Торговое и сервисное оборудование как канал рекламной коммуникации

Сейчас практически все POS-материалы, которые заказывают транснациональные корпорации для продвижения своих товаров в России, изготавливаются силами отечественных производителей. Это дешевле, чем везти легкие, но громоздкие конструкции из-за рубежа.

По мнению А. Слободской, для товаров высокой ценовой категории, нацеленных на элитного покупателя, POS-материалы должны быть более изысканными, чем для товаров массового потребления. И если для последних POS-обеспечение можно подобрать буквально за несколько часов, наклеив, например, на стандартные штендеры или баннеры самоклеящиеся стикеры, то для элитных товаров желательно изготовить что-то оригинальное. Тут используются уже не пластик и картон, а благородные породы дерева, нержавеющая сталь, тонированное стекло и прочая роскошь. Дорого, но необходимо. Французский коньяк на пластиковых диспенсерах будет смотреться, по крайней мере, нелепо.

Имеется огромное количество оборудования, которое используется в качестве рекламоносителя в местах торговли и обслуживания.

4.1.3.1. Емкости и контейнеры зачастуюукраше­ны названием фирмы или продукта и заполнены его мелкими упаковками. Размещаемые около мест, где расплачиваются покупатели су­пермаркетов, они провоцируют импульсные покупки или интенсифицируют процесс торговли или обслуживания. Ф. Джефкинс выделяет несколько их разновидностей.

А. Проволочные контейнеры могут стоять на полу или, если невелики, поблизости от кассы, и подталки­вать покупателя к тому, чтобы что-то из них самостоятельно взять. На контейнерах может быть указано имя производителя, освежающее в памяти покупателя известную торговую марку. Однако всегда существует опасность, что розничный торговец сочтет для себя более удобным использовать их для продажи аналогичного конкурирующего товара.

Б. Коробки с раздаточным материалом. На­ходящиеся в них информационные листки, которые спрашивают постоянно, можно размещать стационарно или же переносить с места на место. Обычно такие коробки используют для проспектов страховых компаний, листовок тури­стических бюро или официальных бланков. Свободно стоящие или прикрепленные к стене прозрачные пластиковые коробки выглядят весьма привлекательно. Через их стенки можно видеть, что в них лежит, тогда как в картонных или деревянных ящиках видна только верхняя часть рекламной литературы.

В. Коробки для показа товара очень по­лезны для мелких товаров, например конфет и батончиков, продаваемых по­штучно, пакетиков супового концентрата, бульонных кубиков и других компактных единичных предметов. Если крышку коробки откинуть назад, упаковка товара станет также и его витриной. Обычно их ставят около кассира или на полке. Это очень экономно и эффективно — и упаковка и реклама одновременно.

Г. Раздаточные приспособления. Это могут быть картонки, которые подвешивают на стену и с кото­рых постепенно снимают, например, пакетики с орехами. Или же это могут быть индивидуальные упаковки, в которых вещица, прикрепленная к картонке, прикрывается прозрачной крышкой, а также мешочки или саше, висящие на крючке (с игрушками, бритвенными лезвиями, аудиокассетами, скобяными изделиями, конфетами, зубными щетками или шариковыми ручками). Крючки уже могут быть прикреплены к стене или прилагаться к упаковке изготовителем. Это уже будет постоянное торговое оборудование, позволяющее покупателям брать товар самостоятельно.

Д. Торцы полок представляют собой чрезвычайно удобную поверхность для размещения рекламных обращений. Это очень популярная реклама в местах продажи, поскольку посетители могут ее видеть, подхо­дя к кассе или бару.

Е. Демонстрационные стенды. В зависимости от компании-производителя они могут быть стандартными или выполняться на заказ. Если предлагаемые товары дороги, около стенда может быть натянут бархатный канат. Такие стенды под­черкивают исключительный характер изделий. Существуют про­стые стенды, предназначенные для продажи некрупных предме­тов, например дешевых книг или конфет.

Ж. Горки и стеллажи. Горки и стеллажи из облагороженного металла, де­рева и стекла, по утверждению Ч. Сендиджа, выполняют функции наприлавочной экспозиции, но рассчитаны на более долговременное использование. Стоят такие при­способления для дорого, но зато обеспечивают рекламодателю столь же большой — если не больший — эффект, как и любые другие разновидности рекламно-оформительского оборудования. Высокая стоимость только подчеркивает их ценность, как для розничного торговца, так и для рекламодателя.

4.1.3.2. Предметы декоративно-прикладного оформления нередко используются для размещения на них рекламных обращений. Ч. Сендидж, выделяет несколько наиболее распространенных разновидностей.

А. Настенные или настольные часы. Это удобное и постоянно используемое для рекламы место. Каждый раз, когда посетитель смотрит на циферблат, он замечает имя рекла­модателя.

Б. Портреты, манекены и фигурки, представляющие известные торговые марки, используются в витринах десятилетиями. Они могут быть литы­ми или вырезанными из картона; существуют различные варианты пластиковых человечков. Фигуры могут быть статич­ными, движущимися и озвученными.

В. Модели. Масштабные трехмерные изображения изделий очень реалистичны. Они особенно полезны, когда сам объект слишком велик или его нельзя выставить. Такая реклама удобна, например, для кораблей или самолетов, объектов недвижимости.

Г. Действующие модели. Они всегда при­влекательны; редкий человек не остановится, чтобы не рассмот­реть игрушку получше. Одна из наиболее удачных — это слоне­нок, подпрыгивающий в кресле, демонстрируя его упругость. Они полезны для оконных витрин, например, строительных об­ществ, где обычная реклама неизбежно выглядит статично.

Д. Тарелочки для мелочи около кассы полезны, так как не дают мелочи скатываться; поэтому торговцам они нравятся. Расположенная на ней реклама всегда занимает постоянное место. Взгляд покупателя, забирающего сдачу, даже неосознанно в обязательном порядке фиксирует находящуюся на ней надпись или товарный знак.

Е. Подставки под влажное могут быть сделаны из пробки, алюминия или картона. Их используют в ба­рах, кафе и вообще во время еды, например в самолете. Это ак­тивная реклама в весьма удобной форме.

Большинство подставок в барах имеют круглую форму, одна­ко предлагает подставки в форме бутылки. Некоторые производители пива предлагают прямоугольные подставки, на которых стаканы по­даются в баре.

Подставки под влажное, как и спичечные коробки, являются популярными объектами коллекционирования, что усиливает их рекламное значение. Подставки обычно изготавливаются из ма­териала, хорошо впитывающего влагу, но это не обязательно. Подставки иногда изготавливают на продажу в качестве сувениров и широко в этом случае используются в туристическом бизнесе.

Ж. Пепельницы. Их активно используют произво­дители напитков и табачных изделий и бесплатно распростра­няют по барам и ресторанам, где посетители пьют и курят. Пе­пельницы имеют различную форму и изготавливаются из разных материалов. Реклама обычно наносится на них методом трафа­ретной печати. Достаточно популярны фарфоровые пепельницы с фирменной символикой.

З. Тележки покупателей в универсамах широко распространенный и эффективный рекламоноситель. В них имеется специальный карман или другое приспособление, позволяющее располагать на них сменные рекламные обращения. Прикрепленная к ним реклама никак не может остаться незамеченной покупателем. Информация может касаться мероприятий данного торговой структуры, конкретного товара или фирмы-партнера данной торговой сети.

4.1.4. Печатная реклама в местах торговли

Ценность места, отводимого под рекламу розничным торговцам, вероятно, выше ценности многих других разновидностей рекламы. Наиболее активно используют рекламу в местах продажи производители автомобилей, пива, безалкогольных и спиртных напитков, а также фасованных товаров (пище­вых продуктов, медикаментов, мыла, моющих средств и др.).

Большинство материалов для организации рекламы в местах продажи (до 80%) распространяется бесплатно, хотя 5,7% продается за полную сто­имость, еще 5% — поставляется за небольшую плату, а 9% предоставляется бесплатно при закупке дилером определенного количества товара.

В сфере сбыта большинства товаров широкого потребления розничная торговля оказывается последним звеном в цепочке распределения, протя­нувшейся от изготовителя или производителя к потребителю. Именно по­этому магазины розничной торговли занимают стратегическую позицию в преддверии продажи. Производитель, которому удастся обеспечить своим товарам в местах продажи такую выкладку, чтобы они оказались в поле зре­ния наиболее вероятных потребителей, как правило, будет вознагражден интенсивным ростом сбыта.

4.1.4.1. Специфика печатных рекламоносителей в розничной коммуникации. Для размещения рекламы в магазинах не предусмотрено специального места. Кроме того, сезонность многих товаров и услуг ограничивает также и время экспозиции их рекламы. Поэтому оп­товику следует хорошо продумывать свой бюджет и избегать не­нужных расходов. Самое лучшее — это приложение печатных рекламных материалов к заказам или оформление витрины торговым пред­ставителем. Некоторые оптовики предлагают специальные комплекты, в которых представлены рекламные материалы, а также бланки заказов.

Значимыми преимуществами печатной продукции являются яркость, индивидуальность, долговременность, доступность, она не так навязчива, потому что от нее можно отказаться.

Какое-то время назад некоторые аналитики были уверены, что полиграфия будет переживать кризис. Прогнозы не оправдались – отрасль не стоит на месте. По последним данным, которые были опубликованы в конце марта журналом «Эксперт-Сибирь», в 2004 г. объем полиграфического рынка России составил порядка 2,5–3 млрд. дол., из которых порядка 500 млн. приходятся на Сибирский регион, а это 10% прироста по сравнению с прошлым годом. Данный прирост вполне закономерен, поскольку востребованность полиграфической продукции напрямую зависит от общего развития различных секторов промышленности: от этикетки для вино-водочных заводов до упаковочной продукции для предприятий, работающих в сфере медицины.

Ранее развитие сегмента рекламной полиграфии сдерживалось рядом факторов – недостаток качественного дизайна, неразвитые смежные области. Сейчас эти направления достаточно активно развиваются, а, следовательно, нужны инструменты, одним из которых является полиграфия. И нужно сказать, это самый удобный и эффективный инструмент.

4.1.4.2. Материалы, используемые для оформления мест торговли. Возможности современной полиграфии настолько разнообразны, что способны реализовать практически любую идею рекламиста. Вместе с тем, есть определенный набор наиболее распространенных видов печатной продукции, используемый для оформления мест торговли и обслуживания. Достаточно представителен набор, рекомендуемый Ч. Сендиджем.

А. Вырубные материалы. Это отпечатанные способом плоской печати кар­тонные оформительские элементы разных размеров и формы, обычно в их конструкции предусмотрена установка на плоскости без специальных подставок. В про­цессе их изготовления фигурная резка и тиснение листов осуществляются с помощью штампов. Крупноформатные оформительские конструкции час­то состоят из трех панелей, которые можно использовать как задник в окон­ной витрине. Поскольку окна в большинстве мелких розничных магазинов открываются с внутренней стороны, такие конструкции пользуются попу­лярностью, хотя делать их следует достаточно низкими, дабы прохожие име­ли возможность обозревать внутренность магазина. Оформительский зад­ник может служить фоном как для одного из выставленных товаров, так и для ряда сопутствующих.

Если вырубные элементы сделаны так, что выделяют не только конкрет­ный рекламируемый товар, но и сопутствующие изделия, срок их полезной службы возрастает. При проектировании и использовании этого вида офор­мления первоочередное внимание уделяется акцентированию самого товара, использованию печатного фона для повышения общей притяга­тельности витрины и содействию наиболее выигрышному размещению товарного образца.

Б. Рекламные планшеты. Обычно это планшеты простой формы, среднего или малого размера, которые можно помещать и в витринах, и на прилав­ке, и на стене.

Это могут быть репродукции журнальных или газетных объяв­лений, которые служат связующим звеном между оформлением места про­дажи и прочими усилиями в сфере рекламы, а могут просто нести краткое коммерческое обращение, специальное предложение или извещение об осо­бой цене. Если планшеты слишком велики по размеру, продавец не будет пользоваться ими, так как они требуют много места. Двусторонние планшеты используются чаще. В то же время планшет, отпечатанный только с одной стороны, дает оформителю хорошую картонную поверхность,на которой он может напи­сать обращение от лица конкретной торговой структуры.

На рекламные планшеты очень похожи указатели, предназначенные для развешивания на стенах. Из них наиболее часто используют те, которые от­вечают потребностям данного места торговли. Указатель для конкретного лекарства с надписью "Отпуск по рецептам" побуждает владельца аптеки воспользоваться им для привлечения внимания посетителей к упомянутому отделу. Обычно предложение указателей достаточное и в торговых точках стараются менять их как можно чаще для освежения интерьера.

Новым видом рекламы, но разновидностью указателей, явля­ется реклама на полу, которая впервые была использо­вана некоторыми крупными американскими супермар­кетами с подачи рекламных специалистов, заметивших, что покупатели, передвигаясь по магазину, часто смот­рят себе под ноги.

В. Витринные наклейки. Это самая дешевая разно­видность рекламно-оформительских материалов для мест продажи, которая, тем не менее, часто оказывается весьма эффективной. Наклейки представляют собой бумажные по­лоски различных размеров, предназначенные для крепления к витринному стеклу. Чаще других используют такие наклейки владельцы небольших магази­нов. Наиболее долговечны и привлекательны наклейки-стикерсы с изображениями. Владельцы торговых мест с неохотой позволяют загро­мождать окна большим количеством знаков, ограничиваясь использовани­ем символов товаров — либо популярных, либо обеспечивающих большую прибыль. Основная ценность витринных наклеек заключается в том, что они подсказывают публике,где можно приобрести товар конкретной марки.

Г. Подвижная реклама в местах продажи, по определению Ф. Джефкинса, — это оригинальные изделия, подвешивае­мые в магазине к потолку и колеблемые движением воздуха. Они очень полезны в супермаркетах, где рекламное пространст­во ограничено.

Ламбрекены— одна из старейших форм рекла­мы, долгожитель. Это просто полосы бумаги, натягиваемые в верхней части окна.

Д. Плакаты - это печатное издание относительно большого формата. Его особеннос­тью является лаконичный текст. Как правило — это образ, назва­ние фирмы, изображение товара, фирменный лозунг.

В магазине привычно видеть плакаты больших форматов в витринах, на стенах, дверях и окнах. Это могут быть яркие цветные рисунки или фотографии, с помощью которых магазин сообщает о своих предложениях. Некоторые фирмы (например, страховые компании) поставляют стандартные плакаты, на которых напечатано их название и имеется пустое место для публикации информации о каких-либо местных мероприятиях: спортивных днях, любительских спек­таклях или выставках цветов.

Плотные плакатыпечатают на картоне или металле и устанавливают на подставках или подвешивают. Такие изображения подвижны, и торговец может перемещать их по магазину по своему усмотрению или использовать периоди­чески. Они могут быть очень долговечными, особенно если сде­ланы из прочного материала. Некоторые плакаты, например рекламирующие кредитные карты или другие услуги, могут вы­ставляться постоянно, в отеле.

Е. Ценники или ярлыки цен являются неотъемлемым элементом оформления выкладки товаров как в витринах, так и в торговых залах магазинов. Пишут ценники на тонком картоне или плотной бумаге, возможно использование и других материалов. На ценнике указывают наименование товара, его сорт, стоимость одного килограмма (метра, литра) или единицы упакованной продукции (пачки, коробки, банки, бутылки).

В последние годы получили распространение так называемые рекламные ценники. В магазинах самообслуживания такой ценник в известной степени выполняет функцию продавца, так как покупатели могут найти в нем ответы на многие возникающие у них вопросы.

Если товар выпущен впервые, то на ценнике печатают правила обращения с ним. На ценнике могут быть также помещены иллюстрации, которые знакомят потребителя с внешним видом товара, особенностями его употребления.

Поскольку размеры ценника не всегда позволяют подробно осветить свойства, способ употребления, пользу того или товара, т.е. все то, что интересует покупателя влияет на его решение приобрести товар, то на нем указывают, где можно найти подробные сведения о рекламируемом товаре.

Оформление рекламного ценника определяется общим характером оформления данного товара: он может быть выполнен в виде листовки, небольшого плаката. Новые товары должны иметь ценники с броским, запоминающимся текстом. Он может быть сформулирован в виде призыва, лозунга.

На рекламном ценнике можно также перечислить характерные свойства товара, привести данные о его рецептурном составе. Если рекламный ценник двусторонний, то часть текста помещают на его оборотной стороне.

Обычно ценники делают прямоугольной или квадратной формы, а рекламные ценники — круглыми, треугольными или в виде ромба. Иногда форма ценника повторяет силуэт товара.

Ценники должны быть достаточно крупными, чтобы текст и цифры на них были удобочитаемыми. Рекламные ценники по размеру обычно в несколько раз превышают обыкновенные. Оформление рекламных ценников должно быть особенно красочным и броским.

Ж. Меню. Карточки меню с именем рекламода­теля, его фирменным знаком и девизом — это старый метод, используемый производителями еды и напитков.

Некоторые, более сложно выполненные, имеют места для вкладышей, кото­рые время от времени меняются, чтобы поддержать интерес по­стоянных посетителей. Карточки меню обращаются как к вла­дельцам кафе, так и их клиентам.

4.1.4.3. Материалы, предназначенные на вынос. Некоторые виды рекламной литературы, прилагаются к товару и уносятся покупателем. Многие товары и услуги, по мнению Ф. Джефкинса, продаются легче, если потребителю предлагаются сопроводительные материалы — рекламная литера­тура. Это может быть реклама в почтовых рассылках, приложение к товару или информация в месте продажи. Печатные материалы могут быть изданы в различной форме.

А. Памятка в виде печатного изделия вручается покупателю в магазине при покупке товара. В ней содержатся советы по уходу за приобретенными товарами.

На памятке может быть помещен фирменный знак промышленного или торгового предприятия и краткий рекламный текст.Памятка может быть выполнена в виде сложенного листа иногда очень большого. Это мо­гут быть последовательные сложения пополам или гармошкой; последний способ позволяет объединять страницы без помощи переплета. Сложение рекламы удобно, так как в таком виде ее легко положить в конверт или засунуть в карман.

Б. Почтовые принадлежности отеля. Фирмен­ные почтовая бумага и конверты, памятные календарики, которые можно найти в номере, — это не только удобство, но и полезная форма рекламы.

В. Гарантийные талоны. Соответствующим образом оформленный и имеющий юридическую силу документ. Предоставляют по­требителю право на гарантийное обслуживание, но их также можно использовать в исследовательских целях. При планиро­вании рекламной кампании полезно узнать, кто именно поку­пает товар и для кого, а также является ли данное приобретение первой или очередной покупкой товаров данной фирмы.

Г. Прайс-листы и бланки заказов. Документы ценовой политики фирмы.Эти материалы могут быть напечатаны на одном или отдельных листах.

Бланки заказов должны быть удобно заполняемыми. Там же следует точно указывать объем и стоимость заказа, а также полный адрес отправителя. Заказы не могут быть выполнены, если бланк не содержит всей необходимой информации. При пользовании компьютером необходимо четко фиксировать ин­формацию, чтобы не перепутать заказы. Кроме того, компьютер дает точные и полезные для маркетинга сведения. Если исполь­зуются кредитные или расчетные карты, клиенты просто указы­вают свои номера. Можно также показать, какие карточки при­нимаются к оплате.

Д. Билеты участия в конкурсах. Это имеющий юридическую силу документ, предоставляющий покупателю право на получение дополнительной услуги. Билет – это важная часть вспомогательных торговых материалов. Он долж­ен быть хорошо и продуманно оформлен и прост для запол­нения и использования. Билеты должны выполнять рекламную функцию и своим видом.

4.1.5. Радио и видеореклама в торговом зале

Ф.Г. Панкратов, Ю.К Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин подразделяют радиорекламу на внемагазинную и внутримагазинную. Внемагазинная реклама по их определениюосуществляется через радиотрансляционную сеть: сельскую, городскую, районную, областную, а также радиоузлы на ярмарках, базарах, выставках-продажах.

Внутримагазинная реклама ограничена пределами одного торгового предприятия и осуществляется через радиотрансляционные установки, усилители от которых могут быть выведены и за пределы магазина (на улицу). В этом случае рекламное воздействие передач и охват слушателей возрастают.

Внутримагазинная реклама может включать объявления о поступ­лении и наличии товаров, разъяснения их свойств, советы по уходу за ними, сообщения об услугах, которые оказываются покупателям (дос­тавка товаров на дом, раскрой тканей и т. д.), о методах и порядке продажи товаров. Текст объявлений передается через микрофон.

Видеореклама находит себе все новые и новые применения. Возник­нув как альтернатива домашнему ТВ, видео создает новые воз­можности для рекламы в местах продажи для демонстрации, на­пример, автомобилей или праздничных аттракционов. Она активно экспонируется в виде объявлений на мониторах в крупных магазинах, на выставках, вокзалах.

Прекрасный пример использования видео в розничной тор­говле — реклама услуг на почте. В крупных почтовых отделени­ях, где к отдельным служащим выстраиваются очереди, перед клиентами размещаются мониторы типа телевизионных, постоянно демонстрирующие видеорекламу. Это может быть собст­венно реклама почтовых услуг, но также и отопительных систем, ручек, камер, маргарина, карт и др. Коммерче­ское видео обычно дополняет рекламные листовки, которые можно взять в магазине.

В отелях телевизоры, подключенные к гостиничной сети, постоянно передают рекламу туристических фирм, местных достопримечательностей, игорных заведений, баров, ресторанов и мест отдыха.

Дата добавления: 2015-07-08