Реклама и ценностные ориентации общества.

Реклама - социальный институт рыночного общества, в котором закрепляются новые формы сознания и поведения людей. В этом качестве она выступает мощным механизмом производства общественных норм и ценностей, является «посредником», реорганизующим поведенческие установки широких слоев общества, и не только в сфере потребления товаров и услуг. Научные споры о рекламной стратегии упираются в проблему «формирует ли реклама общественные ценности или просто является их зеркалом». Согласно первому подходу рекламодателям важно понимать, как именно ценности формируют портреты представителей разных групп населения. Согласно второму они несут ответственность за точное и представительное изображение людей и социальных отношений в рекламе. Очевидно, что ценностной контекст рекламных продуктов и трактовка рекламы как важного механизма социализации являются предметом остросюжетных научных разработок. Актуальность исследования проблем репрезентации ценностных ориентаций в рекламной продукции, в особенности наиболее массовой - телевизионной рекламе, не вызывает сомнения. Эта область исследования по своей природе междисциплинарна. Она представляет собой фокус, где пересекаются познавательные интересы социальных психологов, философов, культурологов. Взаимосвязь рекламы и ценностных ориентаций стала предметом анализа многих зарубежных специалистов, в первую очередь маркетологов. Этому аспекту посвящены работы известных зарубежных специалистов в области изучения рынка и поведения потребителей (Ф. Котлера, Дж. Эванса и Б. Бермана, П. Друккера, А. Хайема, Р. Морриса, А. Дейяна и др.), а также психологии восприятия рекламы (Ч. Сэндидж, В. Фрайбургера, К. Ротцтола, А. Маслоу, Д. Шварца и др.). В современной психологической и социологической литературе проблема ценностных ориентаций личности рассматривается в исследованиях теоретического и прикладного характера (Н.И. Лапин, Н.М. Лебедева, В.А. Ядов и др.). Вместе с тем, тематика взаимовлияния и взаимопроникновения рекламы и ценностных ориентаций малоизученна и представлена в основном статейным материалом. В особом ряду стоит первый в России фундаментальный труд по психологии рекламы А. Лебедева-Любимова. Автором проводились многочисленные исследования по совершенствованию рекламной деятельности для отечественных и иностранных компаний. Ценности это - сложный и изменчивый социальный феномен, требующий постоянной исследовательской диагностики. Многие проблемы, связанные с изучением ценностного пласта рекламы, не получили ещё достаточного освещения в научной литературе. Публикации о ценностных представлениях в рекламе носят отрывочный, не обобщенный характер, отражающий, по-видимому, недостаточную теоретическую разработанность проблемы, а также слабую практику проведения эмпирических исследований. Теоретический взгляд и прикладной момент составят структуру данной работы. Изучение базовых общественных ценностей — прямой путь к пониманию скрытых мотивов и смысла человеческого поведения, ключ к определению тех товаров, которые потребитель захочет приобрести.

Доминирующие в обществе ценности — главный элемент культуры. Ценностные приоритеты реализуются в основных целях поведения. ценности — это устоичивьге убеждения, прингуипъг жизни, которъге придают трооиностъ и направленность разнообразным мотивам человеческого мышления и поведения. Принято различать ценности-цели (терминальные) — какая-то цель стоит того, чтобы к ней стремиться, и ценности-средства (инструментальные) —предпочтительный образ действия. Американский исследователь М. Рокич предложил следующий набор типичных ценностей.

Для целей рекламного дела ценности можно классифицировать в зависимости от типа мотивации, в которой они отражаются. Таким образом, выделяются 10 блоков: •

саморегуляция (свобода мысли и действия, обусловленная потребностью быть автономным и независимым); •

стимулирование (новизна и состязательность); •

гедонизм (чувственное наслаждение); •

достижение (личностный успех); •

власть (достижение социального статуса, престижа); •

безопасность (стабильность и гармония общества); •

конформность (ограничение действий, причиняющих вред другим или нарушающих социальную гармонию); •

традиция (уважение и поддержание обычаев); •

благожелательность (поддержание и повышение благополучия людей); •

универсализм (понимание и поддержание благополучия людей и природы).

С конца 90-х гг. у молодого поколения россиян усилились ценности мастерства (активное самоутверждение), автономии и снизились ценности консерватизма (смысл жизни личности в социальных связях), равноправия, гармонии (принятие мира таким, как он есть, попытки его сохранения), характерные для большинства населения страны. Известно, что ценностная база свободного предпринимательства —это мастерство и автономия.

Рекламодатели обращаются к главным ценностям, когда отбирают первичные послания к потребителям. Например, в современной России, в особенности у молодежи, получают распространение ценности гедонизма и личностного успеха. К ними обращены рекламные ролики миндального молочка «люблю свое тело». И чая «золотые лепестки», который обязательно принесет удачу.

Реклама —это социальный феномен, а не простая информация о товарах и услугах. Она превращает акт потребления в акт культуры, оказывает огромное социализирующее влияние на людей. И если ценности разной социальной значимости оказываются в одном смысловом ряду, то это пример мозаичной культуры, искажающей ценностные ориентиры общества.

Побочным эффектом многих неудачных образцов рекламы является скрытый вник заряд агрессии, насилия. К примеру, реклама сока «Добрый» сопровождалась словами «От души и с добрым чувством» и визуальным рядом русского молодца со зверской физиономией, наблюдающего за еи\-щенной девицей. Реклама пива Русское пиво — живите красиво» демонстрировала бутылки на фоне православного крана. Из-за моющего средства Доместос-хлор» девушка в считанные секунды полюбила домашних животных, которых раньше недолюбливала. Это вряд ли стало убедительной рекламой и для тех

потребителей, для которых домашние животные — личность, и для тех, которые

неприемлют последних в городской квартире.

В XXI В. появилась и окрепла тенденция делать ставку на патриотическую идею в рекламе, на наше», «российское». Удачным образцом такой продукции является ролик "Иж" — хорошая машина для хороших людей», где акцентируются необъятность и красота страны и необходимость --зобного российского автомобиля, чтобы все это увидеть.

Ценности — одна из самых личностно значимых «озон». Поэтому их анализ так важен для рекламистов, пытающихся привлечь потенциальных потребителей, сформировать мотивы приобретения и облегчить процесс принятия решения о покупке.

ОТВЕТ 2: Ценностная ориентация – избирательное отношение чел. к материальным и духовным ценностям. Система его установок, убеждения, предпочтения. Ценности материальные, общественно-политические, духовные. Эф-ть инфор. потока зависит от распространяемой информации. Ценностные ориентации фиксируются на глубинных уровнях памяти. Реклама рекламирует качество услуг, большое внимание проблемам качества жизни. Чем больше ценности рекламируемого товара, тем более престижен товар. Ценности рекламы должны совпадать с ценностями общества. Большое значение индивидуального обслуживания.

Исследование рекламы в обществе может дать соц. прогноз об-ва, его соц. изменения. Реклама и ценностные ориентации об-ва находятся во взаимодействии. Наблюдается стремление человека к инновациям, установка на усовершенствование сложившейся ситуации. Основные принципы рекламной дея-ти – изменять, поддерживая. Об-во открыто для нововведения, если нововведение способствует его сохранению.

Взаимодействие рекламы и общ-ва можно разделить на 3 категории: 1)Сущность и содержание Р: вопросы этичности Р, манипулирования и т д. 2)формирование в об-ве определенных представлений о ценностях и стиле жизни: мнение о том, что Р воспитывает чувство меркантильности, умаляя другие ценности, усиливает сексуальную распущенность и расовую нетерпимость, предлагает вредные продукты питания и стиль жизни. 3)влияние Р на общественное благосостояние и эффективность функционирования эк систем: проблемы монополизации рынка, зависимость СМИ от рекламных субсидий, внедрение новых товаров. Однако Р в своей основе - это явление экономическое. Она выполняет экономические задачи, стоящие перед рекламодателем, влияет на решение, принимаемые потребителями, и служит неотъемлемой частью всей экономической жизни. Таким образом, Р, обеспечивая свои прагматические цели (продвижение товара на рынок, формирование устойчивого спроса и т.д.) использует набор методов и средств, которые непосредственно оказывают влияние на личность, социальные группы и общество в целом.

Дата добавления: 2015-07-08