд

Для постоянных пользователей Интернета всемирная паутина уже давно перестала быть просто средством коммуникации и поиском информации. Совокупность возможностей и ресурсов, предоставляемых сетью, сформировала некое новое пространство, влияние которого с течением времени становится все более заметным - пространство виртуального сообщества. По данным ежегодного мониторинга компании Яндекс «полугодовая аудитория Рунета в конце 2009 года составила 42,5 миллиона человек - это 36,6% российского населения в возрасте 18 лет и старше», а проникновение Интернета в России увеличилось более чем на 20% за 2009 год [16]. Это значит, что более чем каждый третий гражданин РФ соприкасается с виртуальным сообществом, влияет на него и попадает под его влияние. Россия далеко отстает от еавропейских государств в плане развития так называемой электронной демократии, но даже здесь федеральные власти ввели законопроект, обязывающий выносить разрабатываемый законопроект на обсуждение в Интернет, прежде чем ратифицировать его. Так что же такое виртуальное сообщество? Из чего оно состоит и в чем причины увеличения его влияния на общество реальное?

Определимся для начала с тем, что мы подразумеваем под виртуальным сообществом.

Интернет сообщество можно рассматривать в двух значениях: в узком - как совокупность людей, добровольно объединившихся при помощи какого либо сетевого ресурса, предназначенного для публикации и распространения информации на какую-либо интересующую всех читателей тему. И в широком смысле - как совокупность всех пользователей Интернета. В данном исследовании мы будем рассматривать Интернет сообщество в широком смысле слова.

«Сообщество, а, ср. - 1. Объединение, группа из нек-рого числа людей, имеющих общую цель (книжн.). 2. Группа растительных или животных организмов, временно или постоянно ведущих совместную жизнь (биол.)», такое определение дает толковый словарь Ушакова [28, С.45]. Как видно из определения Ушакова, одной из основных признаков сообщества является наличие во-первых, группы людей, а во-вторых, общих целей. Применительно к Интернет-сообществу, как это ни парадоксально, по нашему мнению, более подходит второе определение Ушакова: «временно или постоянно ведущих совместную жизнь». То есть, пользователи, даже объединившись в сообщество, в узком смысле слова, могут преследовать кардинально разные цели, или даже не иметь осознанных целей вовсе. Прелесть же второго определения заключается, во-первых, в том, что оно затрагивает временной аспект - пользователь может оставлять следы в Интернете каждый день или раз в пол года, он может уходить и возвращаться, но это не лишает его права считаться частью Интернет-сообщества. И второе, «ведущих совместную жизнь» - это определение хорошо тем, что оно крайне широко, и охватывает огромное количество проявлений этой жизни.

Следующее определение дает энциклопедия Википедия: «Интернет-сообщество - группа людей со сходными интересами, которые общаются друг с другом в основном через Интернет» [29]. Определение Википедии подчеркивает роль Интернета как средства коммуникации в сообществе, это немаловажно, хотя и не может полностью исчерпывать суть феномена.

«Интернет-сообщество - сложившаяся в процессе совместной деятельности относительно устойчивая система связей и отношений между пользователями сетевого информационного пространства» [31]. Определение словаря по естественным наукам Глоссарий.ру - одно из наиболее емких и отражает как коммуникативную, так и созидательную роль Интернета в процессе жизнедеятельности пользователей в рамках сети.

Теперь обратимся к определению Интернет-культуры, такое определение дает энциклопедия Википедия:

«Интернет-культура (англ. Internet culture) - это культура подачи информации и культура общения пользователей в Интернете. Как глобальный феномен Интернет-культура (киберкультура пользователей Интернета) возникла благодаря Интернету и приобрела признаки обособленного общественного явления в рамках человеческой цивилизации. В понятие Интернет-культуры могут входить самые разные аспекты» [32]. Определение Интернет-культуры можно назвать достаточно емким, но, как можно заметить, оно весьма близко подходит к определению Интернет-сообщества. Тут необходимо пояснить, что, по мнению автора, производить разделение понятий Интернет-сообщества и Интернет-культура не совсем корректно по следующим причинам:

Во-первых, Интернет как средство коммуникации обладает высокой степенью мифологичности, что уже было отмечено в исследованиях таких авторов, как А.В. Минаков, Е.П. Белинская, А.П. Жичкина, Т.Ю. Виноградова. Это позволяет информационной среде с легкостью принимать, развивать и адаптировать огромное количество мифов, созданных самими пользователями. Причиной этому может служить то, что сама Всемирная сеть - это миф. С формальной точки зрения Интернет есть километры кабеля, тысячи серверов и экзабайты информации в простом двоичном коде. А Интернет, свободный от политической цензуры, без ограничений и барьеров, Интернет всезнающий - это миф. Миф культуры создателей сети.

Во-вторых, одной из психологических особенностей общения в сети является феномен замещения - формирование у пользователя «виртуального Я» - образа о себе, который создает пользователь, и посредством которого он опосредованно вступает в коммуникацию с собеседниками и информационным полем сети. Это «виртуальное Я», по сути, в большей степени является частью Интернет-культуры, нежели Интернет-сообщества, поскольку, по сути, оно в разной степени, но остается продуктом творчества человека.

И наконец, третье. Как только этот продукт воображения, в какой- то мере вербализованное Супер-Эго вступает в коммуникацию с инфосферой, оно становится публичным и, следовательно, становится частью культуры, а не личности. Под воздействием инфосферы этот образ может меняться, но и среда составляет стереотипы на основе таких образов.

Итак, можно придти к выводу о том, что Интернет-сообщества как такового не существует на практике, все, с чем мы сталкиваемся в Интернете есть не только продукты Интернет-культуры, но и мифы или, по выражению Леви-Стросса, «мифемы».

Теперь, после того как мы выяснили, что же мы понимаем под Интернет-сообществом и Интернет-культурой, обратимся к понятию мифа, мифологического сознания и мифемы.

Теория мифологического сознания и вопрос о значении и роли мифа как такового стали подниматься в современной гуманитарной науке с рубежа 19-20 веков. Наиболее ранние исследования этой темы посвящены, прежде всего, изучению мифа в аспекте архаического общества, роли и связи мифа с ритуалом, а так же исследованию социальных функций мифа.

В качестве основоположника научного подхода к проблеме мифа и мифологизации знания можно назвать Френсиса Бэкона. Основные положения своей теории он выдвинул в научном труде «Новый Органон» созданном, в свою очередь, на базе «Органона» Аристотеля [33]. Бэкон практически основал новую методику познания, указав на ошибки, которые неизбежно возникают в процессе освоения новых информационных реалий. Ошибки в процессе познания, которые Бэкон называл Идолами, практически очень близки к современным мифам. Как и мифы, они возникают тогда, когда человеческий разум пытается добавить что либо к своим объективным знаниями. Бэкон выделил всего четыре вида ошибок или идолов:

1) Идолы рода - это продукты человеческой природы, семьи или рода. Идолы рода наиболее сложно преодолимы для человека, так как фактически представляю сферу субъективных свидетельств органов чувств и заблуждений разума;

2) Идолы пещеры - это ошибки или заблуждения, являющиеся продуктом личности. Идолы пещеры во многом зависят от личности человека, его воспитания, окружения и знаний;

3) Идолы площади или рынка - эти идолы являются результатом общения с другими людьми и приобретенными от них заблуждений. Подобные ошибки возникают как результат несовершенства системы общения между людьми. Идолы площади Бэкон делит на два рода: или это имена несуществующих вещей (как, например, «судьба», «вечный двигатель» и т. д.), или это имена вещей существующих, но путаные и неопределенные, неподобающим образом абстрагированные [34, С.76];

4) Идолы театра - это ошибочные суждения приобретенные человеком вследствие не критичного отношения к источнику суждений. К примеру, идолом театра будет принятие «на веру» концепции Бэкона в следствии доверия его авторитету. Концепцию Бэкона в современной науке можно рассматривать в качестве базовой для теории мифологического сознания.

Новую актуальность исследование темы мифа получило в XIX веке, в контексте релятивизации мифа о прогрессе. Миф о прогрессе – это концептуальная установка научного сообщества, гласящая о том, что развитие человеческого сообщество линейно, поступательно и прогрессивно. Иначе говоря, покинув каменный век, человечество уже никогда не попадет под влияние регрессии и не вернется к нему.

Этот период в становлении современных представлений о мифе обозначен работами Ф. Шлегеля, Ф. Шеллинга [35].

Фридрих Шлегель и Фридрих Шеллинг - авторы не только концептуальных позиций философии романтизма. Ф. Шлегель в своих работах декламировал новые идеалы культуры, выражение в симбиозе и принципиальном слиянии науки, религии, искусства и философии. Прообраз подобного слияния Ф. Шлегель усматривал в архаической мифологии, сочетавшей в себе квазинаучное знание, религиозные догматы и установки, философию бытия и искусство. Позднее, под влиянием подобных идей сформировался целый пласт культуры романтизма, в которой особая роль отводилась религиозному мистицизму и мифологии. Ф. Шеллинг же, в свою очередь, обратился к мифологии, рассматривая ее с точки зрения иррационального познания. В концепции Ф. Шеллинга мифология рассматривается как стадия предшествующая религии, некая форма естественной религии, раскрывающей суть религиозности через природное.

Культура романтизма спровоцировала новый пик интереса к мифологии и мистицизму, таким образом, к началу 19 века в рамках понятия мифология стали разделять два значения: в узком - как совокупность мифов и в широком - как научный подход к мифам. Начиная с 30-х годов 20 века миф перестает быть частью архаического общества, впервые ставится вопрос о существовании мифологического мышления. Ключевым моментом в деле качественного изменения подхода к мифологии были работы Эмиля Дюркгейма «Правила социологического метода» [36] и «Индивидуальные и коллективные представления» [37]. В своих научных трудах Дюркгейм обращал внимание на жизнь идеи в разуме, по его мнению, феномены подобного порядка не просто находятся в сознании человека, а ведут некое подобие самостоятельной жизни, независимо от личного сознания. Подобные феномены он назвал «коллективными представлениями», которые принудительно навязываются разуму человека.

Эмиль Дюркгейм впервые ввел понятие «коллективных представлений», его работы дали толчок развитию психоаналитического направления психологии, а идея о коллективных представлениях позднее была развита в К.Г. Юнгом в учении об архетипах.

Еще одним автором, заложившим основы изучения мифа и мифологии, и фактически сформировавшим теорию мифологического сознания, является Эрнст Кассирер. В основной массе своих работ и, прежде всего, в труде «Философия символических форм» Э. Кассирер выдвигал идею о человеке как о «животном создающим символы». С точки зрения Э. Кассирера человеческая деятельность и, прежде всего культура, рассматривалась как производство символов и знако-символических систем, предназначенных для освоения окружающего мира и самого себя. Так же часть работ Э. Кассирер посвятил изучению роли языка, его связи с мифом и искусством. Язык в его работах рассматривается как «символическая форма культуры», система наряду с мифологией, религией и наукой.

«Символизм мифа предполагает, что каждый его элемент является знаком, поэтому мифологическое сознание есть нечто вроде кода, символы которого есть ключ. Кассирер рассматривал духовную деятельность человека и мифотворчество (в качестве древнейшего вида этой деятельности) как состоящие из символов. Символизм мифа восходит, по мнению Кассирера, к тому, что конкретно-чувственное мышление (т.е. мифологическое) может обобщать, только становясь знаком, символом - конкретные предметы могут становиться знаком других предметов или явлений, т.е. их символически заменять. Кассирер выявил некоторые фундаментальные структуры мифологического мышления и природы мифического символизма. Он сумел оценить интуитивное эмоциональное начало в мифе и вместе с тем рационально проанализировать его как форму творческого осознания и понимания реальности. Специфику мифологического мышления Кассирер видит в неразличении реального и идеального, вещи и образа, тела и свойства, в силу чего сходство преобразуется в причинную последовательность, а причинно-следственный процесс имеет характер материальной метафоры. Отношения не синтезируются, а отождествляются, часть функционально тождественна целому. Космос построен по единой модели и артикулирован посредством оппозиции сакрального (священного, мифически релевантного, концентрированного, с особым глубоким магическим отпечатком) и профанного (эмпирического, текущего). От этого зависят мифологические представления о пространстве, времени, числах. Идея конструирования символического мира в мифологии, выдвинутая Кассирером, очень глубока, но он, в соответствии со своей неокантианской философией, избегает сколько-нибудь серьезной постановки вопроса о соотношении конструирования мира и самой действительностью» [38, С.68].

Следующим шагом в развитии концепции мифа были работы Л. Леви-Брюля, сформировавшего теорию пре-логического- первобытного мышления. Свою концепцию Л. Леви-Брюлль изложил в книге «Первобытное мышление», в ней он высказал предположение о том, что мышление первобытного человека разительно отличалось от мышления современного человека. Это отличие заключалось в отсутствии логики и отказе от опытного знания, иначе говоря, мышление первобытного человека было глубоко мистично, а значит иррационально. Особое внимание Л. Леви-Брюль уделял роли ритуалов в «примитивном» обществе, так же над вопросом связи мифа и ритуала работали такие ученые как Дж. Фрэзер и Б. Малиновский.

Ряд работ Дж. Фрэзера, в частности «Золотая ветвь», посвящены изучению разницы между мифологией и религией. «Золотая ветвь» - это попытка рационально объяснить специфические обряды и ритуалы в одном из римских культов [39]. Проводя сравнительный анализ культа Дианы, Дж. Фрэзер был вынужден обратиться к иным мифологическим системам, в частности, к мифологическим системам Северной Европы, стран Скандинавии, Египта и Мексики. В процессе исследования он вывел три стадии духовного развития человека: магия, религия и наука. По мнению Дж. Фрэзера, каждая из духовных стадий отменяет установки предыдущий, таким образом, религия отрицает магию, а наука отрицает религию.

Работа Дж. Фрэзера весьма интересна для психоаналитической топики, поскольку вступает с ней в концептуальную оппозицию. Работа Дж. Фрэзера рассматривает магию, религию и науку как этапы становления, а психоаналитическая топика полностью противоречит этому, формируя представление о бессознательном, являющемся постоянной базой для проявления подобных мифологических феноменов.

Концептуальным противником работ Л. Леви-Брюля был французский этнограф, социолог и культуролог К. Леви-Строс. В своих работах он полностью отрицал точку зрения на коллективные формы мышления как на «до-логическое мышление».

«Разрыв между мыслью о предметах и самими предметами, по Леви-Строссу, заполняется магическим мышлением, что обеспечивает слитность чувственного и рационального в опыте первобытного коллектива. Поэтому сам факт звучания слова воспринимается «в качестве немедленно предлагаемой ценности», благодаря чему сама речь на равных правах включается в обменные процессы первобытного коллектива, организма, выступая специфической естественной идеологией» [40, С.98].

Применяя структурный метод анализа мифов, он обнаружил специфическую логику, и способность мифологического мышления к обобщению и классификации. По замечаниям К. Леви-Стросса, логика мифа является «неосознанной» и достигает результатов посредством медиации. Медиация - это прогрессивное посредничество, целью которой является снижение напряженности в бинарных логических соединениях, противоречащих друг другу. Так бинарное соединение «Жизнь-Смерть» подменяется менее противоположным «Зло -Добро», далее «Тьма -Свет» и так далее. Посредством таких подмен формируются мифы-метафоры, которые образуют целые семантические плеяды. Концептуальную структурную схему мифа формируют так называемые мифемы- константы мифа.

«Мифема - наиболее сложные элементы мифа, являющиеся конститутивными, составляющими единицами мифа» - толковый словарь обществоведческих терминов. Н. Е. Яценко [41, С.50].

Американские исследователи И. Бюхлер и Г. Селби на основе структуралисткой теории К. Леви-Стросса обратились к мифологии как к языку. При этом они выделили следующие определяющие признаки:

1) Базовые элементы этого языка являются составными единицами.

2) Каждая такая единица (мифема), являясь частью языка, в то же время входит в систему более высокого порядка.

3) Мифема состоит из отношений. Каждая мифема является не отдельным отношением, но комбинацией или узлом отношений.

4) Миф - это некоторое предложение, составленное из мифем. Комбинация мифем задает значение мифа.

5) Предметом рассмотрения являются не изолированные отношения, но их узлы или пучки [42].

Понятие мифемы - одно из ключевых в данном исследовании, далее мы обратимся к более позднему - инварианту мифемы, который Р.Докинз и Д. Рашкоф обозначили как «мем» или «медиавирус». Кратко проанализируем эти понятия и определим наиболее подходящее.

С середины 20 века значительная доля исследователей обращается к семиологии и мифолингвистике. С точки зрения семиотического подхода проблемой мифа занимались такие авторы П.Бурдье, Р. Барт, Ж. Бодрийяр

Французский философ-постструктуралист и семиотик, Ролан Барт, в своих работах подошел к мифам с точки зрения семиотики. Его серия очерков «Мифология» описывала «мифы» буржуазного сознания, транслируемые через средства массовой информации. В ней он говорил о необходимости интерпретировать культурно-социальные явления с точки зрения семиотики. Поздние работы Барта обращаются к лингвистическому вопросу в мифологии. В них он заявляет о высокой степени включенности текста как феномена в культуру, и обращает особое внимание на коннотативные знаки и идиолектно-личностные аллюзии в тексте.

Изучение так называемого мифо-лингвистического направления также весьма интересно в рамках данного исследования, это связано, прежде всего, со спецификой коммуникации в Интернет-сети. Филологи, обратившиеся в своих исследованиях к Интернету А.В. Минаков, Е.П. Белинская, А.П. Жичкина, обращали внимание на ряд формальных признаков. В частности, Минаков писал о том, что пользователи, несмотря на разнообразие средств коммуникации в письменном общении практически лишены выразительных средств. Поэтому особое распространение получили дополняющие символы-знаки: смайлики, пиктограммы, построенные из символов алфавита и мифемы или мемы. Еще одной особенностью общения в сети является, по выражению того же Минакова, «примитивность» письменного общения - здесь автор говорил о том, что Э.Тоффлер назвал клиповым мышлением. Текст переписки в Интернете, как правило, фрагментарен, зачастую пользователи опускают огромные связки логических цепочек, связывающих одно сообщение с другим, перескакивают с темы на тему, не делая никаких смысловых переходов - все это А.В. Минаков сравнил с общением на примитивном уровне развития человечества.

Французский философ Жан Бодрийяр принадлежит к критикам общества потребления. В своей работе «Симулякры и симуляция» он рассматривает современное общество и культуру как продукт гиперреальности. Под гиперреальностью он понимает структуру из симулякров - Симулякр (от лат. simulo, «делать вид, притворяться») - «копия», не имеющая оригинала в реальности. Иными словами, семиотически, знак, не имеющий означаемого обьекта в реальности. В обществе гиперреальности «надстройка определяет базис, труд не производит, а социализирует, представительные органы власти никого не представляют. Современную эпоху характеризует чувство утраты реальности» [43, С.84]. Единственное, что не имеет потребительской стоимости в контексте гиперреальности - это смерть, на представлении о ней зиждется экономика и власть в обществе.

Бодрийяр выделил три уровня симулякров:

1) порядок - имитации, чучела, копии, подделки. «Подделка работает пока лишь с субстанцией и формой, а не с отношениями и структурой». Характеристика эпохи Ренессанса;

2) порядок - функциональные аналоги, серии. Характеристика эпохи промышленной революции;

3) порядок - гиперреальность (деньги, мода, ДНК, модель, общественное мнение). Характеристика эпохи постмодернизма.

Симулякр - это продукт общества потребления, объект-знак, не имеющей самостоятельной ценности, но означающий «счастье». Симулякры имитируют само значение, фактически не предоставляя ничего. Потребление какого либо напитка как знак принадлежности к социальной группе, ношение одежды определенного лейбла как знак престижа, посещение определенных мест как знак искушенности, это все симулякры. «Знаковое потребление охватывает всю жизнь людей, начиная от потребления вещей и до потребления среды человеческой жизни, куда входят труд, досуг, культура, социальная сфера, природа. Все названное входит в человеческую жизнь в виде потребляемых знаков, «симулякров», превращая всю ее в симуляцию, в манипуляцию знаками. Знак, «симулякр», как бы помогает человеку овладеть реальностью, но одновременно он уничтожает реальное, заменяя его собой» [44, С.29].

Как мы уже обозначили в начале главы, Интернет - это миф, точнее мифологический комплекс, поэтому изучение теории симулякров внутри Интернета может дать весьма неожиданные результаты. Культура Интернета активно сопротивляется массовизации и всячески пытается сохранить свою уникальность, можно только предположить, что попытка симуляции или подмены основного мифа Интернета о самом себе может привести к разрушению мифологической системы и утрате всякой ценности сети в глазах пользователя. Либо, наоборот, к расширению сети, ее массовизации, популяризации и синергии с иными масс-медиа.

Здесь мы снова обращаемся к понятию мифемы и ее функции, в повседневности. Несомненно, особенности, отмеченные Минаковым и другими исследователями верны, но за счет чего пользователи с легкостью восстанавливают логическую связку и понимают друг друга? И почему человек, не искушенный в Интернет-общении, может ни слова не понять, прочитав Интернет-переписку? Все дело в мифемах, их совокупность образует мифы, а сами мифемы или мемы одним своим упоминанием обращают к жизни целый комплекс или систему мифов, посредством которых пользователь и достраивает «сюжетную линию».

«Мемы – это фундаментальные воспроизводящиеся единицы культурной эволюции. Заразные информационные паттерны, которые воспроизводятся паразитически, инфицируя сознания людей и видоизменяя их поведение, заставляя их распространять этот паттерн. Отдельные слоганы, лозунги – заклинания, музыкальные мелодии, визуальные изображения, изобретения, мода – типичные мемы. Идея или информационный паттерн не является мемом до тех пор, пока не заставит носителя реплицировать ее, повторить ее в ком-то еще»- такое определение понятию «мем» дает в «Руководстве по мемам: путеводитель пользователя по вирусам сознания»- пишет Бретт Томас [45].

В теории меметики так же выделяют такое понятие как мем-комплекс. Мем-комплекс – это набор взаимоподдерживающих друг друга мемов, которые коэволюционировали в симбиотических отношениях.

Обобщая вышесказанное, нужно сказать, что феномен «мема» является одним из наиболее эффективных средств передачи информации, а с точки зрения рекламы является масштабным инструментом формирования не только культуры, но и потребительской среды.

Итак, понятие мифемы и понятия мема довольно близки. Касаясь современного Интернета, можно сказать, что они описывают одни и те же понятия, а разница заключается лишь в подходе к объекту. Мифема описывает понятийную область мифологии, мем - синергия информатики и билогии. Определимся, что в данном исследовании понятие мифемы будет описывать феномен, прежде всего, как структурную единицу мифа, а мем - как самостоятельный феномен.

Теперь обратимся к мифу в Интернете, прежде всего, определимся в каком виде мифемы циркулируют в среде Интернета.

Интернет-культура специфична тем, что она позволяет пользователю все и ничего одновременно, возможности Интернета как средства коммуникации весьма широки, он позволяет потребителю смотреть, слушать, читать, и даже взаимодействовать с источником информации посредством графического интерфейса.

Теперь обратимся к мифу внутри сети и внутри рекламного сообщения, распространяемого в сети. Для начала определимся, в виде чего может передаваться миф в сети, каким образом происходит его распространение и какие инструменты задействованы в этом процессе?

В архаическом обществе мифы передавались из уст в уста, в некоторых случаях были зафиксированы письменно и отражались в произведениях искусства. В Интернете вариантов для фиксации мифа в информационном пространстве в десятки раз больше: мифема «Превед медведа» в виде русской редакции рисунка «Bear Surprise» (Бир сюрпрайз) Джона Лури - является изображением, а тесно связанный с ней «Олбанский язык», является альтернативными правилами грамматики. Известны так же мемы - видеозаписи «Трололо» Эдуарда Хиля, или «Йожен с Бажен» группы «Banjo Band» (Банжо Бэнд). Мемы могут быть зафиксированы и в виде оборотов речи «сферический конь в вакууме», «капитан Очевидность», мифемы могут передаваться даже непростой комбинацией знаков, не имеющих самостоятельного смысла «+34955» или «попячся воене11адын1»

В Интернете мифы могу транслироваться не только при помощи личного общения. Распространение может происходить по принципу открытой публикации, размещения ссылок или упоминаний в иных сообщениях, к примеру, мем «Свидетель из Фрязино» долгое время циркулировал в иллюстрациях новостного издания Лента.ру. Но одним из основных средств распространения мема является открытая публикация на специализированном ресурсе. Такими ресурсами являются Интернет-цитатники, имиджборды, Wiki-проекты, блоги, и самостоятельные специализированные ресурсы, к примеру, видеохостер YouTube.com. Как правило, подобные ресурсы обладают очень большим количеством посещений и хорошо известны постоянным пользователям сети. Произведем небольшой анализ этих ресурсов.

- www.bash.org.ru - сленговое обозначение, применяемое пользователями в разговоре, «башорг», «баш», «БОР». Крупнейший цитатник Рунета, ежедневная аудитория ресурса более 350 тысяч уникальных посетителей. Долгое время основной аудиторией цитатника были работники IT-сферы, в связи с чем цитаты имели весьма специфическую профессиональную направленность. Однако после того как в 2007 году цитатник получил премию «РОТОР», его аудитория увеличилась в несколько раз, и соответственно изменилось и содержание контента. Ресурс ежедневно пополняется юмористическими цитатами из живой переписки, присланными пользователями. Первоначально после открытия цитатник не имел модераторов, и публиковались все присланные материал, но с ростом популярности администрация была вынуждена ввести процедуру пре-модерации сообщений.

- www.lurkmore.ru - сленговое обозначение, применяемое пользователями в разговоре «Луркоморье», «Луркмоар», «Лурк», «Лурка». Альтернативный информационный проект, созданный на движке MediaWiki (МедиаВики). «Энциклопедия современной культуры, фольклора и субкультур с точки зрения интеллектуального меньшинства»- «лурка» о «лурке». Особенностью lurkmore.ru является принципиальное пренебрежение к эстетическим представлениям среднестатистического пользователя о энциклопедии, а так же принципам толерантности и любым другим другим принципам. «Луркоморье характеризуется своеобразным стилем статей, отличающимся общей неформальностью и полушуточным характером, свободным использованием обсценной лексики, бесцеремонностью высказываний (встречаются аморальные и расистские высказывания, впрочем, имеющие шуточный характер), резкой критикой недостатков рассматриваемых явлений, «естественно-научным» идеологическим подходом на грани с предвзятым отношением к гуманитарным специальностям и гуманитарному складу мышления» [46].

На 21 декабря 2010 года «Луркоморье» содержит 5267 статей.

Ежедневная аудитория ресурса 200 тысяч уникальных посетителей и более 1,5 миллиона просмотров. В 2008 финалист, в 2009 победитель «РОТОР» в номинации «Юмористический сайт год»

- leprosorium.ru сленговое обозначение, применяемое пользователями в разговоре, «Лепра», «Лепрозорий». «Суверенный Лепрозорий» - закрытый коллективный блог, со своей мифологией, своеобразными правилами и своеобразным цинично-глумливым юмором. «Родина» многих интрнет-мемов, подобно башоргу и луркоморью саморедактируемый ресурс, контент которого полностью является продуктом творчества пользователей. Статистика не публикуется.

- upyachka.ru - открытый для чтения коллективный блог, один из «дочерних» проектов «Лепрозория». В большинстве случаев рассматривается как попытка создать искусственный медиавирус. Технологическая структура близка к проекту лепрозория, зарегистрированные авторы могут оставлять на блоге сообщения, включающие картинки, анимацию, текстовые сообщения аудиофайлы, после публикации пользователи могут выставить оценку посту пользователя. Если пост набирает положительные оценки он поднимается в рейтинге и перемещается к главной странице, если отрицательные - то удаляется из блога.

Идеологической основой «Упячки» является возрождение, обновление и развитие культурного слоя Интернета. Достигается за счет непрерывной борьбы с ресурсами, феноменами и отдельными личностями, действия которых приводят к разрушению специфики культурной среды Интернета. К примеру, злостными противниками посетителей «Упячки» объявлены все социальные сети, и, в частности, создатель социальной сети «Вконтакте» Павел Дуров. Мотивируется это тем, что социальные сети в массовом порядке привели в Интернет огромное количество пользователей, чье желание оставить свой след намного превышает совокупные достоинства желающего. В результате чего, в неизмеримых масштаба в сети распространяются недалекие шутки, праздные комментарии не вносящие в обсуждение никакого смысла, кроме привлечения внимания к автору, не оригинальные и не культурно значимые материалы, которые засоряют интернет и мешают найти необходимое.

На данный момент «Упячка» является оплотом агрессивно настроенных пользователей, ведущих «борьбу со скукой», которая порой выливается в противозаконные действия в виде хакерских атак. Значительная часть посетителей ресурса является программистами, хакерами и просто сочувствующими с техническим знанием компьютерных технологий «выше среднего».

На июль 2010 года количество зарегистрированных пользователей превысило 30 тысяч.

Статистика посещений не публикуется, в рейтингах не участвует, на премии не номинируется в силу агрессивности к массовой культуре.

- www.livejournal.com - сленговое обозначение, применяемое пользователями в разговоре, «Живой Журнал», «ЖЖ» или «жежешечка» - один из крупнейших блог-сервисов мира, а также самый крупный русскоязычный сервис такого рода. Фактически - основа русской блогосферы. Русский сегмент «Живого Журнала» составляет более 1,5 миллиона дневников, а общее количество обращений на всю блог-платформу (включая русский сегмент) составляет более 15 миллинов ежедневно. В отличие от «башорга» и лепрозория, авторы наиболее популярных блогов не стремятся к анонимности. Система «ЖЖ» обладает возможностями социальной сети, позволяющей с помощью френдленты оперативно информировать своих читателей об обновлении истории записей. Как правило, массовое распространение мема в блогах, начинается после публикации его в популярном блоге, с постоянной аудиторией читателей. После публикации пользователи копируют «мем» к себе в дневники и начинается распространение по френдленте.

По итогам 2009 года «Живой Журнал» стал лауреатом конкурса «РОТОР» в номинации «Государство и общество».

Подведем некоторые итоги параграфу. В данном параграфе основными объектами изучения стали ключевые понятия Интернет-мифологии. Так в ходе исследования были даны определения и проведен сопоставительный анализ понятий «мем» и «мифема». В ходе анализа было выяснено, что понятия «мем» и «мифема», несмотря на то, что описывают один и тот же феномен, выделяют как первостепенный признак различные качественные характеристики феномена. Так определение мема как, фундаментальной воспроизводящиеся единицы культурной эволюции, на первый план выводит вирусные свойства феномена и его способность к самокопированию. Определение же понятия «Мифема» трактующего его как: наиболее сложные элементы мифа, являющиеся конститутивными составляющими единицами мифа, характеризует, прежде всего, структурный аспект феномена. Мифема подчеркивает базисность и единичность мифемы по отношению к общей мифологической системе. Необходимо заметить, что не смотря на выделяемый каждым понятием аспект, описываемый ими феномен продолжает сохранять одновременно как структурные, так и поведенческие признаки. Таким образом, феномен мема помещенный в основу рекламного сообщения, апеллирует и работает с понятиями Интернет-культуры. При этом такое рекламное сообщение приобретает потенцию вирусного, за счет поведенческого свойства феномена к самокопированию, а культура в свою очередь формирует благоприятную среду для этого.

Также в ходе проведения исследовательской работы, нами были определенны и описаны основные источники формирования и распространения мемов и меметических комплексов. Было выяснено, что в качестве таких источников выступают крупные Интернет-ресурсы, контентное наполнение которых происходит по принципу коллективного творчества и саморедактируемости. Это позволяет сделать вывод о том, что мем является продуктом исключительно актуальной ситуации, и его формирование на основе устаревшего или не распространенного знания не возможна. Более того, именно принцип коллективности в процессе производства мифемы, играет решающую роль в формировании ее поведенческих характеристик. Чем более широкой была аудитория первоначального посева, которая благоприятно восприняла мифему, тем более активно она будет распространяться.

Таким образом, феномен мема выступает в двоякой роли, с точки зрения пользователя он имеет прежде всего содержательное значение – является определенной информацией. С другой стороны, для структуры сети мем является своеобразной метасвязью, поскольку не просто транслирует определенное знание, а содержит в себе определенную схему поведения и понимания этой информации. Эта схема, позволяет каждому носителю мема адаптировать информационный элемент для себя так, что бы модификация формы проявления мема не влияла на содержательное и структурное значение. То есть мем, выступает в качестве особого инструмента, действующего подобно архетипу – меняя формальное наполнение, но сохраняя семиотическое и структурное значение.

2.2 Мифема и мем в контексте архетипизации знания на материале современной Интернет-рекламы

2.2.1 Комплекс мифов о «Системном администраторе»

Один из наиболее распространенных мифов современного Интернета - это миф о системном администраторе. При ближайшем рассмотрении, это целый комплекс взаимоподдерживающих мифем. Этот миф активно циркулирует в сети и продолжает распространяться в обществе силами офисных работников и крупных сетевых ресурсов. Комплекс мифов о системном администраторе был создан и сейчас продолжает активно подкармливаться на крупнейшем Цитатнике Рунета bash.org.ru. Содержательная часть мифа описывает образ системного администратора, особенности внешности, привычки и особенности поведения. Мифологический комплекс, сформированный цитатами пользователей, рассеян, и собрать его целиком не представляется возможным, и на практике более походит на тезисное описание. Однако любой постоянный читатель без труда воспроизведет его более или менее цельно.

«Системный администратор - носит бороду свитер и джинсы, уважает и содержит в домашних или рабочих условиях кота. При его появлении в комнате офисная оргтехника и компьютеры могут сами собой налаживаться. Один из атрибутов системного администратора - шаманский бубен. Зачастую нелюдимы и большую часть рабочего дня могут проводить в серверной, в которой они ничего не делают. Если системный администратор много работает, значит это неграмотный системный администратор. Специалисты данной профессии сильно недолюбливают уборщиц, поскольку они своими действиями очень часто нарушают работоспособность компьютеров. Так же недолюбливают работников бухгалтерии, поскольку среднестатистический уровень компьютерной грамотности очень низок, а формулировка возникшей проблемы при звонке в службу технической поддержки звучит как «У меня ничего не работает». Как правило, в глазах пользователя системный администратор является почти всемогущим и весьма пакостливым существом. Задобрить системного администратора можно пивом».

Как выяснилось в ходе исследования, данный образ является собирательным, на практике из 15 опрошенных представителей профессии под описание полностью подошел только один. Предположительно мем начал формироваться на сайте bash.org.ru в начале 2004 года.

Теперь предпримем попытку проанализировать данный миф. С конструктивной точки зрения образ системного администратора - это метафора бога. Изучение цитатника показало, что большинство цитат повествует о нем именно в ключе образа положительного героя-победителя необразованных пользователей, неуправляемых бухгалтеров или самой офисной техники и программного обеспечения.

Кроме того, в сети сформировалось описательное представление о системном администраторе, которое фактически наделяет его атрибутами. Подобные явления можно обнаружить в любой архаической мифологической и современной религиозной системе, в которой боги, герои и любые другие главные действующие лица наделялись устойчивыми знаками-атрибутами.

Одним из главных атрибутов системного администратора является шаманский бубен, который, в свою очередь, тоже является мифемой. Наиболее ранние сохранившиеся упоминания о бубне как об инструменте настройки программного обеспечения датируются 1997 годом [47]. Источником же традиции называют операционные системы Microsoft Windows 95 (Виндоус 95) и Windows 98 (Виндоус 98), во время автоматической настройки которых на экране появлялось изображение барабана с палочками.

Итак, на практике получается следующее: Интернет-культура культивирует в своем фольклоре образ, который иконографически схож с представлениями о богах. Но чем занимается системный администратор на самом деле? Основной его задачей является поддержание и обеспечение работоспособности всех узлов сети. То есть, на локальном уровне, к примеру, в масштабах одного предприятия - это человек, который создает, управляет и поддерживает сеть. В каком-то смысле демиург. Тут не лишним будет обратится к труду М. Кастельса «Галактика Интернет» [38], в котором автор указывал на четыре основных группы участвовавших в формировании культуры сети и мифа сети, это:

- академическая среда - разработчики и идеологи сети;

- хакеры - технически подкованные специалисты;

- виртуальные сообщества - простые пользователи;

- предприниматели.

Системный администратор в классификации М. Кастельса может относиться либо к хакерам, либо к разработчикам, то есть, одной из двух определяющих развитие сети групп. Таким образом, формирование этого мема есть ни что иное как проявление «корней» Интернета, а с точки зрения мифологии этот образ действительно является метафорой бога-демиурга.

Обратившись рекламной практике, можно сказать наверняка, что вы не увидите данный мем в рекламе, рассчитанной на широкую аудиторию. Интернет-мифология хоть и является продуктом коллективного творчества, служит целям идентификации «свой-чужой». А вот использование мема в рекламе для узкой аудитории весьма оправдано, в связи с чем можно упомянуть ряд рекламных акций проведенных компанией Microsoft (Майкрософт).

В 2007 году на семинарах Microsoft TechNet’07 Autum (Майкрософт ТечНет) всем желающим представители компании Microsoft в качестве сувенирной продукции раздавали бубны с надписью «Powered by TechNet». Рекламная кампания, по всей видимости, оказалась успешной, поскольку в следующем 2008 году ее повторили на конференции Microsoft DevDays’08 Spring (Майкрософт ДевДейс). Только на этот раз презентовали бубны с надписью «Powered by Microsoft».

Выпуск подобной сувенирной продукции был так же замечен за компаниями Cisco, Apple (Эпл), Linux (Линукс), Intel (Интел).

«Языг падонкоф», он же «олбанский» - мем получил свое название в результате переписки двух пользователей в одном из блогов ЖЖ. Суть переписки сводилась к тому, что англо-говорящий читатель жаловался на то, что не может перевести пост автора с помощью переводчика, что, по всей видимости, связано с обилием разговорной речи в тексте поста. А так же высказывал крайнее недовольство тем, что на американском сайте некто пишет и комментирует посты не на английском языке. На что один из читателей ответил «this is Albanian». В результате русский сектор ЖЖ организовал флешмоб, целью которого было помочь пользователю выучить русский язык. В течение нескольких дней в живом журнале недовольного автора появилось несколько тысяч комментариев с «уроками албанского».

Суть самого же явления, называемого «Олбанским», сводится к использованию на письме альтернативной грамматики, а так же принципиальном написании слов в неудобочитаемой форме. Исторически повторяет историю «Kew1 Sys0p slang» (Кевл сисоп слэнг) из глубин 1980-х и культуры афро-американцев.

Жаргон оказал сильное влияние на развитие языковых штампов Живого Журнала, в результате чего сформировались устойчивые выражения, некоторые из которых преодолели границы Интернет-сленга и стали едва ли не общеупотребительными. К примеру, довольно часто можно услышать языковые штампы:

- «аффтар жжот», «зачот» - выражение крайней степени уважения к автору обсуждаемой темы;

- «выпей йаду» и «убейся апстену» - крайнее недовольство и принципиальная оппозиция к позиции автора.

Распространение этого мема привело к распространению еще одного вида сленга - языка «упячки». Язык упячки - это весьма специфический сленг публикаций на сайте upyacka.ru. Его отличительные черты заключаются в повышенном эмоциональном фоне, и полном отсутствии смысла. К примеру: «чочо попячсо адинадин», «жепь ебрило» и так далее. не имеют абсолютно никакого смысла, но повышают эмоциональный фон речи. С точки зрения культурогенеза попытка создания и распространения собственных правил грамматики, это еще одна попытка установить культурные барьеры. Большинство пользователей, сталкиваясь с непонятным, и иногда даже пугающим сленгом впадают в культурный шок. У неискушенного пользователя вообще может сложиться впечатление, что в Интернете «нелюди» общаются, т.к. смысл речи абсолютно не ясен, а эмоциональный фон сообщений крайне насыщен. Однако, сленг не вступает в противоречие с общепринятыми культурными нормами, как «олбанский» так и упячка служат, прежде всего, для передачи эмоционального ряда говорящего.

Так же в комплекс «олбанского» мема входит мифема «Превед медвед».

Это рисунок Джона Лурье. Рисунок изображает появление на лесной поляне, где совокупляется молодая пара, медведя с криком «Surprise!». В 2006 году рисунок был опубликован на leprosorium.ru с русской редакцией, где слово «Surprise!» заменено на «Превед!». Именно «Превед» спровоцировал массовое распространение как «олбанского» так и упячко-сленга.

С точки зрения специалиста по рекламе, мем подобного рода - самая настоящая находка, ведь если ваша целевая аудитория говорит на «олбанском», то обращение на нем способствует идентификации адресанта сообщения как «своего». А следовательно, повышению уровня доверия и формирования особого прогрессивного имиджа.

Говоря об общей рекламной практике, мем «Превед Медведа» был неоднократно использован в рекламных кампаниях таких торговых марок, как МТС - размещали рекламные баннеры в фирменном стиле со слоганом «Превед абонентики»

Так же анимационное изображение «медведа» использовалось для оформление платежек «Элекснет» - по всей видимости, целью было увеличение доли платежей, принимаемых за оплату онлайн услуг.

В 2006 феномен «Превед медведа» поучаствовал в крупнейшей премии Рунета «РОТОР» в качестве победителя в номинации «Влияние на офлайн».

Перед новым, 2007 годом, банк «ВТБ 24» снабдил «падонкафского» символа Медведа квартирой, женой, детьми и козлом. Ролик «Мишка в шоколаде» был размещен на сайте «Ипотека 24», созданном ещё в 2006 году для продвижения услуг ипотечного кредитования банка. Флеш-ролик представляет собой «новогоднюю быль» - «светлое будущее» потенциальных клиентов в форме похождений медведа, переложенные в стихах на ритм некрасовского «Однажды в студёную зимнюю пору». Таким образом, решено было продвигать новую концепцию «ВТБ 24». Вариант Медведа от «ВТБ 24» переученный и повзрослевший, примерный семьянин, этакий успешный менеджер средней руки, на которых и оказался рассчитан ролик. Всего ролик был просмотрен около 20 тысяч раз.

Rambler-ICQ (Рамблер АйСиКью) размещала собственную рекламу с использованием изображения «медведа» на баннерной рекламе в Интернет-сети.

В феврале 2006 года в Интернет-изданиях появились статьи со ссылкой на официальный сайт компании Contex (Контекст), в которых сообщалось о выпуске презервативов под маркой «Превед!». Сообщение оказалось «уткой» однако успело в массовом порядке распространиться по блогам.

Так же неоднократно использовался в различных рекламных сообщениях компаний сектора мелкого бизнеса как оффлайнового так и онлайнового характера.

Дата добавления: 2015-10-28