Реклама как знаковая система

Семиотика – общее название комплекса научных теорий, изучающих различные свойства знаковых систем (естественный, разговорный язык, языки программирования, физическая и химическая символика, логические и математические исчисления).

Реклама выступает как коммуникационная система, и как всякая структура, обслуживающая сферу социального общения, имеет свой специфический язык - систему знаков, употребляе­мых в соответствии с определенными правилами, известными членам данного коллектива. То есть, основу семиотическому подходу к рекламе дает обстоятельство, что те формы опредме­чивания культуры, к которым она обращается - литературу, ис­кусство, религию, мифологию - можно рассматривать как зна­ковые системы. В них знаками реальных явлений, ощущений, фактов, информации, которые не могут быть переданы другому человеку напрямую, без какой-либо трансформации, становятся слово, звук, цвет, форма, пластика движений, интонация, вещь и т.д. и т.п. То есть, адресату сообщения предъявляются не ре­альные предметы или явления, а их заменители в виде знаков, вызывающие в сознании образ или понятие об этих реальностях..

Таким образом, в качестве знака может выступать любое, имеющее значение и служащее средством передачи смысла, материальное выражение, отсылающее сознание к другому предмету. Однако не всегда предметность выступает как однозначная: каждый предмет, помещенный в различные контекстуальные пространственные зоны, может принимать значение не только различное, но и противоположное. Так, топор может являться бытовой вещью и вещью культа, сноп из предмета обиходного характера превращается в предмет поклонения, становясь «де-духом» на Святки и помещаясь на лавке в Красном углу избы. Более того, в качестве знака могут выступать не только интенционально выявленные свойства предмета, но и его потенциальные особенности или отсутствие какого-либо из его признаков или составляющих. Такими знаками в эпоху романтизма представа­ли античные руины, где случайные дефекты становились эффек­тами, потенциирующими возможности иных смыслов, не преду­смотренных полноценным текстом.

Знаки различаются как языковые, функционирующие в це­лостной системе, закономерности построения которой опреде­ляются правилами, и неязыковые. В ряду последних выделяют­ся знаки-копии, сходные с обозначаемым (к примеру, фотогра­фия), знаки-символы, отражающие отвлеченное содержание, и знаки-признаки, где знак произвольно нагружается смыслом, имеющим культурное опосредование, а признак не несет зако­дированной информации, становясь непроизвольным выраже­нием сущности предмета или явления. Так признаком болезни является повышенная температура, признаком осени - опадаю­щие листья, признаком хорошего настроения - улыбка, при­ближающейся грозы - гром и молния и т.д. Знак же, в отличие от признака, возникает тогда, когда некое «X» не просто пред­ставительствует от имени реального «Y», но преднамеренно ста­вится на его место с целью информировать кого-либо о данном явлении.

С этой точки зрения рекламу можно трактовать как систему знаков, закрепляющих духовные ценности и нуждающихся в расшифровке. Использование этой системы знаков делает возможности коммуникации безграничными, так как, во-первых, позволяет передавать сообщения не только о предметах, кото­рых нет в наличии, но и об абстрактных понятиях, не поддаю­щихся вещественному выражению. Такими знаками в рекламе становятся: дорогой автомобиль или красивая женщина как символы престижа, камин - как символ надежности, обустроен­ности, различные бытовые средства - моющие, чистящие, дезин­фицирующие - как символы безопасности и комфорта. Во-вто­рых, особая эмоциональность рекламы как ее неотъемлемое ка­чество позволяет выразить отношение коммуниканта к сообще­нию и передать его в кратком, «конспективном» варианте, и, в-третьих, активное использование рекламой невербальных акций (мимики, жестов и т.п.) обуславливает возможность не только расширения, уточнения или подтверждения полученной инфор­мации, но и передачи сигналов о ее ложности.

Сама идея знака, сам смысл его применения заключается в потребности условным образом обозначать то, что в данный мо­мент в ощущениях отсутствует. Не вдаваясь в тонкости теоретических положений постструктура­лизма, отметим лишь, что реклама как знаковая система в пер­вую очередь стремится к замещению предметов знаками, а недо­статок отсутствующих объектов стремится восполнить посредст­вом их называния-означивания, когда «само отсутствие и порождает имя в момент своего происхождения». Реклама в этом контексте выполняет две функции, по-новому обозначая знако­мые предметы, где сигареты означиваются-именуются как Marlboro, машины - как Mercedes, BMW, Renoult (так, к слову, это происходит и у народов, живущих еще в перво­бытных общинах, где птицы, рыбы, животные обладают видовы­ми обозначениями: «кенгуру», «попугай», не объединенными, однако, понятиями родовыми), а также становясь визуальным заменителем тех предметов, которые в бытийном опыте боль­шинства потребителей отсутствуют. В этом смысле реклама со­здает своеобразное виртуальное пространство, вполне реальное и в то же время иллюзорное, которое имеет смысл исключительно в качестве суррогата, искусственного заменителя, знака иной действительности - существующей, но недостижимой.

В то же время реклама выступает как некая знаковая сово­купность, не только замещающая, но и дублирующая мир. Рек­лама, где сочетаются изображение и слово, обращается, соответ­ственно, к двум способам описания мира, к двум типам знаков - иконическим и конвенциональным, которые не только дублиру­ют мир (при этом с ним не совпадая), но и друг друга. Этот про­цесс дублирования мира в виде образов и понятий является необ­ходимым элементом его восприятия, так как вне этого процесса семиотического сотворения мир как бы и не существует. В стан­дартном варианте реклама представляет сочетание изображения и вербального сообщения, которые при помощи различных ко­дов воспроизводят одни и те же элементы действительности. А поскольку эти элементы предполагают только друг друга, то для возникновения рефлексии по поводу их истинности не оста­ется места. Подобное структурирование информации в виде гото­вых блоков, предполагающее пассивное ее восприятие, пред­ставлено также в учебниках (правило - пример), детских книж­ках и комиксах (картинка - подпись), музеях (экспонат - таб­личка-объяснение).

Дата добавления: 2015-07-08