Цель и задачи

Актуальность

Основная проблема города состоит в том, что как у гостей, так и у жителей Санкт-Петербурга отсутствует цельное восприятие города. Вследствие этого необходимо создавать и активно развивать брэнд города. Мировой опыт показывает, что создание и управление брэндом – эффективный инструмент по формированию единых представлений о городе, при умелом использовании превращающий никому неизвестную провинцию в туристическую Мекку.

В случае успешной реализации проекта по разработке и созданию брэнда Санкт-Петербург получит возможность повысить свою инвестиционную привлекательность, увеличить поток туристов, создать позитивный образ города в глазах его гостей и жителей. Как следствие, возрастет число рабочих мест, улучшатся взаимоотношения с зарубежными странами, произойдет рост ВВП и ИПС, вырастет уровень благосостояния города в целом. В случае применения данной модели в остальных городах России это позволит создать брэнд всей страны.

Цель и задачи

Цель данного проекта – создание модели по формированию брэнда Санкт-Петербурга и использование ее для развития города. Данный проект состоит из двух смысловых блоков: разработка брэнда и оценка результатов его эффективного использования в нашем городе.

Задачи проекта: в рамках создания модели проанализировать существующие теоретические модели формирования брэнда города, в том числе и на основе опыта зарубежных стран; с помощью основных экономических показателей оценить степень эффективности использования данной модели; выявить результаты успешного формирования брэнда города и его эффективного использования.

Глава 2. Концепция проекта

Стремительное развитие процесса глобализации экономики, увеличение взаимозависимости национальных экономик, обусловленное ограниченностью ресурсов, выводят на первый план региональные экономики, между которыми и разворачивается основная конкурентная борьба. В этих условиях важную роль начинают играть города, которые соревнуются между собой. Одним из ключевых факторов успеха в этом противостоянии является наличие у региона сильного брэнда и строгой имиджевой позиции.

Для того чтобы нагнать другие города Европы и мира в экономическом развитии, Петербургу необходим свой отличительный образ. Брэнд города может быть основным конкурентным преимуществом в жесткой и неуступной борьбе. Именно опираясь на брэндинг, Петербург сможет укрепить свою позицию на международной арене, повысить собственную инвестиционную привлекательность, развить туристический сектор, расширить спектр своих товаров и услуг на мировом рынке. Общий алгоритм процесса создания и развития брэнда города отражен на рисунке 1.

Важным этапом разработки брэнда является позиционирование, т.е. создание в сознании, как у потенциальных инвесторов, так и у гостей и жителей города, уникального, неповторимого образа Петербурга. Такое позиционирование значительно упростит процесс поиска «идеального места» для ведения бизнеса, увлекательного времяпрепровождения и реализации сокровенных желаний.

Кроме того, важным этапом создания брэнда является процесс идентификации города как объекта. Определение его атрибутов и характеристик позволит создать у основных целевых групп ощущение: «Да, это мой город!». Одним из главных элементов, определяющих идентификацию брэнда, является его имидж.

Однако следует различать брэнд и имидж города. Для того чтобы избежать создания однобокого и малопривлекательного стереотипа Санкт-Петербурга, следует начать формирование брэнда с постановки системных и стратегических целей. В то же время имидж, в отличие от брэнда, не сможет сыграть столь позитивную роль и полностью нивелировать его объективные недостатки.

При создании эффективного имиджа города, обычно используют три основных инструмента:

¨ Герб, гимн, разработка рекламного сообщения (слогана).

Например: «Испания – все под солнцем», «Будапешт – город с тысячью лицами», «Берлин – Столица Новой Европы», «Санкт-Петербург – город «Белых ночей».

¨ Визуальный символ, основные заставки (виды и пейзажи города).

Например: Красная Площадь – Москва; Big Ben – Лондон; Петропавловская крепость, Эрмитаж – Санкт-Петербург.

¨ События и действия.

¨

Рис. 1 Общий алгоритм процесса создания и развития брэнда города.

Причем в процессе создания эффективного брэнда города очень важно соблюдать некоторый баланс между тремя важными состояниями имиджа: имидж реальный – имидж идеальный и имидж созданный.

Глава 3. Формула успеха

Итак, понимание брэнда города ограничивается не только эмоциональным и образным представлением – брэнд несет в себе и некую идеологию, миссию. Данная миссия выражается в стремлении достичь того мысленного представления города, которое складывается в сознании его жителей. Каждый из нас хочет жить в благополучном, культурном городе, который был бы не хуже других европейских городов, но сохранял бы при этом свой неповторимый образ. В этом и заключается миссия города, однако на сегодняшний день у Петербурга нет такой «путеводной звезды».

Давайте задумаемся, как соотносятся сегодняшняя политика Правительства Петербурга и идея формирования брэнда города? Так ли необходимо создание брэнда на современном этапе развития Санкт-Петербурга?

Одним из элементов стратегического планирования Санкт-Петербурга является Генеральный план развития территории города, в котором закреплены направления его социально-экономического развития. В Генплане в качестве основной цели Правительство города называет «стабильное улучшение качества жизни всех слоев населения Санкт-Петербурга с ориентацией на обеспечение европейских стандартов качества жизни», «формирование Санкт-Петербурга как интегрированного в российскую и мировую экономику многофункционального города, обеспечивающего высокое качество среды жизнедеятельности и производства, укрепление Санкт-Петербурга как главного российского контактного центра региона Балтийского моря и Северо-запада России»[1]. Можно ли рассматривать вышеназванные цели в контексте создания брэнда города? Таким ли хотят видеть город его жители?

Предположим, что, к 2015 году Санкт-Петербург действительно добьется вышеобозначенных целей. Что тогда? Качество жизни в городе заметно повысится, Петербург ничем не будет уступать европейским городам и столицам. Старый добрый «Питер» станет основой благополучия России. Что дальше? Снова разрабатывать цели и идти к ним? Безусловно, достижение поставленных целей очень важно, однако идти от одной цели к другой, делая шаг за шагом в неизвестном направлении попросту нерационально. Можно годами трудиться до «седьмого поту», жертвуя другими целями ради достижения той, что поставлена Правительством города. Однако, необходимо задуматься над тем, ради чего живет город, в чем смысл его существования.

Городу необходимо выбрать ту самую стратегическую цель, «голубую мечту», которая заставит его представителей поднять голову и смотреть смело вперед. Генплан и социально-экономический прогноз прописывают долгосрочные цели развития города, но их достижение не означает, что город добьется того, чего хотел и о чем мечтал. Эту функцию может взять на себя брэнд.

Глава 4. Брэнд города – это выгодно!

Проект, по своей сути, является коммерческим. Город уже показал свою заинтересованность в нем: «В начале мая городское правительство Санкт-Петербурга планирует рассмотреть программу по выводу Санкт-Петербурга в пятерку ведущих европейских туристических городов, разработанную Московским представительством компании Boston Consulting Group (BCG)».

Иностранные инвесторы уже давно оценили преимущества сильного брэнда города. Примером может служить Лондон, Париж, Мадрид, Чикаго, Нью-Йорк, Лос-Анжелес и ряд других городов, которые активно используют свой собственный брэнд.

При этом надо помнить, что российский рынок динамично развивается и на нем есть «где развернуться», а Санкт-Петербург входит в 10-ку лидеров по инвестиционной привлекательности в России.

Дата добавления: 2015-10-24