Крупномасштабные исследования российских потребителей, методология и методы их реализации

До начала разработки рекламной стратегии/кампании марки необходимо представлять, какова ситуация на данный момент в товарной категории.

Целесообразно проведение специального (Ad hoc) количественного исследования, которое позволит наиболее полно ответить на все вопросы, стоящие перед разработчиками новой марки. Но также возможно получение базовых данных из имеющихся источников информации.
В России основными источниками такой информации являются исследование MMI (Media & Marketing Index), проводимое компанией Gallup Media, и R-TGI (Russian Target Group Index), проводимое компанией КОМКОН.
Содержание информации:

· покупки и потребление различных категорий товаров;

· частота потребления категории товара, объем потребления, места покупок;
· знание марок, потребление марок (за определенный период) и предпочтение марок (потребление «чаще всего»);

· медиа-предпочтения респондентов (телевизионные передачи и каналы, радиостанции, печатные издания);

· психографические характеристики и стиль жизни респондентов (отношение к покупкам, рекламе, средствам массовой информации, самооценка, увлечения и т.д.);
· социально-демографические характеристики респондентов (пол, возраст, доход, образование, состав семьи, род деятельности и т.д.).
Сначала на рынок вышла продукция ФОМ (Фонд общественного мнения) "Media Quest" (база данных, собранная ФОМ), а затем сходный продукт фирмы V-ratio "Media Scan". Однако эта продукция создавалась на основе интуитивного понимания ее чрезвычайной полезности для клиентов при одновременном отсутствии представления о том, как такую информацию правильно добывать и как ее потом использовать.

Затем со своей продукцией вышли Gallup Media и КОМКОН-2 (агентства маркетинговых исследований). Агентства начинали с досконального изучения западного опыта, естественно, сопоставляя его со спецификой российского рынка. Классической родиной TGI (Target Group Index – индекса потребительского рынка) считается Великобритания (компания BMRB). Однако практически в каждой европейской стране существует свой TGI-индекс, в той или иной степени отличный от британского. Более того, в странах, которые начинали свои исследования, копируя английский образец, в конце концов рождался собственный продукт, непохожий по методике сбора информации и по форме представления результатов. Так произошло в Дании, Норвегии, Финляндии, Нидерландах и некоторых других странах.
В мае 1995 года компания предложила клиентам новый продукт - Media&Marketing Index – индекс целевых групп потребителей (сокращенно М-Индекс). Исследование включает в себя одновременное измерение аудитории СМИ и потребления различных товаров и услуг на уровне торговых марок. Совмещение такой информации позволяет оценить потенциал рынка по той или иной товарной группе, выделить целевую группу потребителей данного товара.

Результаты этого исследования необходимы для разработки эффективных маркетинговых стратегий и рекламных кампаний. Именно с этими целями полученные данные используются рекламными агентствами, рекламодателями и средствами массовой информации.

Компания одновременно начала переговоры о партнерстве с несколькими компаниями, имеющими опыт использования TGI-индекса, в первую очередь с Британской фирмой BMRB и финской Gallup. Выбор основывался на трех критериях:

1. наиболее подходящий для отечественного рынка метод измерения;

2. система представления результатов клиентам;

3. условия предоставления «ноу-хау».

Практически по всем параметрам компанию РОМИР больше устроил финский вариант TGI-индекса.

Компания адаптировала принятую технологию для российских условий, существенно развив ее. Недавно было принято решение об использовании единой технологии, основанной на модели измерения фирмы Gallup на территории России и стран Балтии.

Рассмотрим подробнее исследование «Российский индекс целевых групп/ Russian Target Group Index» (или R-TGI), проведенное компанией КОМКОН-2 по лицензионной методике BMRB International. Эта работа способна коренным образом изменить не только ситуацию на рынке маркетинговых и медиаисследований, но и методы работы отделов маркетинга и рекламы многих компаний на российском потребительском рынке.

Главное отличие комплекса R-TGI от других исследований российского рынка – это масштаб и системность. Объем выборки, географический размах, широта охвата продуктов и услуг позволяют говорить о рождении в России общедоступного источника информации о потребительском рынке и рынке рекламы. Выборка – это 26408 респондентов из 12463 семей в 45 областях России. Первый вопрос, возникающий при определении дизайна выборки для социологических и маркетинговых исследований и ее объема, - какие задачи должно решать предполагаемое исследование? В зависимости от этого определяется генеральная совокупность – та часть населения, на которую предполагается распространить полученные в ходе исследования результаты.
Основная цель проекта R-TGI – определение количественных маркетинговых характеристик и особенностей потребительского поведения различных целевых групп российского населения. Поэтому при определении генеральной совокупности «КОМКОН-2» руководствовался несколькими соображениями:

 во-первых, в России развитие потребительского рынка идет от центров в глубинку, из города – в село, т.е. областные города являются в этом смысле законодателями «рыночной моды»;

 во-вторых, построение статистически качественного дизайна выборки для всего населения России (все городское и все сельское население) привело бы к неадекватному (с точки зрения достоверности получаемых результатов) удорожанию исследования – необходим оптимальный выбор между статистической точностью и ценой;

 в-третьих, население областных центров составляет около 33% всего населения России и 45% от городского населения.

Таким образом, генеральной совокупностью в проекте R-TGI является население всех областных центров России. При этом для анализа семейного потребления изучаются все семьи, проживающие в этих городах, а для индивидуального потребления – население от 10 лет и старше.
Кроме того, что выборка репрезентативна для населения областных городов России в целом, она также репрезентативна для Москвы, Санкт-Петербурга, 10 экономико-географических регионов и отдельных городов (в 23 из них объем индивидуальной выборки превышает 500 респондентов, а в 40 – более 300).
Полученная семейная выборка была взвешена по числу членов семьи. По официальной статистике, средний размер семьи в России составляет (без учета одиночек) 3,3 человека; с учетом одиночек – 2,8 человека; размер семьи с детьми 10 лет и старше – 2,3 человека (с учетом одиночек). Выборочный средний размер семьи с детьми 10 лет и старше (с учетом одиночек) в опросе R-TGI составил 2,1.

Взвешивание индивидуальной выборки производилось по полу и возрасту. Индивидуальная выборка, как и выборка семей, является стратифицированной трехступенчатой (на последней ступени не проводился отбор респондента в семье, что не привело к увеличению числа ступеней отбора). В силу того, что в семьях опрашивались все ее члены с 10 лет и старше, эффективный объем индивидуальной выборки приблизительно в 1,3 раза меньше и составляет около 20000 респондентов. Под эффективным объемом выборки понимается объем, на котором была бы получена такая же статистическая точность результатов, как если бы в каждой семье случайным образом был отобран только один респондент. Иными словами, объем (наполненность) целевых групп респондентов (число респондентов, имеющих заданные пользователем характеристики), полученных на основе индивидуальной выборки R-TGI, не должен быть меньше 130 респондентов, что соответствует эффективному объему 100 респондентов и дает статистически достоверные результаты.
В результате запроса к базе данных по электронной почте, либо анализа с помощью специального программного обеспечения копии базы данных, установленной на вашем компьютере, или просто изучения типовых таблиц R-TGI в бумажном отчете-справочнике вы можете получить самую разнообразную информацию об интересующей вас целевой группе. База R-TGI позволяет получить следующие показатели:

 уровень потребления, частота и/или объем потребления более 400 групп товаров и услуг;

 данные о торговых марках (список более чем в 800 наименований; для удобства пользования перечень товаров (услуг) условно разделен на 80 тематических разделов) и приверженность им в покупках и/или потреблении;

 частоту чтения 29 ежедневных центральных газет, 58 центральных еженедельников, 62 центральных ежемесячных издания, 280 местных ежедневных и еженедельных изданий;

 отношение к 37 темам публикаций в газетах и журналах;

 возможность приема и динамика просмотров ТВ в будни и выходные по 5 центральным (ОРТ, FTP, Петербург-5-й канал, ТВ-6, Москва) и основным местным телеканалам в 45 городах;

 активность просмотра 150 регулярных телепередач разных каналов,

 динамику и частоту слушания в будни и выходные 25 общероссийских, межрегиональных и основных местных радиостанций в городах;

 отношение к 6 тематическим и 12 музыкальным жанрам радиопередач;

 социально-демографические данные о респонденте (пол, возраст, образование, сфера деятельности и форма собственности предприятия или вид учебного заведения, социальный статус по основному занятию);

 состав семьи, жилищные условия, оседлость;

 размер и структура семейных доходов, имущественная обеспеченность семьи;

 владение недвижимостью, владение и пользование земельными участками;

 данные о поездках на отдых или лечение по России и СНГ;

 данные о частных и деловых поездках за границу (бывшего СССР);

 интерес и активность отношения к 48 видам спорта и спортивных игр;

 активность культурного досуга – посещение кинотеатров, театров, концертов, видеотек, дискотек, художественных выставок, библиотек, клубов по интересам;

 информацию о стиле жизни – отношение к 145 ситуативным высказываниям, характеризующим привычки, интересы и мнения респондентов в первую очередь как потребителей товаров, услуг и массовой информации.

С помощью этой информации можно не только определить самые разнообразные целевые группы населения, но и подробно описать особенности их стиля жизни и потребительского поведения. Не затрагивая вопросы применения R-TGI в медиапланировании, поговорим более подробно о маркетинговом планировании.

Например, если ваша компания производит или продает товар А, а ваш конкурент – товар Б, то, ставя перед собой задачу перетягивания его основных клиентов на свою сторону, вы можете определить свою целевую группу в виде следующего условия: «все те, кто много покупает товар Б, но мало или средне покупает товар А». Деление населения на 3 группы по уровню потребления (много, средне, мало) производится в зависимости от фактического распределения потребления этого товара всем населением.
Оценка рыночного потенциала такой группы и знание географии ее размещения по регионам России позволяют более обоснованно подойти к маркетинговому планированию. Анализ по данным R-TGI степени приверженности ко всем или большинству торговых марок (брэндов) интересующего вас продукта и «репертуара покупок» дает возможность определить, какие из фирм на рынке действительно являются конкурентами в борьбе за эту целевую группу, насколько сильны их позиции. Подробное описание присущих каждой целевой группе особенностей стиля жизни, которое может быть получено в результате аналитического запроса к базе данных «КОМКОН-2» или установленной у вас ее копии, дает богатый материал для разработки концепции рекламной кампании и ключевых моментов в дизайне рекламы.
Рассмотрим в качестве примера применения результатов исследования R-TGI анализ использования шампуней российскими потребителями.
Исследование показывает, что 89,6% женщин и 80,1% мужчин в возрасте от 16 лет и старше пользуются шампунями. Причем с наибольшей частотой применяют шампуни (два-три раза в неделю и чаще) женщины возрастной группы с 16 до 24 лет и мужчины в возрасте с 20 до 30 лет (динамика индексов: ж, 16-19 лет – 162, ж, 20-24 года – 152, м, 16 -19 лет – 109, м, 20 -24 года – 144, м, 25-34 года – 146). Какие марки шампуней пользуются наибольшим предпочтением у женщин? 47,2% женщин чаще всего пользуются шампунями отечественного производства;
15,6% - шампунями болгарского производства,

6,4% - шампунями Elseve L'Oreal;

6,4% - шампунями Vidal Sassoon;

5,3% - шампунями Head & Shoulders;

4,5% - шампунями Wella.

Мужчины предпочитают отечественные и болгарские шампуни (44,9% и 14,1% соответственно), а также Head & Shoulders – 6,4% мужчин в возрасте от 16 лет и старше чаще всего используют именно эту марку, 5,0% - Vidal Sassoon, 4,1% -Elseve L'Oreal.

Из базы данных R-TGI можно узнать, что среди россиянок больше всего женщин с темно-русыми волосами (26,2%), а блондинок только 5,9%, причем последние предпочитают пользоваться известными импортными марками шампуней.
Кроме того, предоставляемый «КОМКОН-2» пакет программного обеспечения IMS позволяет на базе данных Российского индекса целевых групп проводить разнообразный совместный анализ социально-демографических характеристик потребителей и богатого спектра информации об их интересах, проведении досуга, привычках, предпочтениях товаров и услуг. С помощью корреспондентского анализа можно легко сопоставить информацию о пользовании, например, различными марками шампуней и предпочитаемыми средствами массовой информации. Близость расположения каждой конкретной марки и конкретного издания или телепрограммы в общих «виртуальных» координатах на плоскости говорит о круге наиболее привлекательных источников информации для данной группы потребителей.
Предоставляемые данные могут включать в себя сведения об одном или нескольких тематических разделах баз данных, товаре (услуге), о марках отдельных товаров, о стиле жизни, об одном или всех СМИ. При этом клиент может получить как типовой, так и эксклюзивный комплект информации.

10.4 Исследования потребителей на различных стадиях жизненного цикла товара
Исследование потребителей должно отличаться на различных стадиях жизненного цикла товара. Как известно, существуют 4 основные стадии жизненного цикла продукта. Это стадия выведения товара на рынок, стадия роста, стадия зрелости и стадия спада товара. Всем этим четырем стадиям предшествует дополнительный этап – этап проектирования и разработки концепции товара. На данном этапе основным инструментом исследования потребителей являются поисковые маркетинговые исследования потребителей. Путем опроса, интервью, анкетирования выявляются основные предпочтения потенциальных потребителей товара: каким они хотят видеть товар? Чего не хватает в уже существующих на рынке товарах? Какие основные характеристики должен иметь товар? На основании таких данных в товар закладываются основные характеристики, разрабатывается концепция рекламы, осуществляется позиционирование товара в существующей товарной нише. Далее на стадии выведения товара на рынок основными методами исследования будут экспериментальные исследования. Для того чтобы убедиться, что товар будет обладать определенным желаемым спросом, необходимо выпустить на рынок пробную партию товара. Лучше если это будут товары с разными упаковками, различиями в цене, а свойства товара будут немного отличаться друг от друга.

К примеру, фирма хочет выпускать йогурты. На этапе эксперимента нужно выпустить партии йогурта в большой упаковке и в маленькой, с вишневым наполнителем, с клубничным и без наполнителя. Цену в разных районах города нужно также сделать отличающейся друг от друга. По завершении эксперимента определяют, на какой товар и по какой цене спрос был больше. Впоследствии при постановке на конвейерное производство на товаре, который при проведении эксперимента имел больший спрос, надо сконцентрировать свое внимание, а товар, который не вызвал интереса покупателей, надо либо убрать из программы производства, либо выпускать мелкими партиями. На этапе роста необходимо проводить постоянный мониторинг потребностей потребителей (фокус-группы, интервью, массовые опросы). Основными темами опроса потребителей будут удовлетворенности потребителей товаром, а также выявление их пожеланий относительно того, как товар можно усовершенствовать, как придать ему недостающие свойства. Реакция потребителей на рекламу также должна постоянно отслеживаться. Если потребитель не реагирует должным образом на рекламу, необходимо изменить ее концепцию (сделать более привлекательной, чтобы потребитель обращал на нее внимание, поскольку именно убеждающая реклама может продлить заинтересованность потребителей в товаре.

Дата добавления: 2015-07-08