Особенности выбора конкретных носителей рекламы.

Выбор средства коммуникации во многом зависит от бюджета PR-кампании, задач, особенностей национальной информационной инфраструктуры, самого товара и целевой аудитории. ТВ наиболее приемлемо, это более потребляемый и универсальный источник информации для PR-кампании, но в то же время самый дорогой. Печатную продукцию можно потреблять неоднократно, это более дешево, но ТВ первое, по привлечению внимания потребителей. Печатная пресса делится на деловую, спортивную, “жёлтую” прессу и т.д. PR-кампанию лучше проводить в тех изданиях, которые предпочитает ваша целевая аудитория. Главный недостаток печатной прессы – только визуальный контакт с потребителем. Почтовая реклама более приемлема в политической PR-кампании, т.к. это непосредственный призыв к избирателю. Метод прямой рассылки требует серьёзных расходов. Наружная реклама относительно дешева, имеет большой эффект в местах большого скопления народа. Стационарная наружная реклама находится в покое относительно потребителей, поэтому её лучше всего размещать в местах ожидания или пребывания людей (метро, залы ожиданий, вокзалы, аэропорты, места затрудненного движения), мобильную наружную рекламу лучше всего размещать на транспорте и т.д. Отсюда мы можем узнать, что эту рекламу лучше использовать для потребителей, пользующихся общественным транспортом или владельцев автомобилей. Радио также как и ТВ универсально, но не для всех товаров, поэтому там лучше рекламировать товары для молодёжи и бытовые товары. В последнее время Интернет приобретает все большее значение, растет число пользователей. Интернет, электронная почта и чаты могут стать незаменимым средством коммуникации для служащих, акционеров и других представителей внутрифирменной общественности. Интернет-сайты специализированные, удобны для получения инфо. Однако, можно столкнуться с недостатками действующего законодательства, втянуться в судебные тяжбы из-за нарушения прав интеллектуальной соб-ти, авторских прав, невмешательство в личную жизнь. Пример, табачная компания, обвиненная в сокрытии инфо о содержании в никотине наркотических свойств. Плюс, порой недостоверная инфо, т.к. мало регулируется, особенно в России.
Алгоритм выбора весьма прост:
1. Отберите целевые СМИ, т. е. те, у кого в общей аудитории наибольшее число людей, являющихся мишенью кампании.
2. Из выбранных СМИ остановитесь на тех, использование которых выгодно по ценовым показателям.
Первый пункт алгоритма легко выполним при наличии развернутых медиаданных. Действительно, нельзя сравнить несравнимые величины — рейтинги по целевой аудитории и по всем носителям. Их нельзя сравнивать потому лишь, что каждый носитель имеет рейтинги, определенные по различным генеральным совокупностям. Чтобы разрешить это противоречие, ввели показатель, не зависящий от рейтинга по генеральной совокупности. Эту величину чаще всего называют "индексом соответствия", или affinity.
Affinity = рейтинг по целевой аудитории (TRP) х 100/рейтинг по генеральной совокупности.
Affinity может принимать значения больше 100 в тех случаях, когда доля целевой аудитории в общей аудитории носителя велика, и меньше 100, когда доля целевой аудитории мала. Принято считать, что о хорошем соответствии носителя целевой аудитории говорит affinity со значением больше 110112.
Выбор завершается версткой медийного плана кампании. Этот план является документом, определяющим расписание выходов рекламы. Он, как правило, состоит из следующих частей: собственно расписание выходов рекламы (где, в каком СМИ, в каком объеме, формате и как часто размещается реклама, в течение какого времени), описание медийных характеристик плана и описание экономических (ценовых) характеристик плана. План верстается таким образом, чтобы выбранные по описанному алгоритму СМИ обеспечили оптимальное сочетание reach и frequency. Работа медиапленера заключается в осуществлении выбора СМИ и их комбинации во времени и пространстве для обеспечения оптимальных медийных и ценовых показателей. Иногда эта работа поручается компьютеру, оснащенному специальной программой. Однако стоимость этого столь велика, что абсолютное большинство рекламных агентств, работающих с национальными или местными рекламодателями со средними и малыми рекламными бюджетами, верстают планы при опоре на опыт и интуицию медийного пленера.

Стратегия и тактика медиапланирования.

Медиапланирование – Процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации. Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. Или, говоря проще, медиапланирование (mediaplaning) – это планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании. Сущность термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально составленного медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы. Медиаплан создаётся для того, чтобы донести рекламное сообщение до определённой части населения, причём, в течение заданного времени и определённое количество раз, эффективное для достижения целей рекламной компании. Здесь, реклама превращается в точную науку. И как любая точная наука, требует точных показателей и коэффициентов. У этих показателей теперь есть стандартизованные названия на русском языке: 25 апреля 1996 г. Россия присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания "Минимальные требования к исследованиям телеаудитории - TV ARMS v.1.0". Так что дальше перевод англоязычной терминологии медиапланирования на русский дается в соответствии с данным стандартом.

Каждый медиа-план имеет ряд целей, отражающих базовые задачи, которые могут быть решены лишь в том случае, если рекламодатель использует стратегический план действий. Медиапланирование является составной частью планирования маркетинговых коммуникаций компании и определяется им. Есть определенная маркетинговая задача - увеличение продаж, выражаемое в изменении доли рынка, объемов продаваемой продукции или абсолютных значений оборота. В результате анализа рынка и предпочтений потребителей принимается решение, за счет каких маркетинговых изменений планируется достичь увеличения продаж. Это может быть изменение продукта, расширение сети дистрибъюции, изменение цены, выведение на рынок нового продукта, воздействие на новые группы потенциальных потребителей и т.п. Об имеющих место маркетинговых изменениях мы должны сообщить целевой аудитории.
Стратегия медиапланирования

Стратегическое медиапланирование — это расширенная и долгосрочная программа действий по достижению целей организации. Чётко прослеживая связь между нынешним состоянием дел в организации и тем, какого положения вещей она хочет достичь в будущем, процесс стратегического медиапланирования включает принятие решений о том, что делать, как, когда и кто будет делать?

Параметры, которые должны быть учтены при разработке стратегии медиапланирования:

1. Цели компании. Стратегия должна соответствовать определённым четко сформулированным маркетинговым целям и задачам в долгосрочной перспективе. Именно эти цели будут поставлены во главу угла при стратегическом планировании.

2. Характеристика товара. Основной упор делается на характерные особенности товара, его цену, фазу его жизненного цикла и цену.

3. Целевая аудитория. Состав существующих и потенциальных потребителей определяет целесообразность использования того или иного средства массовой информации и стиль подачи сообщения.

4. Каналы распределения. На основании предыдущего параметра определяются географические регионы проведения информационной кампании, а также какие конкретно рекламные и информационные каналы будут задействованы.

5. Ресурсы компании. Исходя из выделенного бюджета, определяются суммы, которые будут вкладываться в тот или иной канал продвижения для достижения оптимального результата.

6. Рентабельность (доход, прибыль, выгода) предлагаемой продукции является одним из ключевых факторов, определяющих выбор различных информационных носителей, а также возможность их комбинирования.

7. Интегрированные маркетинговые коммуникации (реклама, связи с общественностью, директ-маркетинг, стимулирование сбыта). ИМК формирует структуру медиаплана и выявляет взаимосвязь между коммуникационными стратегиями. В частности, между массовой рекламой и набором используемых для ее реализации различных информационных носителей.

Тактика медиапланирования

Тактика медиапланирования заключается в том, чтобы определить, как именно мы можем достичь того, что установлено на уровне стратегии. Тактика представляет собой конкретные краткосрочные и среднесрочные стратегии. Задача тактического медиапланирования состоит в определении приоритетного использования тех или иных средств массовой информации с точки зрения экономической эффективности.

Процесс разработки плана тактических мероприятий включает в себя три основных компонента:

· Оценка средств массовой информации.

1. СМИ Оцениваются с точки зрения эффективности доставки нашего сообщения к месту назначения, а не с точки зрения продажи товара в результате публикации сообщения о нем.

2. Целевая аудитория, привлеченная в результате размещения сообщения в том или ином средстве массовой информации, может оказаться значительно больше, чем ранее определённая. И на данном этапе работы становится важным определение максимально точного соотношения между показателями возможного и реального воздействия.

· Отбор средств массовой информации. Определение структуры медиамикса и решение о распределении информационной кампании в запланированный период. Эти решения принимаются на основании установленного соответствия целей тактического медиапланирования и сопоставления данных о качественных и количественных характеристиках различных информационных носителей.

· Определение бюджета, выделяемого для работы со средствами массовой информации.

Медиаплан. Контроль и. оценка его эффективности

Медиа-план- это план размещения ваших рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиа-план формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство. Медиаплан содержит календарный график выходов рекламы и основные медиапоказатели.

Медиапланирование включает в себя: анализ рынка, ЦА и маркетинговой ситуации; постановку рекламных целей; определение приоритетных категорий СМИ; определение оптимальных значений показателей эффективности; планирование этапов рекламной кампании во времени; распределение бюджета по категориям СМИ;

Для того, чтобы определить методы и принципы оценки эффективности медиаплана, следует выделить взаимосвязь между двумя базовыми категориями: эффектом и эффективностью. Эффект представляет собой отражение результата деятельности, в то время как эффективность учитывает не только результат деятельности (планируемый, прогнозируемый, достигнутый), но и рассматривает условия при которых он достигнут. Эффективность – сравнительная оценка результата деятельности, отражающая способность стимулирования структурно-качественных изменений.

Говоря об оценке эффективности медиапланирования, необходимо отметить, что здесь главным критерием является достижение поставленных целей. При этом цели могут быть как достаточно общими, так и вполне конкретными, выраженными определенными показателями. Существует несколько видов оценки эффективности работы со средствами массовой информации, среди которых наиболее значимыми являются предварительное тестирование, параллельное тестирование, тестирование постфактум.

Убедительность средств массовой информации зависит от целого ряда факторов: соответствующей подачи материалов, источника возникновения, возможности подавления помех, препятствующих его восприятию. Для того, чтобы более точно определить эффективность медиаплана в целом, необходимо ввести ряд определенных оценочных параметров и выбрать наиболее подходящие способы подсчета получаемого эффекта. Можно выделить четыре параметра:

структура обращения; основная идея обращения; параметры источника; используемые носители информации.

Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат. Качественно разработанный медиаплан позволяет:

- разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;

-четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;

-оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;

-оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;

- обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.

44 Рекламное обращение: виды, формы, структура и композиция, творческое воплощение и художественное оформление.

В российской научной литературе выделено четыре основных вида рекламных обращений:

Информационная реклама — это доведение до потребителей данных о производителе, товаре (услуге) и его качестве, способах приобретения товара или получение дополнительной информации.

Увещевательная реклама — связана с маркетинговой деятельностью расширения ниши рынка, или формирования нового сегмента сбыта. Реклама доказывает преимущества условий и качества продукции (услуги).

Напоминающая реклама — создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара, обеспечивает их известность. Цель напоминающей рекламы — сбыт продукции в устойчивой фазе цикла производства или в период его затухания.

Имиджевая реклама — призвана утвердить образ фирмы или товаров в представлении реальных или потенциальных потребителей и целевой аудитории.

Имиджевая реклама решает долговременные и комплексные задачи по формированию положительного отношения потребителя к производителю товаров или услуг.

Сбытовая реклама нацелена на скорейшую реакцию потребителя на основе его информирования о неких выгодных предложениях относительно товара (услуги).

Основными носителями рекламы в развитых странах являются:

• печать (пресса) — 35% всех рекламных расходов в США, 45% — в России и 50% — во Франции;

• телевидение — по 25% всех расходов рекламодателей в США и Франции, 40% — в России;

• радио — 6% расходов в США, 8% — во Франции и 4% — в России.

Как правило, специализирующиеся на рекламе организации (рекламные агентства) работают эффективнее, чем штатные сотрудники фирм. Рекламный бюджет раскладывается обычно в следующих пропорциях: исследования — 15%, стимулирование сбыта — 50%, реклама — 30%, паблик рилейшнз — 5%.

Различают следующие типы рекламы:

товарная — реклама товара (услуги). Главная сфера рекламной деятельности — это реклама с целью расширения сбыта продукции. Прогнозировать изменение конъюнктуры на рынке очень сложно, так как рынок подвержен постоянным колебаниям. Правильно и своевременно поданную рекламу покупатель запоминает и идентифицирует с конкретным товаром. Конечным этапом рекламы товара является стабилизация товара на рынке и исключение сокращения продаж. Потребитель начинает автоматически ассоциировать определенные потребности с предлагаемым товаром;

корпоративная —создающая образ фирмы или благоприятное представление о ней. Одна из главных задач такой рекламы — внушить сотрудникам веру в собственное предприятие. Решение задачи осуществляется при помощи различных средств, в том числе фирменной газеты и логотипа, униформы, оптимального уровня организационной структуры предприятия, образцового поведения руководителей предприятия, социальных льгот для сотрудников, гибкой системы премирования;

социальная —декларирующая общечеловеческие ценности;

политическая — реклама политических партий, общественных движений, государственных и политических деятелей, имеющая конечной целью обеспечение победы на выборах.

Понятие "реклама" включает в себя, во-первых, отношения между заказчиком и исполнителем (рекламное агентство); во-вторых, отношения между распространителем и потребителем. То есть в процесс рекламирования обычно вовлечены рекламодатель, исполнитель, СМИ и потребитель.

В основе рекламы — социальное воздействие на потребителя, население, электорат, т. е. действие, зависимое от целей и задач, решаемых с ее помощью. Реклама имеет многоаспектное содержание и выполняет несколько функций.

К функциям рекламы, кроме узко торговой по сбыту товаров, следует отнести идеологическую и воспитательную.

Структура рекламного обращения предполагает решение трех задач:

1) сделать в обращении четкий вывод о товаре или услуге или побудить к этому аудиторию;

2) изложить аргументацию "за" или представить доводы "против" товара (услуги) с их опровержением;

3) определить самые действенные доводы и место их представления — в начале или в конце послания.

Цели рекламы зависят от стратегии компании и разрабатываются после того как она определена. Большинство рекламных планов побуждают к действию потенциальных покупателей.

Реклама прямого действия побуждает человека действовать немедленно. Обычно это выражается в том, чтобы отправить по почте купон на приобретение товара или выбрать номер телефона, чтобы заказать товар.

Однако лишь небольшой процент увидевших объявление реагируют быстро. Обычно потенциальных покупателей необходимо в этом убеждать.

Дата добавления: 2015-07-08