Заголовок в рекламе

Заголовок - один из наиболее важных элементов большинства рекламных объявлений. Он подобен телеграмме, по которой люди судят, стоит ли им читать дальше или нет. На заголовки, по сравнению с основным текстом рекламного объявления, в среднем обращают внимание в 5 раз больше людей. Если заголовок не вызывает желания купить товар - значит, 80 % денег рекламодателя истрачено впустую.

Существует множество классификаций рекламных заголовков.

1. По длине выделяют:

А) краткие заголовки;

Б) средние заголовки;

В) длинные, многословные заголовки.

Около 45 % всех заголовков – краткие. В кратких заголовках можно проследить тенденцию к употреблению элементов устной разговорной речи, обиходно-бытовой лексики, прямой речи, обращений, например: «Как я худела», «Натуральнее, чем ты думаешь», «Приблизим тело к идеалу». Как и в устной речи, здесь проявляется экономия средств языка, например: «Ваш желудок как часы». Такая имитация повседневной речи потребителей улучшает восприятие текста. Использование побудительных, вопросительных, восклицательных конструкций делает заголовки более живыми, динамичными, например: «Худеют ли мужчины?», «Пора лечить алкоголизм», «Я себе нравлюсь!».

Средние заголовки распространены так же широко, как и краткие. Они не имеют такого ярко выраженного тезисного характера. Оптимальный с точки зрения русского языка размер фраз (от 4 до 12 слов) позволяет использовать в них самые различные языковые изобразительные средства, например: «Борьба с последней сигаретой закончится твоей победой» (рифма).

Многословные заголовки (более 10-12 слов) считаются тяжеловесными. Это попытка втиснуть в рамки заголовка основную информацию с максимальным количеством деталей. Таким образом, вместо названия текста мы видим полновесный лидабзац. Чтобы прочесть и осмыслить такой заголовок, человек должен потратить больше времени и произвольного внимания. Это недопустимо, если речь идет о заголовке рекламного текста. Поэтому современные копирайтеры довольно редко прибегают к заголовкам такого рода (лишь в одном случае из десяти) и стараются привнести в них элементы, облегчающие восприятие: графические выделения, рифму, фразеологизмы, вопросительные конструкции.

2.По способу воздействия выделяются:

А) заголовки прямого действия;

Б) заголовки косвенного действия.

Заголовки прямого действия информативны. Они определяют категорию товара, указывают его торговые преимущества, объясняют читателю причины, по которым он должен выбрать данный товар. Они включают в себя новости, утверждения, команды, например: «Новые рубежи «Видеофона», "Тайленол. Сила, способная победить боль", «Худейте правильно», "Свой вес вы должны терять сами" (шейпинг-клуб), "Одежда для профессионалов" (магазин рабочей одежды), "Оконный дизайн", "Посекундная тарификация в новом тарифном плане" (сотовые телефоны), "Негормональное лечение псориаза", "Компьютеры. 7 лет на рынке Воронежа".

Заголовки косвенного действия не так информативны, однако они могут более эффективно привлекать внимание читателей к тексту. Эти провокационные, интригующие заголовки заставляют прочитать текст до конца, чтобы понять их смысл. Такие заголовки иногда называют «слепыми» по причине их малой информативности. Использовать их бывает довольно рискованно: если они не заинтересуют читателя, он двинется дальше, так ничего и не узнав о товаре. Одна из реклам норвежской туристической компании, организующей морские круизы, начиналась с заголовка, который также являлся первой строкой текста: "Нет такого закона, который говорит, что вы не можете заниматься любовью во вторник в 4 часа дня". Вряд ли кто-нибудь устоит против того, чтобы прочитать текст рекламы полностью. Подобные заголовки играют на любопытстве людей.

Примером интригующего заголовка является следующий: "Детское центральное отопление". Что бы это могло быть? Прочитав текст объявления, узнаем, что это всего лишь вкусная горячая каша на завтрак. Но ведь она действительно согревает ребенка изнутри. Вот так остроумно можно сообщить о самых обычных вещах необычным способом.

Заголовки косвенного действия включают вопросы, проблемы, головоломки, языковую игру. Все это требует от читателя изучения текста для получения объяснения или ответа на вопрос, например: "Это похоже на сказку…" (телефоны "Сотел"), "Заколдованная жизнь " (услуги мага-экстрасенса), "Королевский подарок к Новому году " (ювелирные украшения).

Известный американский рекламист Аластер Кромптон считает, что "почему" отличное слово для использования в заголовке. "Почему" позволяет автору текста представить обоснованный довод и перечислить все преимущества товара. "Почему", - утверждает автор, - делает ваше объявление интересным. "Почему" добавляет игристости…Если вам нужно заставить людей читать, вы предваряете все это словом "почему":

"Почему я выбираю "Реком"?", "Почему я пользуюсь стиральным порошком "Ариэль"?", "Почему мы всей семьей лечим зубы в клинике "Радуга"?"

"Почему " и другие вопросительные слова - "где", "как", "зачем" - обладают повышенной рекламной ценностью, так как они обещают читателю объяснение, аргументацию в пользу рекламируемого товара или услуги: "Как похудеть?", "Как правильно выбрать зубную пасту?", "Где отдохнуть летом?" и т. д.

3. По синтаксической структуре заголовки делятся на следующие виды:

А) номинативные;

Б)предикативные.

Номинативные заголовки называют тему всей публикации и являются ее знаком, как имя собственное, например: «Невыдуманная история» (реклама программы похудения). Номинативные заголовки, состоящие из одного слова, встречаются крайне редко. Из-за своей примитивности они не являются привлекательными для читателя, например, «Триовит» (медицинский препарат).

Предикативный заголовок представляет собой развернутый тезис, состоящий из предмета речи и его определения, дающего представление об основной мысли. Это своего рода прогноз текста, например: «Военные медики ведут борьбу с гриппом».

А.В. Литвинова предлагает «глобальную» классификацию рекламы и рекламных заголовков по трем признакам:

1. Торговый имидж – создание эмоционально сильного и запоминающегося имиджа продукта. Этим признаком обладает в большей степени слоган и немногие заголовки, близкие к слогану, например: «Воронежское пиво на вкус и цвет красиво!».

2. Уникальное торговое предложение – стремление к логическим выводам и размышлениям. Почему выгодно купить именно этот товар, например: «Быстрое исцеление от гриппа и простуды».

3. Привлечение внимания потребителя. Здесь главное – поймать взгляд, завлечь, вызвать любопытство, например: «Любить или болеть? Сделайте выбор. Диагноз: весна» (реклама витаминных препаратов).

Дата добавления: 2015-07-08