Использование символов в рекламе

Сегодня разнообразные культурные знаковые системы - жи­лище, одежду, пищу, болезни, лекарства, проблемы тендера и геронтологические проблемы, этикет, отдых, спорт - последовательно представляет и обогаща­ет именно реклама, благодаря которой, в частности, в наш язык и сознание самым естественным образом входят не только назва­ния новых товаров, услуг и фирм, но по-новому представляются, переименовываются старые. При этом прежнее семиотическое пространство неизбежно и достаточно стремительно заменяется новым, обладающим иными характеристиками и закономернос­тями взаимодействия между его составляющими, а также иным набором самих составляющих.

В этом новом пространст­ве, объект-субъектные отношения принципиальным образом из­меняются, и теперь не субъект формирует оптимально приемле­мое для своей жизнедеятельности пространство, а множество ве­щей - от часов с реверс-корпусом до даже ви­зуально недоступных Penthouses - составляют такую совокуп­ную целостность, владеть которой может субъект, лишь облада­ющий заранее заданным и вполне определенным набором харак­теристик.

Между тем, многие из указанных сфер, отражаемых рекла­мой, остаются семиотически нейтральными. Так, к примеру, реклама пищевых продуктов, демонстрируемая в России, самым парадоксальным образом вскрывает отсутствие отечественных знаковых продуктов, своеобразных пищевых символов, анало­гичных бифштексу и жареному картофелю. Так, мо­лочные продукты от «Милой Милы» отдаленно ассоциируются с прибалтийскими хуторами и западным фермерским хозяйством, и немыми здесь остаются такие знаки русской истории, как лапти, гончарный круг, ленточка, которой перехвачены волосы хозяина, избяной антураж и т.п. Эти знаки остаются принадлежащими разным культурным семиосферам и как бы компрометируют друг друга.

В рекламе же продуктов, специй и пищевых добавок подчеркиваются, в первую очередь, как это ни парадоксально, не вкусовые качества продукта, а быстрота и простота приготовления, что в условиях временного дефицита становится веским аргументом и положительной его характеристикой. Знаком же этих качеств продукта становятся абсолютно не связанные с ним (на первый взгляд!) явления – в телерекламе бульонных кубиков Maggi подобным знаком становятся покачивающиеся бедра молодой и привлекательной мамы, одновременно танцующей и готовящей обед малышам, так же завороженно, как и зрители, следящим за пластикой ее движений. И этот знак становится знаком не только продукта, но также легкости и непринужденности семейных отношений.

Иначе выстроена реклама концентратов Galina Blanca, где обилие продуктов, соседствующих, сменяющих, чередующихся друг с другом, выделенных крупным планом, цветом и освещением, выглядит почти риторическим приемом, где подобная тавтология завораживает (зрителя) и вводит в состояние транса, когда мир условный и реальный, объектный и субъектный как бы меняются местами.

Если обратиться к рекламе одежды и обуви, характерной для отечественной практики, то можно отметить, что благородную рекламу обуви из коллекции TJ затмевает предложение народных любимцев из ОСП-студии покупать одежду в «Снежной королеве». Сквозь этот образ просвечивает хорошо знакомое всем «Куплю жене сапоги», где не сапоги или шуба помещаются в определенное семиотическое поле, а сами эти вещи формируют вокруг себя семиотическую протяженность, характеризуемую спокойствием, благополучием, достатком.

Информативной, с точки зрения семиотики, является и область человеческих болезней – их классификация, лечение, презентация. Среди недугов, особо интересующих рекламу, несомненно, выделяются простуда, боли разного происхождения, аллергия. Лекарства от температуры и иных симптомов гриппа (Coldrex, Panadol, Aspirin Upsa и т.п.), как правило, выступают в семиотической среде, которая осмысливается через такие знаки, как промокшая одежда, унылое выражение лица, притихшие дети, само же средство избавления от простудных проявлений выступает вкупе с домашними тапочками и костюмом, теплыми вещами, мягким креслом, камином. И именно эти два знаковых пространства, выступая в бинарной оппозиции: «До» и «После», и определяют эффективность предлагаемого средства.Количество этих знаков может быть сведено к минимуму – так в рекламе средства от диареи одним из них становится рулон туалетной бумаги, на глазах «худеющий» от постоянного использования. Это бесконечное верчение рулона приостанавливается лишь появление средства-избавителя. Точно так же одним из знаков уничтожения боли в рекламе Solpadein становятся две стрелы, поражающие цель (боль) точно и мгновенно.

Раздел 2. Художественное оформление рекламы

Дата добавления: 2015-07-08