Миф в рекламе и ее достоверность.

Реклама призвана преувеличивать те или иные характеристики товара, с тем чтобы подать их выпукло. И лукавством выглядят рекомендации Международного кодекса рекламной практики, принятого в 1987 году в Париже. В статье четвертой кодекса говорится: «Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение.[1] Да и в российском законе недостоверной признается реклама, содержащая сведения о товаре не соответствующие действительности.[2] В Федеральном законе «О рекламе» сказано, например: «недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении использования терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально»[3]. Но можно назвать большое количество примеров запущенной в СМИ рекламы, где подобные характеристики имеют место («в этом кетчупе используются только лучшие томаты»). Таким образом, уже на уровне законодательства можно говорить о мифологизированности рекламы.

Данное явление можно объяснить несколькими причинами. Во-первых, стремление рекламы к превращению в миф тесно связано с ее глобальной задачей – созданием потребностей, причем зачастую вопреки известной формуле: «есть спрос – будет предложение». Реклама стремится привлечь внимание потенциальных покупателей, для этого производители рекламы создают такие сюжеты, которые смогут заинтересовать потребителей, а не стремятся к точной передаче информации. Здесь начинает действовать механизм распространения сообщения в массах, выведенный Лебоном (утверждение, повторение, зараза)[4]: вначале утверждается безоговорочное превосходство какого-либо продукта, это утверждение повторяется огромное количество раз, затем люди сами начинают распрастранять его – начинает работать механизм заразы, следовательно, человек попадает под воздействие нового мифа массового сознания – определенной рекламной идеи. И в этом ей помогают массмедиа. СМИ формируют пассивного в психологическом отношении человека, и это с одной стороны, соответствует мифологическому мышлению, с другой, - отвечает требованиям рекламы. К тому же, любое явление, пропущенное через массмедиа, предстает в значении ритуала, а значит, само использование рекламой средств массовой коммуникации делает ее мифологичной.

Во-вторых, рекламные сюжеты должны обладать обаянием: массы любят иллюзии, которые для них зачастую важнее, чем правдивые сведения. Ж. Бодрийяр считает, что решающее воздействие рекламы связано не с информацией о товаре, а с ощущением заботы, которую чувствует на себе покупатель. Реклама создает мотивацию поступков, лишая человека выбора. Рекламные знаки указывают на отсутствие вещей, их образы создают пустоту, ликвидировать, которую и стремится покупатель. А природа человеческих потребностей сложна, и количество их безгранично. Специалисты рекламного дела классифицируют их от низших (в еде, безопасности и т. д.) к высшим (в понимании, творчестве, смысле жизни), причем низшие – первостепенны[5]. Однако генеральная и наиболее общая потребность, создаваемая рекламой, - стремление к улучшению уровня жизни, люди подкупаются этой иллюзией, и для них перестают иметь смысл реальные потребительские свойства товара, им важна престижность потребления.

В-третьих, искажение информации рекламного текста может быть скрытым и содержаться в семантике текста. Например, утверждение, что «все хозяйки любят Лоск», нельзя однозначно считать нарушением российского законодательства, заведомо неверным выссказыванием, так как из данной фразы неясно о чем идет речь: о Лоске – стральном порошке или о Лоске – порядке, уюте в доме. Следовательно, создается ситуация неопределенности смысла, что вводит сюжет в рамки мифологического содержания массового сознания.

Помимо искаженности рекламной информации исследователи часто отмечают ее способность конструировать жизненные ценности, определенные модели мышления и поведения, что роднит рекламу с мифом.

Дата добавления: 2015-07-08