Основні стратегії ціноутворення в туризмі.

Сфера туризму безпосередньо пов'язана з наданням ряду видів послуг характеризуються нестійким попитом клієнтів. На міжнародному ринку більшість туристичних послуг проходять своєрідний шлях через збутову, торговельну та виробничу мережу підприємств туріндустрії. Підприємства-організатори подорожей (здебільшого, великі и комплекси, туристські клуби та туроператори, які мають філіали дочірні підприємства в різних туристичних регіонах) здійснюють дослідження внутрішнього і міжнародного ринків туристичних розробляють маркетингові стратегії, туристські маршрути, кують зв'язки з вітчизняними та зарубіжними партнерами, числі з конкретними виробниками туристичних послуг—транспортними підприємствами, готелями, ресторанами, екскурсійними бюро, курортно-санаторними установами, базами відпочинку і їм реалізують туристичні послуги самостійно або через посередників. До торговельної мережі туріндустрії належать, головним чином, агенції та інші спеціалізовані фірми, які здійснюють роздрібну реалізацію турів за індивідуальними замовленнями фізичних та юридичних осіб, а також продаж індивідуальних і групових турів за рекламними каталогами, реалізацію окремих видів туристичних послуг, в тому числі замовлення — авіаквитків, екскурсій, бронювання номерів у готелях, на базах відпочинку тощо. Деякі туристичні підприємства мають фінансові можливості для створення власних туристичних фірм за кордоном слід відзначити, що суттєвим джерелом валютних надходжень більшості країн світу залишається реалізація товарів специфічного туристського попиту, в тому числі виробів народного промислу, сувенірів, книг тощо. За даними опублікованих матеріалів, частка експорту товарів і послуг туристського попиту у ВВП країн Західної Європи в 1990 р. коливалася від 1,8% - 3,0% (Нідерланди, Люксембург, Нор­вегія, Німеччина, Фінляндія, Швеція) до 17,7% - 21,1% (Австрія, Греція, Іспанія), тоді як частка експорту туристських путівок була майже в 2 - 2,5 рази меншою (від 1% у Фінляндії до 8,4% у Австрії). Головним видом послуг у сфері вітчизняного туризму поки-що залишається індивідуальний тур, який являє собою конкретно сформований ком­плексний туристичний продукт за туристичною угодою з клієнтом. Ціна індивідуального турпродукту (надалі — туру) складається з цін на окремі види послуг і є змінною величиною. Окремі види туристичних послуг включаються до вартості пакету та сплачуються туристом відпо­відно до його звичок і вподобань. Залежно від умов формування групо­вих (організованих) турів, вони поділяються на «пекідж-тури», «інклюзив-тури», «інсентив-тури», спеціалізовані тури за формою орга­нізації подорожі та особливостями маршруту, складом учасників та рівнем комфортності обслуговування (наприклад, тури класу обслуго­вування VІР, stор-оvег, СЕТ-тури, фікс-тури та ін.). Суто специфічною та відносно новою формою реалізації рекреаційних послуг, для якої нині притаманні найвищі темпи зростання, є «таймшери».

Ціна турпакету залежить насамперед від виду туру та від чисельності туристів в групі. Як правило, ціна індивідуального туру є вищою від ціни групового туру в розрахунку на одного туриста. Чим більша чисельність групи, тим нижча вартість та ціна туру в розрахунку на одного туриста.

Ціна туру залежить від вікового складу туристів, оскільки послуги дітям, школярам, студентам та деяким іншим категоріям туристів на­даються зі знижками. Зі знижками реалізуються також сімейні тури, надаються корпоративні знижки тощо.

Ціна типового пекідж-туру на стадії планування включає найбільше компонентів, у тому числі такі основні її складові:

1. Ціна «нетто», в тому числі:

1.1. Вартість окремих видів послуг (транспортні перевезення, розмі­щення туристів, харчування, екскурсійне обслуговування, стра­хування, оформлення візи та ін.), що склалася у конкретних виробників послуг.

1.2. Непрямі податки на окремі види послуг (універсальні та специ­фічні акцизи, місцеві збори).

2. Дохід (маржа) туристичного підприємства, який поділяється на:

2.1. Поточні витрати туристичної фірми (туроператора) на розробку туристських маршрутів, екскурсійних програм, програм обслу­говування туристів у процесі реалізації туру.

2.3 Прибуток туроператора з урахуванням податкових платежів прибутку.

2.4 Комісійна винагорода на користь турагента та інших посередників, які беруть участь в реалізації туру.

2.5 Сезонні та інші комерційні знижки для окремих туристів та туристських груп.

До ціни «нетто» групового туру найчастіше відносяться такі складові собівартості туру:

1.1. вартість транспортного квитка.

1.2. вартість проживання в готелі та інших місцях розміщення.

1.3. вартість харчування.

1.4. трансфер.

1.5. вартість екскурсійного обслуговування.

1.6. страхові платежі.

1.7. вартість оформлення віз.

До ціни «брутто» включається вартість послуг туристичних фірм по |просуванню й реалізації туру з врахуванням витрат, прибутку, податкових платежів, а також суми комерційних знижок для окремих кате­горій туристів.

Таким чином, при встановленні відпускної вартості пакету туристич­них послуг і ціни туру використовуються два варіанти цін:

• Ціна - «нетто», що характеризує «обмежену собівартість» тур-продукту.

• Ціна - «брутто», тобто ціна пропозиції турпродукту на ринку.

Ціна - «нетто» відбиває суму цін, розцінок та тарифів на всі види послуг, що надаються туристам, включаючи податок на додану вартість, готельний збір, митні збори, страхові платежі. Трансфер, як правило, входить до вартості пакету послуг, бо він від самого початку забезпечу» чітке обслуговування туристів. Для перевезення туристів та їхнього багажу до готелю (трансфер) використовують мікроавтобуси, легкові автомобілі та інші транспортні засоби.

Для визначення повної собівартості туру до ціни «нетто» додаються витрати туристичних фірм, пов'язані з організацією їхньої діяльності До переліку цих витрат входять: заробітна плата персоналу, амортизація устаткування (комп'ютерної техніки, меблів тощо), утримання примі щень (прибирання, охорона, ремонт, комунальні послуги, витрати на електроенергію, зв'язок та ін.), витрати на рекламу, маркетинг, відрядження, представницькі заходи, виробниче навчання та інші адміністративні й загальногосподарські витрати.

Ціна - «брутто» включає повну собівартість туру, прибуток туроператора, всі види його податкових платежів, комісійну винагороду тур агента та інших посередників, сезонні та інші комерційні знижки для окремих туристів і туристських груп, суму ПДВ.

Для групового туризму туристичний продукт переважно являє собою пакет послуг, розрахованих на групу людей, до якої входять як туристи, так і особи, що їх супроводжують, якщо таке обумовлене туристичною угодою.

Усі вартості туру визначаються у національній грошовій, одиниці (грн.), а у рекламних засобах можуть бути перерахованими в інші грошові одиниці (євро, дол. США). До рекламної ціни туру, що оголошується на ринку, вони включаються повністю або частково, залежно від виду туру, від величини вартості туру та якісних параметрів запропонованих послуг залежить, наскільки ціна туру буде конкурентноспроможною.

Комплексна ціна туру має змінні елементи — так звані прямі змінні витрати (ціна «нетто») та умовно-постійні витрати туристичної фірми — складові ціни «брутто». Ряд умовно-постійних витрат (вартість послуг гіда екскурсовода, перекладача та інших послуг працівників, що супроводжують групу туристів) в розрахунку на одного туриста зменшується (збільшується) по мірі збільшення (зменшення) чисельності туристів у групі й враховуються у ціні туру як прямі змінні витрати. Тому при визначенні вартості й ціни турпакета враховують загальний обсяг операцій та су марну вартість угоди.

У міжнародній практиці використовують такі варіанти:

· ціна пакета на одного туриста;

· ціна пакета на групу туристів;

· диференційовані ціни, які встановлюються залежно від чисельності туристів у групі та є певним компромісом в угоді між організаторами туру.

Середня ціна однієї туродоби визначається як частка від ділення загального обсягу доходів від реалізації турів на кількість наданих туродіб. За даними досліджень у вітчизняній практиці найчастіше ціна туру визначається на основі його обмеженої собівартості та нормативної надбавки («маржі» або «доданого прибутку»). Доданий прибуток (маржа) встановлюється підприємством у відсотках до ціни «нетто». Розмір маржі на вітчизняні туристичні продукти коливається в межах 15 - 30% від ціни «нетто» туру й залежить від багатьох факторів, але насамперед від кількості посередників, що беруть участь в реалізації туру, а тому для здешевлення турів більшість вітчизняних турфірм із юридичним статусом малих підприємств водночас виконують функції туроператорін і турагентств. Що стосується великих підприємств (туристичних ком­плексів, туроператорів, таких як «Укрпрофтур», «Супутник-Україна», «Укрзовніштур», «САМ», «Червона Рута» та ін.), то вони мають багато дочірніх підприємств і посередників у різних містах України, але водно­час вони мають більше можливостей щодо зменшення умовно-постій­них витрат та здешевлення турів за рахунок значного обсягу операцій.

У процесі формування цін враховують специфічні особливості калькуляції різних видів турів та окремих туристичних послуг. За спрямованістю туристських потоків розрізняють туризм внутрішній — подорожі громадян у межах власної країни; закордонний туризм — виїзд громадян за межі власної країни з метою відвідання інших країн; іноземний туризм — прийом і обслуговування іноземців, туристів, що при були з інших країн. Отже, при внутрішньому та іноземному туризмі «на земне» обслуговування туристів здійснюється у межах однієї країни Туристські подорожі у масштабах регіонів світу в туристичній термінології визначаються як «міжнародний туризм».

При формуванні цін на вітчизняні, іноземні та закордонні тури механізм ціноутворення набирає певної специфіки. Так, при калькулю­ванні ціни закордонного туру ціна пакету послуг має валютне вираження, а частина витрат (деякі види страхування, консульський збір, транс­портні тарифи — частково) встановлюється у національній валюті. Всі ці витрати зводять за діючим валютним курсом до загальної ціни туру в іноземній валюті, (найчастіше у дол. США), тому що ця ціна оголошується в рекламних та інших інформаційно-довідкових мате ріалах щодо пропонованих до продажу турів із позначкою, що оплат послуг відповідно до чинного законодавства України здійснюється туристами в національній валюті.

Слід відзначити, що на сучасному етапі при реалізації закордонних турів через інфляційні процеси, що відбуваються, туристична фірми може зазнати певних збитків при одержанні оплати туру в національній валюті, оскільки за час між оплатою туру споживачем і конвертацією туристичною фірмою отриманих гривень в іноземну валюту для розрахунку з фірмою, що приймає, може відбутися падіння курсу гривні.

Такий збиток для української туристичної фірми найбільш імовірний, коли оплата туру здійснюється за безготівковим розрахунком через банк, що подовжує термін надходження грошей. Тому тур-оператор до своєї остаточної ціни часто додає певну валютну надбавку, що у більшості діючих фірм оцінюється в розмірі до 5% від ціни пакету послуг.

Отже, при формуванні цін важливим пунктом контрактної угоди З іноземними партнерами є умови розрахунків. При їх обговоренні узгодити всі деталі: форми і способи платежів, терміни платежів, підстави платежів тощо.

При калькулюванні цін на тури здійснюється розрахунок прямих змінних витрат та розподіл непрямих умовно-постійних витрат на окремі види турів.

Наказом Державного комітету України по туризму № 23 від 6 червня 1999 р. утверджені «Методичні рекомендації щодо обліку витрат, які і до собівартості туристичного продукту та порядок формування фінансових результатів, що враховуються при оподаткуванні прибутку Крім туристичної діяльності». У зазначених методичних рекомендаціях складено детальну класифікацію витрат суб'єктів туристичної діяльності за елементами та статтями витрат, формування фінансових результатів у суб'єктів туристичної діяльності, калькулювання собівартості туристсько-екскурсійних послуг за різними видами обслуговування але при цьому недостатньо враховані специфічні особливості формування вартості туристського обслуговування в туристичних фірмах, екскурсійних бюро, туристичних комплексах, в тому числі формування «обмеженої» та повної собівартості турів, вітчизняний та міжнародний досвід управління собівартістю послуг за методами «директ-костінгу», «стандарт-костингу», обліку сум покриття, граничних витрат. Не врахований також ряд положень відповідних стандартів бухгалтерського обліку, які були затверджені дещо пізніше. З огляду на це, методичні рекомендації доцільно переробити та доповнити згідно з сучасними вимогами, щоб вони стали корисним інструментом для практиків.

У туристичній практиці прямі змінні витрати туру включають складові ціни «нетто» (вартість проживання, харчування, транспортного квитка, страхування, трансфер, вартість екскурсій тощо), передбачені у складі контрактною, агентською чи іншою туристичною угодою, а також виробничі витрати турфірми на придбання прав на послуги сторонніх організацій, оплату праці виробничого персоналу з відрахуваннями на соціальні заходи, вартість послуг гіда, екскурсовода, перекладача та комісійну винагороду іншим посередникам — вітчизняним чи іноземним фірмам-партнерам.

Структура умовно-постійних витрат відбиває специфіку діяльності переважної більшості вітчизняних туристичних фірм із юридичним статусом малих підприємств з обліковою чисельністю персоналу до 25 осіб, які орендують офісні приміщення й не мають власної матеріально-технічної бази, окрім офісного обладнання. Питома вага загального обсягу умовно-постійних витрат у ціні окремих видів турів коливається несут­тєво й становить в середньому близько 5%. Визначальним фактором рівня умовно-постійних витрат є ціна туру. Чим вищою є ціна туру, тим нижчою, як завжди є частка умовно-постійних витрат.

Інколи сума умовно-постійних витрат турфірм розподіляється між різними турами рівними частками, але такий метод розподілу витрат не можна вважати виправданим, тому що асортимент турів, які реалізує підприємство, суттєво відрізняється за ціною «нетто», за інтенсивністю продажу та іншими факторами. Некоректний розподіл умовно-постій­них витрат спричиняє помилки у планових розрахунках цін на тури, валового прибутку та інших показників діяльності на наступний період. Більш об'єктивним та економічно виправданим є метод розподілу умовно-постійних витрат пропорційно до маржинального доходу, що входить до ціни пропозиції туру та обумовлюється туристичними угодами й контрактами.

При розробці ціни на туристичний продукт, який реалізуватиметься через посередників, враховують загальний розмір комісійної винагороди туроператора та комісійні винагороди посередників.

Практика вітчизняного туристичного бізнесу розрізняє такі види комі­сійних винагород:

1. Комісійна винагорода туроператорів, що розробляють програми турів та реалізують їх самостійно або через посередників — 15 - 30% від ціни «нетто».

2. Роздрібна комісійна винагорода, що виплачується турагентам, які реалізують тури — 5 - 10% від ціни «нетто».

3. Комісійна винагорода інших посередників між туристом та готелем, екскурсійним бюро, розважальним закладом тощо — від 5% до 15% від ціни «нетто», з врахуванням обсягу реалізації послуг.

Залежно від умов агентських угод між туроператором та турагентами, договорів та контрактів туроператора з виробниками послуг, туристичні фірми формують свої доходи та прибутки за рахунок виплаченої їм комісійної винагороди або за рахунок надбавок до договірних цін.

У практиці іноземних туристичних фірм такі надбавки мають назву «marin» (маржа) і складають 15 - 25% від ціни «нетто», за якою туроператори| розраховуються з авіакомпаніями, готелями та іншими виробниками туристичних послуг. Маржа використовується для покриття власних витрат туристичної фірми та формування її прибутку.

Як і у міжнародній практиці, ціну — «нетто» вітчизняна туристична фірма повинна повністю сплатити виробникам туристичних послуг Ціна - «Брутто» включає комісійну винагороду на користь туристичної фірми При розрахунках туроператору переказується сума з вирахуван­ім комісійної винагороди на користь туристичного агентства. Комісійні, як правило, становлять:

· турагента — 5 - 10%;

· туроператора — 15 - 25%.

Розрахунок загального планового обсягу маржинального доходу туристичної фірми необхідний для того, щоб визначити, чи зможе підприємство покрити постійні витрати та чи залишаться в нього кошти для формування прибутку. Маржинальний дохід необхідно визначати по кожному турпродукту, тому що тури нерівноцінні за своєю вартістю, різною є сума змінних витрат, які відносяться на собівартість туру. Складність планового розрахунку полягає в тому, що на момент розрахунку важко визначити, які саме тури користуватимуться найбільшим або найменшим попитом у плановому році, отже виникає необхідність прогнозування кон'юнктури ринку туристичних послуг. загальний обсяг маржинального доходу туристичного підприємства визначається як різниця між виручкою від реалізації туристичної продукції й прямими змінними витратами.

2. Структура ціни туристичного продукту включає такі основні елементи: собівартість, прибуток, знижки і надбавки.
Собівартість туристичного продукту містить у собі таку вартість:
- проїзд;
- проживання (в тому числі оплату бронювання);
- харчування;
- трансферт (транспортного обслуговування);
- екскурсійне обслуговування;
- оформлення візи;
- послуги турфірми.
Страхування - це самостійний вид послуг, що не входить у вартість турпакета, а всі відносини у зв'язку з ним турист вирішує безпосередньо зі страховою компанією.

Аеродромні, консульські й інші збори виплачують туристи персонально за місцем їх стягування й у вартість туру не включаються.
Надбавка- агентська винагорода за виконання визначених послуг, пов'язаних з кінцевою реалізацією турпродукту. її величина встановлюється в агентській угоді або в договорі доручення. Надбавка (чи комісійні) може бути виплачена агенту декількома способами:
- у встановлений термін - після перерахування виторгу на рахунок туроператора чи турагентства (в договорі іменованого Принципалом);
- за допомогою відрахування з вартості турпродукту агентом безпосередньо при відправленні виторгу Принципалу;
- на основі системи взаємозаліків, накопичувальних схем, компенсаційних розрахунків.
Комісійна винагорода агенту виплачується:
- за прямі продажі, а також за продажі, здійснені Принципалом чи безпосередньо через третю особу (наприклад, іншого агента), але з території, закріпленої за даним агентом;
- за повторні замовлення - пропорційна винагорода (у меншому розмірі), обумовлене за спеціальною шкалою, якщо угода ініційована діями, рекламою агента;
- за кожного туриста, за групу з 10, 20, 50, 100 і 500 туристів за сезон за спеціальними накопичувальними схемами;
- за продаж додаткових послуг (страховки і т. п.);
- заохочувальні надбавки (премії) за одержання плати готівкою.

Агентська винагорода (комісійні) з кожного продажу, що складає 2-12 % від вартості туру або послуг.
У закордонній практиці страхові компанії за продаж послуг по комплексному туристичному страхуванню виплачують агенту комісійні, що дають до 40 % загальної величини його винагороди.
Знижки застосовують у таких випадках:
- при завчасній оплаті (більше ніж за три місяці) турагентство може застосовувати знижки або поетапну оплату послуг;
- при придбанні авіаквитків за договорами доручення клієнтів, за допомогою чого зменшується варт сть власне послуг, що входять до складу турпродукту(це важливо при плануванні оподатковування, тому що веде до скорочення оподатковуваної бази);
- групові знижки для турагентств і агентів за відправлення групи туристів (при цьому доцільно вказувати надання місця без оплати для турлідера, перекладача і т. п.);
- знижки для окремих категорій туристів (діти до 7 років - 50 %, школярам - 40 %, молодятам тощо);
- знижки до 5 % корпоративним клієнтам.

3. Цінова стратегія - це вибір підприємством можливої динаміки зміни вихідної ціни товару чи послуг в умовах ринку, що найкращим чином відповідають цілям фірми.

Цінові стратегії на противагу методологічним прийомам встановлення цін стосуються основних принципів ціноутворення, їх загального рівня, визначення місця прийняття цінових рішень в організаційній структурі підприємства, використання системи пільг. Застосування цінової стратегії туристичним підприємством випливає з визначених ситуацій на ринку, які залежать від пропозиції послуг тих фірм, які займають на ньому певну позицію, а також від еластичності цінового попиту або цін, які пропонують прямі конкуренти.

Для розробки відповідної цінової стратегії туристичне підприємство повинно встановити цілі ціноутворення, які значною мірою випливають із самого позиціонування продукту на ринку туристичних послуг. Отже, цілі ціноутворення не повинні розглядатися як окремо взяті. Вони покликані сприяти успішному здійсненню маркетингової стратегії туристичного підприємства.

Стратегія ціноутворення може переслідувати найрізноманітніші цілі, основні з яких представлені па рис. 7.2:

Рис. 7.2. Основні цілі ціноутворення

Основними видами стратегій є (рис. 7.3):

— ціновий прорив;

— нейтральне ціноутворення;

— преміальне ціноутворення; якнайшвидше повернення коштів.

Рис. 7.3. Тини цінових стратегій

Стратегії ціноутворення необхідно оцінювати з урахуванням двох позицій:

1) співвідношення запропонованих фірмою ціп і середнім рівнем цін на аналогічні товари та послуги на ринку;

2) оцінки споживачами економічної цінності пропонованих продуктів.

Суть стратегії цінового прориву полягає у встановленні цін на більш низькому рівні, ніж, на думку більшості споживачів, заслуговує продукт з певною економічною цінністю, й одержання прибутку за рахунок збільшення обсягу продажів і захопленої частки ринку. При цьому ціна не повинна бути низькою за абсолютною величиною, вона низька тільки стосовно економічної цінності продукту.

Стратегія може бути використана за таких умов:

— наявності великої кількості покупців, які готові купувати туристичні продукти за низькою ціною. Ця умова вимагає перебудови мотивації купівельної поведінки, що не завжди оперативна, тому що низькі ціни асоціюються з низькою якістю послуг. Тому зволікання може принести збитки продавцеві;

— наявності продуктів, у ціні яких зміна питомих додаткових витрат становить невелику частку, а питомий виграш - - більшу. Це означає, що навіть невеликий приріст проданих турів буде призводити до помітного збільшення загального прибутку. Якщо продукт має невисоку величину питомого виграшу, а фірма хоче знизити його ціпу, то для цього необхідно істотно зменшити змінні витрати і тим самим зберегти рівень виграшу й при більш низькій ціні;

— неможливості аналогічної реакції з боку конкурентів.

Суть стратегії нейтрального ціноутворення полягає у встановленні ціп, виходячи зі співвідношення "ціна — цінність", що відповідає більшості інших аналогічних продуктів, які перебувають на ринку.

При обранні такої стратегії ціни не використовуються ні для захоплення ринку, пі для його скорочення, тобто роль ціни зводиться до мінімуму.

Стратегія доцільна за таких умов:

- покупці досить чутливі до рівня цін;

- конкуренти жорстко реагують па будь-яку спробу змінити сформовані пропозиції продажу;

— прагненні фірми підтримувати певний ціновий ряд, де вона займає пріоритетну позицію.

Суть стратегії преміального ціноутворення полягає у встановленні ціп па більш високому рівні, ніж, па думку більшості покупців, повинен коштувати продукт такої економічної цінності, а також одержанні ефекту від високої прибутковості продажу у вузькому сегменті ринку.

Умови доцільності використання стратегії:

— приріст маси прибутку за рахунок продажу за підвищеною цілою повинен бути більше, піж втрата сукупного прибутку за рахунок обсягів продажу за більш низькою ціною;

- продукт повинен бути ексклюзивним для споживача;

— падання фірмою абсолютно дешевих послуг, які мають преміальну націнку порівняно з ціною адекватної стратегії нейтрального ціноутворення;

— наявність бар'єрів виходу на ринок (захищеність продуктів, володіння кращим каналом збуту, доступ до обмежених ресурсів, репутація фірми та її продуктів).

Отже, вибираючи відповідну цінову стратегію для туристичного підприємства, необхідно врахувати такі чинники:

— попит;

— витрати;

- оточення;

— сегмент ринку, в якому знаходиться підприємство.

Разом зі зростанням ціп зменшується попит, і навпаки. Що стосується послуг, особливо з розміщення, треба враховувати те, що частина гостей подорожує у службових справах і має визначені межі купівлі послуг. У цьому разі ключовим моментом у здійсненні вибору готелю будуть його споживчі якості, а цінова вразливість буде мінімальна. Чим більше послуга пристосована до потреб клієнтів і чим вищий стандарт послуг, тим більше шансів для її продажу. Це називають ефектом престижу, який сприяє формуванню попиту на послугу за особливо високою ціною. Загально поширеною у сфері туризму є думка, що дорожча послуга є послугою кращою.

В основному застосовують дві основні стратегії при введенні на ринок нового продукту — це "зняття вершків" і стратегія проникнення. Ці стратегії базуються на методиці встановлення цін за допомогою аналізування попиту. Додатково можна виділити стратегію нейтральних цін, яка полягає у встановленні для нових продуктів ціни, наближеної до середньої у певній групі продуктів. Умовою успіху цієї стратегії є використання специфічних позацінових властивостей продукту на фоні конкурентних продуктів.

У межах стратегії "зняття вершків" новий продукт вводиться на ринок за високою ціною, щоб після так званого збору надприбутків можна було зменшити ціну. Цю стратегію використовують у випадку високого рівня інноваційного продукту. Такий продукт скеровується до вузького сегмента потенційних споживачів з дуже високим рівнем платоспроможності.

Альтернативою при введенні на ринок нового продукту є стратегія проникнення, за якої встановлюють ціну, нижчу від середньої ціни аналогічного продукту на ринку. Про зміну ціни на наступних етапах циклу життя продукту існує багато різних думок. Мета цієї стратегії — зацікавити пропозицією якомога ширше коло потенційних споживачів.

Спостерігаючи за змінами па ринку послуг закордонного виїзного туризму, можна стверджувати, що цю форму стратегії часто застосовують українські туристичні агенції для відпочинково-побутової пропозиції у державах басейну Середземного моря, особливо у Хорватії і Туреччині.

У практиці туристичних підприємств, особливо у сфері гостинності, використовують стратегії диференціації цін для наявних продуктів, наприклад, з огляду да споживача, версію продукту, місце і час. У разі прийняття готелем стратегії диференціації цін різниця між ціною однакової послуги або пропозиції подібного стандарту може скласти кільканадцять відсотків, але може бути так, що ціна буде навіть у декілька разів вищою за середню.

Стратегія диференціації ціп полягає у пропонуванні того самого продукту різним покупцям за різною ціною. Рівень ціни може обговорюватися з кожним покупцем індивідуально. Це стосується ціп унікальних продуктів, продуктів на замовлення (агротуризм або замовлення корпоративних споживачів, наприклад, замовлення екскурсій підприємствами чи установами). Ціпа може також базуватися на єдиних і стандартних процедурах диференціації цін. На практиці найчастіше застосовується регіональна диференціація цін, яка відображає диференціацію витрат на транспорт, обслуговування, рівень доходів. Можна також виділити диференціацію цін залежно від версій продукту (нічліг у номері з видом на море може бути значно дорожчим від нічлігу з видом на дорогу) або споживача (знижки для молоді та постійних клієнтів).

З огляду на значну частину змінних витрат, особливо у сфері розміщення, діапазон диференціації ціп па туристичних підприємствах може бути значно більшим, ніж на інших підприємствах, які падають послуги. Вважається, що мінімальна ціна повинна покрити щонайменше змінні витрати послуги, які в готельному бізнесі становлять близько 10—20 % ціни. Зменшення ціни на 90 % можливе тільки в разі короткотермінової акції, а не в поточній діяльності.

Найтиповішим прикладом застосування диференційованих ціп с знижки для організованого групового туризму, для якого готель розробляє відповідні ціни та умови. У цьому разі харчування для групи є іншою версією продукту, піж харчування індивідуальних гостей. Побутує думка, що продуктом у гастрономічній діяльності є матеріальний ефект гастрономічного виробництва, тобто їжа, яку споживає клієнт. Цей підхід є хибним, адже, наприклад, ресторан вищого розряду і популярний бар самообслуговування можуть пропонувати меню, укладене за однаковою процедурою і з тих самих складників, однак з огляду на решту елементів послуги це не буде ідентичний продукт. Відмінні версії продукту, як уже зазначалося, будуть і в тому самому закладі харчування, який, окрім індивідуальних клієнтів, обслуговує організовані групи клієнтів, оскільки:

— учасник групи позбавлений свободи вільного вибору часу споживання їжі і меню відповідно до індивідуального смаку;

— можливості задоволення індивідуальних бажань учасника групи обмежуються щонайбільш до невеликих додаткових замовлень;

— у закладах вищої категорії щодо груп застосовують спрощену систему обслуговування.

Щодо послуг з розміщення, груповий туризм потребує менше витрат па бронювання, оскільки діють фінансові гарантії використання замовлених місць туристичними агенціями. Організовані групи переважно користуються послугами готельного ресторану і поселяються у двомісні номери, що сприяє ефективнішому розміщенню гостей, ніж у разі надання послуг індивідуальним клієнтам.

У взаємозв'язку "готельне підприємство — туристична агенція" надається перевага співпраці, яка ґрунтується на довготермінових угодах. Туристична агенція розпоряджається готельним фондом у певних обсягах на принципах, які визначаються поняттям "allotment". Стратегія контингенту полягає в наданні готелем визначеної кількості нічліжних місць (номерів) у суворо визначений час у розпорядження організатора туризму. Для готельного підприємства це не означає позбавлення можливості володіння визначеною в угоді кількістю місць. На місця, які охоплені угодою, організатор туризму складає замовлення, а місця, пе охоплені угодою, залишаються у розпорядженні готелю, який тільки тепер може приймати замовлення від інших клієнтів. Використання цієї форми кооперації між готелем і організатором туризму має вирішальне значення для формування рівня цін па повні туристичні пакети. Собівартість послуг із розміщення у калькуляції повного туристичного пакета (разом із послугами перевезення туриста, страхування, харчування, обслуговування резидента тощо) є нижча від собівартості послуг, які потенційний споживач купував би самостійно.

З огляду па сезонність туристичного попиту багато підприємств застосовує сезонні ціни, тобто диференціює їх залежно від пори року, тижня або дня. Це залежить від погодних умов, свят, шкільних канікул чи культурно-політичних подій (концерти, спортивні змагання, конференції) впродовж року. Протягом тижня найбільший попит па послуги з розміщення у великих містах буває від понеділка до п'ятниці, водночас ресторани, дискотеки і бари найбільш задіяні у вихідні та святкові дні.

Необхідно пам'ятати, що не завжди прийняття рішення про застосування сезонних ціп є слушним, навіть коли спостерігається висока сезонність попиту. У разі типово промислової місцевості навіть значне зменшення ціпи не заохотить індивідуального клієнта до довшого перебування. У цьому випадку необхідно обдумати можливості використання готелю для обслуговування інших форм туризму, наприклад, конференційного чи рекреаційного.

Якщо приймають рішення про диференціацію ціп, подальшим завданням є визначення ступеня диференціації цін між періодом, який вважається сезоном, та іншими періодами року.

Іншим видом диференціації цін є зменшення ціпи послуги з огляду па нижчу якість послуг. Оскільки користування туристичною послугою триває впродовж певного часу, то її якість може змінюватися під час її споживання. Частина якісних змін може бути результатом об'єктивних причин, а частина — результатом суб'єктивних.

Якість послуги зменшується також у разі особливо несприятливого положення готельного номера, столика у ресторані, місця в автобусі тощо.

Іншим видом погіршення якості послуг є незручності, про які відомо в момент продажу послуги. Якщо, наприклад, автобус, який використовує організатор туризму для перевезення туристів, має несправний кондиціонер, то туристична фірма може проінформувати клієнтів про цей факт ще перед продажем квитків. Тоді туристичне підприємство повинно падати знижку і записати її у рахунок.

Ще однією ситуацією, яка впливає на погіршення якості продукту, є короткотермінова аварія певного устаткування або інсталяції. За таких незручностей потрібні індивідуальні арбітражні рішення щодо осіб, які поскаржилися на якість продукту. Велике значення має не так оперативність прийняття відповідних рішень, як позиція особи, яка вживає адекватних заходів. Попри те, що адміністратор мас всі повноваження надати клієнту знижку, прибуття і втручання керівника падає клієнтові відчуття унікальності, що особливо важливо у випадку бізнесових гостей.

Типовим для туризму способом диференціації цін є використання купонів, представлення яких є предметом знижки. Такі купони клієнт знаходить у рекламних виданнях, путівниках, пресі тощо. Цей спосіб дуже добре вимірює ефективність інших інструментів комплексу маркетингу.

Стратегія однієї ціни для всіх споживачів має па мсті уникнення жорсткої ціпової конкуренції й охорону інтересів пересічних груп споживачів. її застосовують, передусім, суб'єкти, завданням яких є ведення діяльності на принципах суспільної користі (наприклад, громадський транспорт), які налають послуги нижчого стандарту (наприклад, молодіжні хостели, санаторні підприємства, які фінансуються з державних фондів).

Компенсаційна цінова стратегія туристичних продуктів полягає у встановленні різних націнок на різні продукти, які реалізуються підприємством. Здебільшого на основні продукти націнка є низькою, а на комплементарні послуги — вищою.

Коротку характеристику цінових стратегій, які застосовують на ринку туристичних послуг, подано у табл. 7.1:

Таблиця 7.1. Ціпові стратегії туристичних послуг

Стратегія	Мета стратегії	Спосіб досягнення мети	Приклади застосування
Диференціація цін	Активізація попиту у період традиційного спаду замовлень	Диференціація ріння цін залежно від встановлених критеріїв: — час; — місце; — версія продукту; — споживач	— мережа готелів залежно від розташування; — передобідні знижки у ресторанах
Одна ціна для всіх споживачів	— охорона інтересів груп пересічних споживачів; — профілактика ціпової конкуренції	Ціпа с завжди однаковою незалежно від того, хто, коли і де купує продукт	— громадський транспорт; — гастрономічні послуги; — дешеві послуги авіаперевезення
Компенсація цій послуг	— здобуття нових клієнтів; — активізація попиту; — конкурентоспроможність пропозиції послуг	Найбільш популярні основні послуги оцінюються на низькому рівні, а інші, комплементарні — на порядок вище	— готельні послуги; — гастрономічні послуги; — дешеві послуги авіаперевезення
Високі ціни послуг	— утримання престижу пропонованих послуг; — введення на ринок нової послуги; — одержання максимальних доходів за короткий час	Стратегія може застосовуватися щодо клієнтів, які шукають послуг найвищої якості й сприймають відповідно високу ціну	— астротуризм; — дослідницький туризм
Проникнення на ринок послуг	— здобуття якнайбільшої кількості клієнтів; — конкурентоспроможність пропозиції послуг (імідж дешевої пропозиції)	Встановлення ціни послуги на нижчому рівні, ніж у конкурентів, та її утримання	— дешеві транспортні перевезення; — відпочинковий туризм у популярних регіонах
Цінове лідерство	Існування підприємства лідера у визначенні цій на послуги	Ставки, встановлені лідером у цій сфері туристичних послуг, є основою для встановлення цін на власні послуги	— потужні готельні ланцюги; — олігархи на ринку надання туристичних послуг

143. Базові вимоги до організацій що надають послуги громадського харчування.

Класифікація закладів (підприємств) громадського харчування

Громадське харчування — це сфера виробничо-торговельної діяльності, в якій виробляють і продають продукцію власного виробництва та закуплені товари, як правило, призначені для споживання на місці, з організацією дозвілля або без нього.

Тип кожного закладу громадського харчування та клас ресторану (бару) підприємство обирає самостійно, виходячи з наявної матеріально-технічної бази. При облаштуванні закладу згідно з обраним типом (класом) необхідно мати виробничі, торговельні та побутові приміщення, а також обладнання для приготування та продажу продукції. Відкриття закладу узгоджується з органами місцевого самоврядування, установами державної санітарно-епідеміологічної служби.

Дата добавления: 2015-07-08