Читайте также:
|
На картинке изображены два треугольника, обычный и перевернутый, символизирующие классический и современный способ продаж. Этапы вроде бы одни и те же: представление, знакомство, затем презентация продукта, его свойств и возможностей, и, наконец, продажа. В чем же принципиальная разница?
Да в том, что в первом варианте представление очень короткое: «Здравствуйте, меня зовут Николай, я хочу предложить вам такие-то услуги», - и дальше начинается безудержное расхваливание собственных услуг. Интересует ли нас клиент? Нет, конечно. Мы гордимся собой и своими продуктами. Потом идет длительный и мучительный процесс торговли, обещание скидок, демпинг, разочарование.
Во втором варианте процесс представления и знакомства явно затягивается. Мы стараемся узнать как можно больше о человеке, его потребностях и желаниях, особенностях и проблемах. Стараемся разговорить человека и расположить его к себе. Не факт, что презентация имеющегося у нас продукта вообще понадобится.
Мы можем понять, что наш продукт или услуга этому человеку сейчас не нужны, но, сохранив нормальные отношения, сможем потом предложить ему что-то другое или выйдем через него на других клиентов. Впрочем, даже если поймем, что наш продукт нужен этому человеку, и перейдем ко второму этапу, презентация будет не совсем такой, как в первом варианте.
Она будет «заточена» под конкретного клиента, мы выберем свойства, важные именно для него и попробуем сформулировать выгоды на языке клиента. Если все сделано профессионально, третий этап, продажа, в этом варианте произойдет быстро – цена продукта или услуги будет перекрываться ощущаемой клиентом ценностью приобретения.
Это не призыв пользоваться только второй моделью. Она требует квалифицированных и опытных коммуникаторов, непригодна для продажи массовой продукции (с каждым клиентом не наговоришься), но в целом ряде случаев, особенно для сложных, уникальных, эксклюзивных товаров, эта модель способна кардинально изменить бизнес, вывести его на новый уровень. В любом случае, состоялась продажа или нет, в этом варианте вы остаетесь счастливым обладателем полезной информации о клиенте.
Жизненные циклы. Так же как «воронка» продаж разбивает на этапы процесс подготовки и осуществления продаж, модель «баранки» позволяет смоделировать жизненный цикл работы с клиентом (см. Рис. Процесс жизненного цикла потребителя). Подобное моделирование упрощает анализ достижений и ошибок, позволяет вводить измерители, отрабатывать технологию поведения в типовых ситуациях и принципы отработки нестандартных ситуаций.
Все начинается с начальной фазы, на которой мы либо вызываем интерес потребителя (или его представителей), либо сразу уходим в область негатива. Таким образом, уже на этой стадии начинает создаваться База отказов. Почему потребитель не проявил интереса к нашему продукту или услуге, чем он решил заменить его? Можем ли мы вернуть клиента, что нужно сделать для пробуждения интереса у клиента? Если это «наш клиент», что надо сделать, чтобы в следующий раз не терять подобных клиентов в аналогичной ситуации?
Если первая фаза прошла нормально и интерес у потребителя есть, начинается фаза закупки, в ходе которой мы продаем обещания. Не продали – и пополняется База отказов. Как нам удалось утратить уже приобретенный интерес? Где мы ошиблись?
В случае успешной продажи клиент переходит в фазу потребления, и здесь очень важно фиксировать различные ситуации использования нашего продукта (положительные, отрицательные, неожиданные), накапливать Базу опыта. Если клиент уйдет, негативно оценив практику работы с нами, мы не выйдем на второй круг, клиент не станет долгосрочным. Надо сделать все от нас зависящее, чтобы клиент вышел на повторную покупку, иначе маркетинговые и рекламные затраты никогда не окупятся. Технология работы с «одноразовыми» клиентами не должна быть слишком сложной и дорогой.
Работа с «баранкой» жизненного цикла потребителя особенно важна при работе с VIP-клиентами, в этом случае клиент-менеджер не просто ведет вышеуказанные базы, но и организует всю работу по данному клиенту, фиксирует вопросы и пожелания, информирует собственника о возникающих проблемах и сложностях.
Клиентский «бутерброд». Авторская модель И. Альтшулера.
Клиент, особенно корпоративный, похож на многослойный «бутерброд». Он включает в себя как минимум:
Каждый человек в клиентском «бутерброде» думает о чем-то своем. Это зависит от роли и конкретной личности. Например, финансист думает о возврате инвестиций (от этого зависит его годовая премия), главный маркетолог, в данном случае выполняющий еще и роль консультанта первого лица, требует средств на шумную рекламную компанию. Директор по качеству представляет мнение всех технических служб и не без оснований считает, что без новой измерительной машины смешно рассуждать о качестве, конкурентоспособности и нечего зря выбрасывать деньги на рекламу, покуда нет нормального продукта…
С каждым представителем клиентского «бутерброда» очень сложно общаться одному человеку. Лучше здесь привлечь разных специалистов из вашей команды. Таким образом, наш продукт/услуга меняется и расслаивается. Мы должны спроецировать наше предложение на каждый из значимых элементов «бутерброда», повернув к первому лицу – личностной стороной, финансовому человеку – инвестиционной, техническому – технической стороной, а к пользователям – успокаивающе–психологической.
Как правило, на равных поговорить с первым лицом клиента может только собственник компании. С техническим специалистом должен разговаривать такой же технический специалист. А вот разговор двух финансистов, возможно, ни к чему хорошему не приведет. Поскольку на «дешево», «выгодно», «лучше чем у конкурентов» - опытный финансист не клюнет. Лучше здесь подключить клиент-менеджера. И основным убеждающим аргументом для финансового человека должно стать слово «инвестиции». Вот здесь положим рубль, будем поливать трижды в день и через неделю снимем три рубля. Ну и нечто в этом роде.
Для каждого элемента клиентского «бутерброда» следует подготовить свой коктейль.
«Коктейль» для клиента. Авторская модель И. Альтшулера.
Любая серьезная продажа состоит из трех элементов:
Показывая нечто материальное и уже достигнутое (результаты), мы должны показать клиенту и его будущее (светлое — с нашим продуктом и темное — без него).
Обязательно ли «коктейль» для клиента должен содержать все три элемента? Почему не может быть «коктейля» (90 %: 10 %: 0 %) или (0 %: 0 %: 100 %)? Любые «коктейли» в принципе возможны, но приведенные выше соотношения — это не бизнес-коктейли.
В первом случае (90 %: 10 %: 0 %) — это рецепт «коктейля», которым обычно политики одаривают народ, во втором случае (0 %: 0 %: 100 %) — это «коктейль» самоубийцы, который, выполнив все свои обязательства, закрыл себе дорогу в завтрашний день.
«Коктейль» должен пьянить, возбуждать клиента, он может быть неожиданным, но не должен быть пресным или безвкусным. Для каждого сегмента рынка (в идеале — для каждого клиента) рецептура может быть своя. Например, рекламный щит с вырезанным контуром автомобиля и текстом «здесь была ваша машина» прекрасно продает угрозу и недвусмысленно подталкивает к приобретению систем защиты. Бюджетнику, человеку на зарплате, лучше продавать угрозы, понятные и близкие, предпринимателю — надежды (можно даже фантастические и далекие), красивые «капли будущего». Щуке нужна красивая блесна, карасю и картошка сойдет.
Начинающий, неопытный, слабый продавец пытается продать именно те продукты и услуги, которые ему поручено продавать. Назовем это первым уровнем. На втором уровне находятся интуитивисты. Они не знают никакой теории и книг не читают, но интуитивно понимают, что продукт или услуга, которую хотят продать, — это лишь полуфабрикат, который становится продуктом лишь в момент «скрещивания» с клиентом. Поэтому они пытаются хотя бы словесно адаптировать свой продукт для конкретного клиента, смешать «коктейль».
И, наконец, на третьем уровне находятся профессиональные «бармены». Они и за конкурентами следят, и книжки читают, и клиентов изучают. Они точно знают, что делают, «коктейли» готовят по рецептам с индивидуальной настройкой «под клиента». И придумывают новые рецепты. Они готовы к любым возражениям, вопросам и пожеланиям клиентов. Вообще говоря, им все равно, что продавать, — мобильники или женское белье, посуду или лекарства, они достаточно быстро настраиваются на отрасли и товарные группы.
В «коктейль» (надежды, угрозы, результаты) обязательно надо влить ключевые слова клиента (можно видоизмененные и улучшенные) и свои дополнительные ключевые слова. Нравится человеку слово «эффективность», пусть оно мощными аккордами и с вариациями зазвучит в нашем предложении. Таким образом, на волне «эха» мы посылаем свое сообщение в мир клиента. В противном случае мы посылаем клиенту что-то вроде сигналов далеких внеземных цивилизаций — ни уловить их, ни понять, ни ответить он не сможет.
Дата добавления: 2015-07-08; просмотров: 139 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Установление оптимальной цены требует внимательного наблюдения и изучения рыночных предложений. | | | ЧАСТНЫЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ |