Письма Программы

Проспекты Торговые,научные и информационные бюллетени Диаграммы, графики,схемы Плакаты

Крупноформатные листовки Увеличенныерепродукции

Буклеты Купоны

Брошюры Календари

Отправления-конверты Оттискии перепечатки

Почтовые открытки Напоминания

Почтовыекарточки Визитные карточки

Каталоги Бланки-заказы

Фирменные журналы Возвратныекарточки и конверты

Печатные сувениры Торгово-справочныеруководства

Прейскуранты Приглашения

Б. Конверт. Почтовая реклама начинается с конверта, если его не захочется открыть, а захочется от него избавиться, значит, вся деятельность рекламиста была напрасной. В определенном смысле, по мнению Ф. Джефкинса, подписанный конверт может быть средством рекламы так же, как и упаковка товара. Это первое, что видят люди. Конверт может привлечь внимание и возбудить любопытство, и, если он окажется достаточно интересным для получателя, ему будет отдано предпочтение перед другой кор­респонденцией, полученной одновременно с ним.

Есть конверты, размер которых зависит от формата печатных вложений. Большие листовки в больших конвертах могут сильно помяться, в то время как ма­ленькие листовки в маленьких конвертах имеют больше шансов дойти до получателя в том виде, в каком они были вложены. Отправители рекламы не всегда полностью представляют себе требования, предъявляемые к почтовым отправлениям. Тяжелые каталоги нужно отправлять в плотных пакетах. Однако их часто кладут в большие тонкие конверты, которые легко рвутся, и в результате каталог доходит до получателя с обтрепанными края­ми. Во время пересылки почтовое отправление несколько раз перекладывается из мешка в мешок, которые кидают при по­грузке и разгрузке на машины и поезда.

Решение вопроса о том, надписывать ли конверт или нет, за­висит от того, кто будет получателем почтового отправления. Если получатель вряд ли увидит конверт, то есть письмо будет вскрыто секретарем или другим лицом, то надписывание кон­верта можно считать дорогостоящим излишеством, если только такое излишество не произведет нужного эффекта на секретаря. Если получатель (частное лицо или владелец магазина) обычно сам вскрывает свою почту, то рекламное обращение может на­чаться уже с конверта.

Согласно опросу, получатели считают, что слишком большое количество надписей на конверте, а особенно такие слова, как «срочное», служат прямым указанием на почтовый мусор. Не­оправданно использование слов «лично и конфиденциально» на конвертах с рекламными посланиями.

Экономичная разновидность конверта — заклеивающийся конверт с окошком, который обычно используется для рассылки каталогов и журналов. Адрес может быть напечатан на отдель­ном вкладыше или наклеен сверху.

Однако здесь возникает еще один психологический момент. Замечено, что большинство людей предпочитает вскрывать сна­чала маленькие конверты, откладывая большие конверты на по­том, если только их не ждут специально.

Отправление-конвертне требует отдельного конверта. Адрес получате­ля и знаки почтовой оплаты помещаются на самом отправлении. Оно мо­жет представлять собой сложенный лист, проспект, брошюру или каталог.

Своеобразными средствами рекламы являются почтовые открытки, конверты, марки с рекламными рисунками и надписями. На потребителей хорошо воздействуют открытки с изображениями отелей, а также с рекламой авиалиний или морских судов. Люди часто их коллекционируют.

Поздравительные карточкивыпускают обычно к праздничным и юбилейным датам в общественной и политической жизни страны, региона, города, а также памятным датам в международной жизни. На оборотной стороне карточки может быть напечатано поздравление в стихотворной форме, приглашение посетить магазин в дни предпраздничной торговли, напоминание о том, что можно купить в подарок родным и знакомым к празднику, и т. п. Текст поздравительной карточки должен быть простым и доброжелательным.

В. Рекламное письмо — это не просто деловое пись­мо. Это особая форма творчества со своими приемами. Рекламно-информационные письмапечатаются и тиражируются как правило, на фирменных бланках рекламодателя. Хорош тот объем письма, при котором его дочитывают до конца. Существуют удачные рекламные письма, ко­торые могут занимать до четырех страниц, написанные в стиле рекламного проспекта. Но более действенным с психологиче­ской точки зрения, по мнению Ф. Джефкинса, является письмо на одной странице, в конце которой видна подпись. При составлении рекламного письма необходимо, чтобы его стиль соответствовал носителю, предлагаемому товару и учиты­вал особенности читателя.

Не рекомендуется начинать письмо словами: «Дорогой (ая) господин/госпожа», что выглядит небрежно и рав­нодушно. Если необходимо соблюсти формальности, то нужно заготовить отдельные письма с обращениями: «Дорогой госпо­дин», «Дорогая госпожа». Но и это не обязательно. Некоторые организации пользуются безличными почтовыми списками поку­пателей и не имеют другой возможности обращения, как «Дорогие дамы и господа», и, тем не менее, достигают успеха.

Если рекламное письмо содержит коммерческое предложе­ние, оно должно быть составлено определенным образом и иметь четкую структуру. К элементам структуры относятся введение, предложение, убеждение, заключение и постскриптум.

Г. Вложения. Содержание конверта, по требованию Ф. Джефкинса, должно быть сведено к минимуму. Не­которые почтовые отправления состоят из множества листков разного размера и формы, так что получатель бывает сбит с тол­ку и может выбросить все сразу! Хороши только те вкладыши, которые дополняют рекламное письмо.

Наилучший пример продуманной рассылки — одностраничное (однолистовое) почтовое отправление, которое содержит всю нужную информацию и бланк-заказ, таким образом, сопро­водительное рекламное письмо оказывается ненужным. Реклам­ные проспекты бывают простыми, сложенными вдвое, сложен­ными гармошкой или сделанными по любому оригинальному проекту, но с условием, что вся информация умещается на од­ном листе. При этом не должно быть никаких подклеек и кла­панов, создающих неопрятное впечатление. Вся информация и все необходимое для заказа аккуратно и удобно располагаются на одном листе, который легко вкладывается в конверт.

Но существует и другой подход. Одна компания, занимаю­щаяся рассылкой рекламных каталогов, обнаружила, что наи­больший отклик вызывают письма на восьми страницах. Мень­шее или большее количество листов оказалось менее эффектив­ным. Более того, было показано, что цветовая палитра, исполь­зуемая в оформлении письма, тоже очень важна. По крайней мере шесть из восьми страниц обязательно должны быть цветными. Меньшее количество цветных страниц приводило к снижению количества заявок.

Урок, который следует извлечь из всего это­го, состоит в следующем: испытайте свой привычный рабочий метод и примите на вооружение тот вариант, который подходит именно для вас.

При организации прямой почтовой рекламы с каждым годом все большее развитие получает практика использования систем возврат­ных купонов, бланков-заказов с гарантией оплаты и т. п.

4.4.5. Телефонная и факс реклама (телемаркетинг)

Достаточно старой разновидностью прямой рекламы является телефонная реклама и ее последующее ответвление - факс-реклама. Ей характерны дешевизна (внутригородская) рекламного контакта и быстрота подготовки и корректировки рекламного обращения.

4.4.5.1. Определение и сущность телемаркетинга. Существование современной организации без телефона невозможно представить. И, конечно, фирма использует телефоны не только для связи с окружающим миром. Интервью и продажи по телефону давно уже стали неотъемлемой частью маркетинговой деятельности каждой коммерческой организации.

Телемаркетинг (телефонный маркетинг) - это использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для таких маркетинговых функций, как продажа товаров и услуг по телефону, организация телефонных центров обслуживания, проведение маркетинговых опросов, сбор и обработка необходимой информации. Он подразумевает проведение фирмой телефонных переговоров с реальными и потенциальными клиентами с целью продвижения своих товаров и услуг и изучения рыночной ситуации.

Обычно телемаркетинг в России используется при продвижении товаров и услуг, предназначенных для сравнительно немногочисленного и совершенно конкретного круга лиц, т.е. в тех случаях, когда использование других средств продвижения, в т.ч. СМИ, является дорогостоящим и малоэффективным. Тогда телемаркетинг становится неотъемлемым этапом коммивояжерской деятельности, на котором агенты по продажам представляют товар или услугу и договариваются о личных встречах с целью совершения продаж.

В последнее время в мировой и российской практике телемаркетинг все чаще отделяется от деятельности коммивояжеров. Различные фирмы в свои сбытовые инфраструктуры вводят операторов на телефонах, которые своей деятельностью предваряют персональные продажи. Если же фирма прибегает к телемаркетингу время от времени, то она, как правило, обращается к специализированному агентству.

Следует различать телемаркетиг как форму прямого маркетинга и входящую в него прямую телефонную рекламу. Сделать это не просто, ибо рекламная идеология, фразеология или технология присутствуют на всех его этапах и проявляются во всех формах, являясь частью всех его компонентов.

Широкое распространение телемаркетинга обусловлено его высокой эффективностью при умеренной стоимости. Отличительным качеством телемаркетинга является высокая вовлеченность аудитории. Он является победителем по этому показателю, так как легко вовлекает слушателя в разговор. К его преимуществам также относятся:

· целевой отбор аудитории;

· возможность диалога с потребителем;

· обилие места для вашего сообщения;

· возможность оперативного внесения изменений;

· навязчивость;

· быстрый, измеряемый отклик.

Согласно данным ассоциации «Direct Marketing», в прошлом году в США с помощью телемаркетинга было продано товаров и услуг более чем на 622 млрд. дол. Причем этот рынок в течение последних шести лет увеличивается на 10% ежегодно. Сейчас в Америке, по подсчетам корпорации «Access Marketing» действует более 70 тыс. саll-центров, в которых занято до 3% населения страны.

Услуги телемаркетинга на американском рынке предоставляют такие известные компании, как «MCI Group», «USAA Insurance», «Progressive Corp. и Future Call LLC». Несколько менее популярен телемаркетинг в странах Евросоюза, где работает порядка 18 тыс. саll-центров. Здесь активный рост этого рынка начался лишь пять лет назад, увеличиваясь ежегодно на 40%, констатирует исследовательский институт «Datamonitor». Активно пользуются услугами телемаркетинговых компаний «British Gas», «Thus», «Response Handling» и «Morgan Stanley».

Индустрия саll-центров одна из самых растущих в Великобритании, считают специалисты. Мировой рынок телемаркетинга оценивается в 25 млрд. дол.

4.4.5.2. Виды телемаркетинга. Телемаркетинг принято разделять на входящий и исходящий. К первому относятся горячие линии (hot lines), ко второму — продажи товаров и услуг по телефону и анкетирование.

А. Входящий телемаркетинг (горячие линии) — эффективный инструмент для поддержки продаж товаров и услуг. Основным преимуществом горячих линий является то, что они помогают налаживать персональный контакт с потребителем. С их помощью корпорация или небольшая фирма может стать для клиента консультантом или даже справочной службой. Набрав номер, человек получает ответы на вопросы о товаре или интересующей его услуге. Для создания горячей линии нужны выделенные телефонные линии, запоминающийся многоканальный телефонный номер, квалифицированные агенты, оборудование и программное обеспечение.

При организации горячих линий компании преследуют разные цели. В фармацевтических компаниях звонящим по телефону клиентам объясняют, в каких случаях и как следует принимать препараты. Для продвижения рецептурных лекарственных препаратов горячая линия, по сути, является единственным способом контакта компании-производителя с потребителем за пределами кабинета врача. В этом случае, на звонки потребителей отвечают врачи, которым выделяются рабочие места в call-центре.

Горячие линии часто организуются для поддержки специальных акций по стимулированию сбыта (sales promotion). С помощью горячей линии потребитель может получить более подробную информацию об участии в конкурсах, а также оперативно узнать о выигрыше.

Другая важная цель горячей линии — предоставить потребителям возможность "выпустить пар", высказав свои претензии. Сообщения автоматически записываются, а потом информация расходится по соответствующим службам, и менеджеры анализируя эти претензии, корректируют свои действия.

Б. Исходящий телемаркетинг или телесейлз - это способ прямых продаж, когда товар или услуга продается не традиционным способом в магазине, а по телефону. В этом случае, агент call-центра не принимает звонки, а сам звонит клиентам. Исходящий телемаркетинг - инструмент для реализации многих видов товаров и услуг, от канцтоваров до газонокосилок. При нем компания экономит на рекламе в СМИ, аренде торгового помещения, найме большого числа сотрудников и т.д. К тому же потенциальному потребителю могут рассказать о продукции все. Столь тщательно прорекламировать товар не в состоянии ни одна торговая точка, для этого у нее слишком большой ассортимент.

В. Профессиональный и самодеятельный телемаркетинг. Половина успеха любой телемаркетинговой акции – это работа операторов. Вот почему к дилемме - с помощью каких именно операторов проводить ту или иную акцию? – следует отнестись очень ответственно.

Ряд специалистов, говоря об исходящих звонках, разделяют понятия «телемаркетинг и телесейлз». На сегодняшний день в России использование директ-маркетингового агентства (или call-центра) для телесейлза – явление очень редкое. Сall-центры имеет смысл использовать при достаточно больших объемах звонков, где-то от 5 тыс. Еще один весомый аргумент за call-центр – это если требуется собрать много информации (более 7–8 вопросов, помимо фамилий и адресов), которую необходимо перевести в электронный вид. Кроме того, при иногородней коммуникации, иногда выгоднее звонить через call-центр, потому что они зачастую предлагают лучшие условия по междугороднему тарифу.

В ситуациях, когда нужно получить не так много информации и при этом не требуются специальные знания, дешевле использовать операторов на домашних телефонах. Только здесь надо учитывать, как бы работа с надомниками не повредила имиджу компании, от имени которой звонят. В call-центрах, как правило, работают девушки и юноши, поэтому, когда нужно вести разговор, предположим, о хостинге или о выделенной линии, то «поколение next» с таким телемаркетингом справится лучше, чем женщины бальзаковского возраста, работающие на домашних телефонах.

Во главу угла следует ставить экономическую целесообразность. Операторы на домашних телефонах как минимум в два раза дешевле, а бывает и более. Второй критерий – это требуемый уровень профессиональной подготовки операторов. Хотя, по большому счету, почти всех операторов можно научить.

Дата добавления: 2015-07-08