Мифологические модели мышления и поведения и утверждаемые ими ценности.

Массовое сознание включает в себя нормы, ценности, идеалы, ожидания, которые формируют некоторые модели мышления и поведения в той или иной ситуации. Эти модели, входя в содержание массового сознания, возводятся в ранг истины и начинают диктовать человеку каким он должен быть. Здесь можно провести аналогию с древними мифологиями, сюжеты которых зачастую носили поучительный характер (например, греческий миф об Афине и пряхе, превращенной богиней за бахвальство и заносчивость в паука), становились образцом положительных качеств (библейский миф о добром самаритянине). Мифы для древних людей являлись главенствующей мировоззренческой системой, следовательно, заключали в себе установки мышления и действия. Современные рекламные ценностно-нормативные модели по сути можно считать такими же мифами, так как они, благодаря активному транслированию в СМИ, начинают копироваться большинством людей, входят в содержание массового сознания.

Здесь важно мнение редактора журнала Вестник Московского университета Я.Н. Засурского. «Реклама, конечно, воспитывает определенные элементы поведения. С этой точки зрения интересно посмотреть на нашу толпу людей, которые идут по улице, гуляют в парке, едут в метро, и сравнить их поведение, особенно молодежи, с тем, что мы видим в рекламных объявлениях. По аллее идут два молодых человека, с ними девушка, она пьет пиво из горлышка, и вы понимаете, что это образ из объявления о «Клинском», которое видели вчера по телевидению. Телевидение в данном случае не только выступает пропагандистом пива, но и создает определенную культуру потребления, которая по большому счету не так уж соответствует статусу молодой женщины… Стиль жизни, который рекламируется в роликах, как правило, прежде всего связан с потреблением наркотиков, жвачки, пива и, конечно, не способствует развитию хорошего вкуса. Часто это делается на очень примитивном уровне, разрушающем традицию, а то и нормальные человеческие отношения, превращающем потребление в единственный интерес в жизни».[6]

От иерархии ценностей, которую исповедуют различные социальные группы, непосредственно зависит их жизненный стиль, набор преимущественных занятий и связанных с ними желаний, интересов и увлечений. А также тот круг товаров и услуг, который может быть востребован в первую очередь. На такой основе формируется важнейший творческий норматив рекламного текста – его ценностная наполненность. Этот норматив требует «привязки» рекламируемого продукта к наиболее значимым в том или ином потребительском слое ценностям. Вполне логично и даже обоснованно связать новую марку масла с его экологической чистотой, приятным вкусом, кулинарной пользой, а новый крем для с сохранением здоровой кожи. По этому принципу активно рекламируются сегодня по всем нашим каналам СМИ всевозможная пищевая и косметическая продукция.

Реклама создает в массовом сознании идеальную и вполне мифологичную модель существования, к которой стоит стремиться. Устанавливаются определенные стандарты, и им должны соответствовать все, чтобы быть «не хуже всех». Но для того, чтобы «не отставать от других» принцип потребления становится «конечной целью бытия», критерием социальной стратификации. Такая модель выполняет одну из главных функций мифа – упорядочение социума, превращения хаоса в космос, говоря мифологическим языком. Реклама внедряет определенную систему ценностей, конституирующих социальную иерархию, разделяя главное и второстепенное, важное и несущественное, высшее и низшее. Один из наиболее распространенных современных мифов, преподносимых рекламой как некая идеальная модель («мелкобуржуазная» по своему происхождению), - счастливая среднеобеспеченная семья: молодые здоровые и преуспевающие супруги и двое жизнерадостных, желательно разнополых детей. Это они регулярно и в полном составе на экране телевизора поглощают йогурты, творожок «Данон», суп «Магги» и т.д. На мифологическое подражание героям и рассчитан эффект этих рекламных роликов. Вследствие него и сам товар становится не настоящим, поскольку оценивается не с точки зрения его основных, существенных качеств, а исходя из престижа, моды, соответствующих надуманной, сформулированной рекламой мотивацией[7].

О формировании ценностей, необходимо также сказать, что рекламой нагнетается установка, что в потреблении заключается основной смысл жизни. Но надо сказать, что стремление к потреблению непросто навязывается массовому сознанию в рекламных мифах, оно заложено в самом человеке, и в этом современный человек не слишком отличается от древнего. Л.Гумплович еще в конце 19 века верно подметил, что «удавлетворение своих телесных потребностей естественным путем является наслаждением как для дикаря, так и для культурного человека. К этому естественному факту примыкает круг моральных идей, которые со временем меняют свою форму, но не сущность»[8]. Поэтому «реклама служит не столько потреблению товаров, сколько развитию потребления как образа жизни»[9]. В покупательских потребностях, реклама совершает две основные операции в отношении потребностей: она их создает и замещает одни другими. Например, обещая утолить голод, она взывает к чувствам самосохранения: «Одолей голод, пока голод не одолел тебя!». Поскольку реально все мыслимые потребности не могут быть удовлетворены, процесс замещения приходит здесь на помощь. В итоге реклама создает виртуальные потребности, виртуально же их удовлетворяя. А сам процесс потребления становится уже не только мифологическим, но и мифическим.

Суммированным образом потребностей является имидж, он воплощает главный рекламный мотив, которым, по мнению Г. Почепцова, служит «Образ недостижимого»[10]. Другой своей стороной имидж обращен к товару, к фирме. Необходимость в разработке имиджей возникла вместе с перепроизводством товаров, реальные различия между которыми обнаружить практически невозможно. В таком случае нужно придумать сверхкачества товара (и обосновать потребность в нем). Фрейд подразумевал под этим не столько образ человека или предмета, сколько идеальный образ (сверх-я). По мнению теоретиков и практиков рекламы, ее настоящее и будущее связано с имиджем, поскольку к нему стягиваются мифологические нити. Люди выбирают не посредственность, а яркую индивидуальность, окруженную мифическим ореолом.

Современная реклама тесно связана с первобытными формами религиозных верований, именно они для массового сознания древних людей составляли основу моделей мышления и поведения. Тотемизм, например, лежит в основе процедуры позиционирования – выделение социального слоя, для которого адресно создаются социальные мифы. Они кодируются в определенных вещах (товарах), становятся эмблемами данного сообщества. Обладание вещью, которая служит эмблемой «племени» в соответствие с мифологическим принципом «часть равна целому» означает принадлежность к данному социальному сообществу. Эти эмблемы вырастают до значения фетишей – вещей, за которыми стоит особая сила, («сближающая аромагия» реклама кофе «Якобс Монарх»).

Другой формой древних религиозных верований является анимизм. На первый взгляд он совершенно не связан с формированием новых моделей массового сознания, способных стать мифами. Но это не так. Современное массовое сознание характеризуется ярко выраженной виртуализацией мышления: дети и подростки мыслят компьюторными образами, женщины сюжетами сериалов, для многих людей общение в интернете становится важнее реального общения и т. д. Поэтому нет ничего удивительного в том, что анимационные и персонажи, олицетворяющие не существующие или не живые предметы занимают большую часть рекламного пространства, входя в нашу систему ценностей и интересов. К анимизму (в упрощенном его варианте) рекламисты прибегли в 1960-е годы, когда Барнет Л. придумал образы Веселого Зеленого Великана, Тунца Чарли и других рекламных персонажей, ставших героями американского фольклора. В соврменной рекламе оживают и самостоятельно действуют конфеты М & М s, стиральный порошок “Миф”, внутренние органы, (ленивый желудок в рекламе Мотилиума) и т.д. Конечно, они сродни героям детских мультфильмов, но в отличие от последних находятся в магическом поле данного мифа и только в нем наделяются жизненной силой.

Следующим элементом древних верований был фетишизм, который до сих пор не перестает быть важнейшей составляющей мифологического содержания массового сознания, конструирующей при помощи рекламы многие жизненные модели и смыслы. Слово фетишизм с французского переводится как талисман, идол. Подобными талисманами сегодня пестрят рекламные клипы: например, если поесть утром Чудо творожка, день пройдет удачно, если употреблять яйца «Дарница», то ума прибавится, печенье «Юбилейное» наполнит нас энергией на весь день и т. д.

Таким образом, Реклама – институт производства жизненных смыслов, окружающих человека, символических кодов социальных ценностей, которые ориентируют личность, управляют и повелевают ею, оказывают определенное влияние на судьбу человека и общества, в котором он живет. Другими словами, реклама рассматривается как механизм трансляции культурных символов и идей, которыми коммуникативные институты снабжают современное общество[11]. Но рекламные ценности ориентируются на ценности аудитории и на социально-политическую атмосферу в обществе, иначе они не будут иметь воздействия на массовое сознание и не войдут в его мифологическое содержание. Следовательно, рекламные сюжеты, чтобы вознестись в ранг нового мифа, должны всегда опираться на контекст ситуации.

Дата добавления: 2015-07-08